春节大捷：五粮液量价齐升领跑高端白酒

美食 2025-02-07 19:18 河北

文 | 邱凡轩

近日，微酒在调研中了解到，今年春节白酒需求回暖，呈现出明显的结构性分化，市场需求仍向优势品牌、优势产品、优势产区集中，动销情况相比2024年中秋国庆双节有着较大的改善。

聚焦高端白酒，第八代五粮液的表现尤为可圈可点。北京、上海、成都、福建等多地经销商在采访中表示，蛇年春节五粮液的动销超预期，有部分专卖店在春节前夕就出现了货源紧张或是缺货的现象，且销售势头一直延续到了大年初五、初六，实现了销售和价格的双增长。

与此同时，第八代五粮液的热销也带动了五粮液1618、39度五粮液、金装五粮液礼盒以及五粮液蛇年生肖酒等核心产品的销售，成为这个春节为数不多实现销量、口碑双丰收的高端白酒。

春节动销超预期，第八代五粮液货源紧俏

今年，五粮液专卖店再度启动了“春节不打烊”活动，这也是五粮液专卖店连续第五年实施“春节不打烊、服务不断档”的营销策略。

“在除夕前一天和当天店里来了不少消费者，都是来买五粮液的，第八代五粮液在大年初二当天就全部售罄了。”江苏中糖五粮液专卖店负责人薛总告诉微酒，除了不断补货，一些没买到第八代五粮液的消费者，会转而购买五粮液1618，有家庭聚饮需求的则更倾向于买39度五粮液，能明显感觉到江苏消费者对五粮液品牌的高度认可。

陕西富平县宇鸿五粮液专卖店也在这个春节迎来了五粮液的销售热潮，店主洪总表示，“今年消费者的礼赠需求仍然比较旺盛，五粮液在我们当地是数一数二的白酒品牌，是大众走亲访友与送礼的不二之选，除了第八代五粮液，五粮液蛇年生肖酒也在开年就售罄了，远超我们的预期”。

据了解，在多地第八代五粮液货源紧俏的同时，五粮液1618、39度五粮液也创造了销售新高。五粮液1618在四川、福建、重庆大区动销增长明显，其中四川大区动销同比增长50%。以除夕前30天至初五期间计算周期，五粮液1618的开瓶同比增长了8%；以除夕至初五为计算周期，五粮液1618累计开瓶同比增长34%。

此外，五粮液浓香酒产品的动销也实现了一路走高。凭借“年味浓起来，扫码奖上奖”活动，截至2月1日，五粮液浓香酒开瓶扫码同比增长28%；开瓶人数同比增长30%。

联动春晚成效显著，线上线下销售持续火热

在调研采访中，多位经销商都向微酒表示，“有不少消费者是看过春晚后，在大年初一和初二到门店指定要买春晚同款”。

有行业人士认为，这一方面是源自五粮液强大的品牌力与知名度，另一方面则展现出五粮液与春晚多次携手产生的联动效应，除夕夜送出的超10万份的“和美好礼”五粮液品牌获得了极大的曝光度，也实实在在吸引了大量消费者的关注，促进了销售的转化。

自1月28日起，五粮液和美好礼小程序承接央视蛇年春晚“和美好礼”互动活动。在除夕至大年初六的7天时间里，该小程序页面访问量高达28万次，累计新增注册会员34000人，当前小程序累计注册会员近150万人。

得益于五粮液与春晚平台的深度合作以及在元春期间开展的一系列营销活动，今年春节五粮液新零售渠道动销较去年同期增长24.54%。其中，新零售直营五粮液官方旗舰店动销增长更快，较去年同期增长30.1%。

为了保证消费者能便捷快速购买到五粮液产品，五粮液还积极协同第三方物流服务公司及安排公司客服人员春节值班，线上同步开展“春节不打烊”活动，线上五粮液官方旗舰店春节假期日销在200万元左右。

同时，五粮液在餐饮领域的创新模式也取得了显著成效。尽管今年入岛人数同比去年有所下降，但海南清水湾五粮液酒家依然保持了稳定的客流，除夕至初五累计到店人数超过2000人次，五粮液·紫气东来的自点率极高，店内更是出现了“一桌难求”的现象。

优化渠道配置，以数字化推动量价平衡

值得一提的是，元春期间第八代五粮液价格持续提升，复购率、开瓶率高，社会库存低，成为少数持续热销且站稳千元价格带的高端白酒。

那么，五粮液能在消费疲软、经济增速放缓的背景下实现持续旺销，并且量价齐升的原因在哪里？这就不得不提五粮液在元春期间打出的一系列营销“组合拳”。

早在年前，五粮液发出的一份“通知”就引发了市场的广泛关注。据悉，通知的主要内容有两点，一是将采用分段调整的方式，对专卖店、渠道运营商2025年第八代五粮液合同计划量进行优化；二是节后将在20个试点城市实行终端直配模式，确保市场的有序发货。

“旺季减量乃至停货并不多见，这次五粮液下了很大的决心去管控市场”，有行业专家表示，五粮液此举是为了优化渠道、调整市场结构，通过厂家的资源配置来调整市场的投放量，这样一来可以有效减少渠道库存，缓解经销商的压力，二来有利于维护产品的稀缺性，提升产品的批价，这也是五粮液在春节期间能够实现量价齐升的关键原因。

其次，终端直配模式可看作是减量的“后手”，目的是为了进一步推动市场供需的动态平衡，实现价稳量增。据微酒了解，五粮液终端直配模式将于2月中旬在20个试点城市运行，核心在于数字化管理，由厂家直接配送到终端，既能够清楚了解市场的库存与动销情况，了解经销商的真实需求，也能有效降低酒商的仓储、物流、配送等成本。

在上述专家看来，五粮液的减量是在变“大水漫灌”为“精准滴灌”，先将水位降低缓解市场压力，从而清晰辨别终端需求，对终端明确画像，再进行精准施策，有效推动了产品的量价增长。

“今年春节，五粮液无疑是打了漂亮的一仗。”有行业人士表示，随着政策红利的释放与一系列营销动作的稳步推进，五粮液将在持续优化量价关系上获得更大的成效，以更好的销量、更稳的价格、更合理的利润持续领跑高端酒赛道。

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