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春节旺季,五粮液加速迎来价值回归!
美食
2025-01-25 19:59
河北
市场信心明显提振,五粮液加速价值回归
文 | 岳治中
作为五粮液的核心大单品,第八代五粮液的品质力和品牌力早已深入人心。
日前,五粮液发布了一条题为《这一代》的品牌宣传片,以“一代中国人,一代五粮液”为主线,通过传递时代价值,成功激荡起消费者的情感记忆。更值得关注的是,今年春节旺季,五粮液正加速迎来价值回归。
01
与时代同频,与消费者共振
当下,随着消费者需求的日益多元,传统的宣传方式渐显乏力,如何突破重围、成功 “出圈”,已然成为每一个白酒企业亟待攻克的关键命题。
五粮液推出的《这一代》,不仅根植于当代发展实践,更追溯到了历史的深处,使其成为连接传统与现代的桥梁。
以第五代五粮液为例,片中将这一代五粮液所代表的时代总结为庆功的一代,并通过战火纷飞的战场和欢歌笑语的庆功时刻两种画面的切换,将人们的思绪导入其中。
类似的画面在上世纪80年代的著名电影《高山下的花环》里也曾有过呈现,在这部电影当中,不论是战前的会餐还是战后的送行,总能见到五粮液的身影,而这也让五粮液成为了那一代人割舍不掉的情怀。
实际上在整部宣传片里,这样紧贴时代的情节还有很多,从上世纪初的第一代五粮液,到现如今的第八代五粮液,一百多年的时间里五粮液的八次迭代所对应的时代,不仅寄托着一代人的情感,更写入了一代人的记忆。
这种扎根于中国时代脉络,采用当代语境的全新表达方式,成功将五粮液的产品情感化,五粮液的发展历程具象化,使历史的脉搏与现实的节奏相互呼应,不仅传递出酒香的深邃,更展现着五粮液厚重文化与时代的共鸣。
02
旺季需求增大,用品质征服消费者
1月18日,在成都市青羊区闹市的一家酒行,南充小伙张康正在为自己选购过年提亲的礼酒,在导购近10分钟的产品介绍后,面对导购推荐的一众白酒品牌,张康几乎没有任何犹豫便选定了五粮液。
“虽然我不太懂酒,但从小耳濡目染接触的就是五粮液,上次去对象家里拜访喝的也是五粮液。”正
因如此在提亲这么重要的时刻,他坚定地选择了五粮液。
张康的情况不是个例,微酒注意到随着春节的临近,不论是各地的五粮液专卖店、终端店还是五粮液线上销售平台,越来越多有着聚会、宴请、礼赠需求的消费者正涌入其中。
究其原因,一方面与“无酒不成节”的文化传统息息相关,另一方面则离不开五粮液过硬的产品品质。
众所周知,作为中国白酒、国家名酒的一面旗帜,五粮液拥有迄今为止国内发现的规模最大、保存最完整、连续发酵时间最长的活态古窖池群,这让五粮液具有无可比拟、无法复制的品质基因,也奠定了其在中国白酒行业的显赫地位。
尤其是2019年在传承延续、守正创新基础上打造的第八代五粮液,更是凭借香气更悠久,味道更醇厚,入口更甘美,入喉更净爽等特点,对年轻消费者产生了非常强的吸引力。
由此不难看出,五粮液的强大市场影响力不是一蹴而就的,这份影响力的背后是多年积累起来的大众品质好感和品牌认知度,这也成为五粮液在行业调整期中脱颖而出的关键。
03
市场信心明显提振,五粮液加速价值回归
在消费场景中,“人”是永恒的主角。如何围绕“人”的需求提供有价值的商品和服务,是获得竞争优势的关键。五粮液无疑是其中的佼佼者。
五粮液好事成双礼盒就是例子。作为一款定价2199元的高端礼盒,自“元春旺季”以来,它的销量就明显增加,五粮液抖音官方旗舰店中,其月销量增长超10倍,而在《这一代》发布前后的时间节点里,不少线下门店还出现了缺货的情况。
在微酒看来,五粮液好事成双礼盒之所以在当下爆火,背后离不开情绪消费的驱动。因为它有别于常规产品的视觉体验和其内在的美好寓意,给消费者提供了一种情感上的认同感。
尤其是对于部分年轻人来说,这一礼盒通过文化符号强化了产品的情感附加值,使得其从一件功能性商品具备了情感寄托的能力,既满足了那些有礼赠需求消费者的“面子”,又获得了精神安慰的“里子”。
必须说明的是,今年元春,不只是五粮液好事成双礼盒销售明显提升,常规包装的第八代五粮液也保持旺销的态势。
调研显示,元旦以来多地的五粮液均出现价格稳中有升、动销稳中有增、库存持续减少的行情。例如,在河南地区,有终端一天补货三次,而经销商的库存也很低,甚至有商家现在是零库存。
更为难得的是,在行业的“降价周期”里,名优白酒正品保真却是消费者购买的核心因素。在西安的一家连锁超市,店员向微酒反馈,最近临近春节,来他们这里买五粮液的人明显变多了,其中既有熟客也有新客。
“我们这样的大连锁店都是正品货源,顾客买着放心,而且一般来我们这里买酒的客人都是即时性需求,也不会因为几十块的差价,就冒着买到假酒的风险跑去买来路不明的低价酒。”店员补充表示。
而随着这样的情况在多地上演,五粮液的产品价格不仅加速向价值合理回归,同时也让商家的信心得到了进一步的提振。
有杭州商家表示:“今年我这里五粮液的销售非常好,销量增长10%的同时,利润还有明显提升,现在最担心的问题就是备货不够,如果卖完了那我就只能跟着大家一起放假。”
北京的商家杨鹤则透露,考虑到目前五粮液的销售情况,为了满足顾客需求,他们正在积极通过厂家协调更多的货源作为支撑,虽然销售价格比平常贵了点,但顾客们对此也都表示理解。他表示,“很多人甚至和我说,只要买到五粮液是真的就行。”
“今年元春,五粮液通过一系列的举措,激活了核心消费者的需求,为销售注入了强劲的动力和信心。”杨鹤认为,这不仅会助力五粮液形成良好的开局态势,更会让五粮液以滚雪球式累积品牌资产,走向更好的发展。
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