首个“非遗”春节，五粮液携手全球华人奏响“和美”乐章

美食 2025-01-31 13:55 河北

和美五粮液，幸福中国年

文 | 邱凡轩

2025年蛇年，是“春节”被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录的第一个春节，对所有中国人来说意义非凡。随着申遗的成功，春节不仅是中国人凝聚情感、传承民俗的一种寄托，更意味着和美、和谐、和平的传统价值观得到了全球的广泛认可，再度增强了中国的文化自信与国际影响力。

每一年的除夕夜，一场春节晚会与一席团圆饭是国人不可或缺的“仪式感”。今年春晚，五粮液第三度成为中央广播电视总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，携手总台春晚官方抽奖平台央视频，在除夕夜送出了上亿元五粮液“和美好礼”，为亿万观众送出吉祥如意的节日祝福。

同时，今年元旦与春节期间，五粮液还在全球范围内开展了一系列有温度、有高度、有深度的营销活动，用实际行动为全球华人送上“和美”祝福，增强全球华人的情感凝聚力与文化认同感。

01
强强联手，以“和美好礼”敬献消费者

龙年春晚，一张没对上的五粮液扑克牌，让“尼格买提没对上”成为除夕夜的爆梗与热搜话题。在机缘巧合之下，成为五粮液与总台春晚向亿万观众送上的“独家快乐”，也让双方的合作变得更具价值与意义。

今年春晚，五粮液的“和美好礼”再度升级，用更为丰厚的奖品传递品牌的温度与诚意。除夕夜当晚，五粮液在央视频开启了4+1轮抽奖互动，还首次创新推出了“五粮液·和美锦鲤” 大奖，只要全程参与四轮五粮液“和美好礼”互动，即有机会抽取。

其中，前四轮抽奖的礼盒为五粮浓香·五福迎春、五粮液·巳巳如意、五粮液·灵蛇贺岁以及五粮液·福享新春。五粮浓香·五福迎春礼盒为浓香系列产品组合，包含五粮春+五粮醇+五粮特曲+五粮头曲+尖庄；五粮液·巳巳如意礼盒内含第八代五粮液和39度五粮液，五粮液·灵蛇贺岁礼盒内含第八代五粮液和五粮液1618；五粮液·福享新春礼盒则送出了精美的五粮液熊猫造型酒（2瓶）以及新版酒具套装。

在最后一轮，五粮液特别准备了10个名额的锦鲤大奖——价值上万元的第四代鼓型瓶金属盖五粮液酒（2瓶）。这款老酒是五粮液的经典之作，其“鼓型瓶”的外观设计不仅是五粮液重要的文化符号，也凝聚着一代人的奋斗记忆与精神史诗。据京东等知名电商平台的行情反馈，五粮液陈年老酒价格持续上扬，拍卖价格屡破新高。

春晚，承载着多元的民族文化与社会时代的变迁，是春节文化的重要符号。连续多年的携手合作，让五粮液与总台春晚形成了强关联，将春节所蕴含的团圆、和美、吉祥的氛围与五粮液品牌紧紧联系在一起，有助于在观众心中建立起独特的品牌记忆和情感认知；特别是在春节申遗成功的背景下，五粮液的“和美好礼”向世界展示了中国白酒文化的深厚底蕴，不仅促进了中国文化与世界文化的交流与融合，也为全球文化多样性贡献了“和美”力量。

02
丰富多元的互动活动，深度链接全球华人

今年的春节比往年来的更早一些，五粮液的新春营销也早在元旦时就拉开了大幕。

1月1日-2月15日，五粮液携手“火到出圈”的小红书平台联合发起了“和美幸福中国年”创意Vlog及表情包设计大赛，用户需通过短视频的形式讲述与五粮液相关的故事或是设计一套五粮液新春拜年表情包，即有机会获得现金或实物奖品，其中一等奖“五粮液五福包”现金奖励高达5万元。

年初，小红书迅速在美国网络走红，大量外国网友涌入其中，使其一度跃升至App Store全球免费总榜第一，引发新一轮的跨文化互动热潮。此次五粮液与小红书的携手是五粮液春节营销的一次创新，是向年轻群体的又一次靠近，也再度彰显了五粮液坚定“走出去”与推动国际化战略的决心。

1月12日，由五粮液冠名的2025年“大美之春”美术界春节交响音乐晚会在北京启幕。音乐会上，交响合唱《天地新风醉五粮》现场演绎，以乐传情讲述五粮液传承千年的“和美故事”。此外，五粮液携经典五粮液10、20、30、50；五粮液蛇年生肖酒、龙年生肖酒；第八代五粮液等多款核心产品亮相，获得了众多艺术家与现场观众的驻足品鉴与一致好评。

小年夜当晚，五粮液品牌灯光秀闪耀上海、杭州、成都、武汉、北京等十一座城市的核心地标，在新春佳节即将到来之际，以融合声、光、电的视觉盛宴为消费者送上“和美五粮液幸福中国年”的美好祝福。

在海外市场，今年五粮液进一步深化“和美五粮液，五洲庆新春”活动，在全球多个海外重点城市举办“和美团圆宴”、参与全球多地新春庙会，地标互动打卡以及新春促销活动。通过更加丰富多元的场景表达，进一步烘托五粮液品牌与节庆氛围的融合，提升消费者的品牌认知与情感共鸣。

03
强化认同感，以年味营造赋能动销

复盘五粮液2025年元旦至春节期间的一系列动作，不难发现五粮液在延续往年营销思路的基础上，还做了进一步的创新与延展，不仅增强了与消费者的情感沟通，更是对“和美”文化的生动诠释与有力传播。

从总台春晚的“和美好礼”互动，到小红书创意大赛的全民参与；从“大美之春”音乐会上的文化演绎，到国内外地标上闪耀的灯光秀；从国内城市的年味营造，到海外市场的新春狂欢，五粮液成功地将品牌融入到节日的每一个角落，通过深度链接消费者进一步推动了产品的销售。

一位上海的经销商告诉微酒，“今年五粮液的元春销售超出预期，我们在春节前夕就消化掉了大部分的库存，尤其是第八代五粮液的销售比去年同期更好，是千元价位中价格表现最好的产品。大年初一当天，不少消费者都是看过春晚来的，点名要春晚同款，对五粮液的品牌有很高的认可度。”

有行业人士表示，五粮液通过“和美五粮液幸福中国年”的主题，精准捕捉了春节期间人们最核心的情感需求，巧妙地将品牌理念与节日氛围相融合，有效增强了消费者对品牌的认同感和归属感。五粮液将品牌文化植根于消费者的日常生活之中，生动而深刻地传递了“和美”价值观，让五粮液不仅仅是一瓶酒，更成为了美好生活的象征。

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