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“融季(Melt season)”香氛系列
尽管奢侈品行业在中国出现了放缓迹象，但近年来一些香水品牌崭露头角并逐渐发展壮大。像“观夏(To Summer)”、“文献(Documents)”、“融季(Melt Season)”这样的名字，西方消费者或许闻所未闻，但它们却展现出强烈的想象力和创新力。小众香水在中国的未来会怎样？近几个月来，媒体纷纷报道奢侈品集团在中国遭遇困境。造成这种低迷局面的原因有很多，包括增长放缓、年轻人失业率上升以及供过于求。咨询公司贝恩公司(Bain & Company)还指出，中国消费者中出现了“奢侈品耻辱”现象。不过，一些品牌的表现要好于其他品牌，某些领域也是如此，比如香水。尽管许多人仍认为中国消费者很少使用香水或根本不使用香水，但香水创作公司实际上却将中国视为未来的全球领导者。近年来，其中几家已在华设立了专门研发高端香水的中心。2023 年，德之馨在上海开设了“小红屋”，这是一个位于让·努维尔(Jean Nouvel)设计大楼内的创作中心。已在华运营的法国调香公司 TechnicoFlor，还在中国“化妆品之都”——东方美谷设立了新的生产基地。TechnicoFlor 中国区总经理马蒂厄·普拉特(Matthieu Prat)解释说：“尽管西方品牌在中国经营已久，但近年来本土品牌增长迅猛。”他预计到 2024 年销售额将实现两位数增长。![]()
去年，中国被评估为全球第五大高端香水市场，且已连续数年保持强劲增长态势：2021 年增长 30%，今年又增长了 18%。据欧睿信息咨询公司预测，到 2025 年，中国将仅次于美国，领先于法国这一香水大国。而在一个仅有不到 5%的人口使用香水的国家，其增长空间巨大。
高砂解释说，市场受到 40 岁以下消费者的刺激，他们寻求新奇体验和独特性。不过，尽管盲测显示消费者对迪奥、香奈儿或阿玛尼等品牌的作品有欣赏之情，但他们更倾向于小众香水，而舍弃了设计师品牌。这些数字型原住民(即网民)对品牌的忠诚度较低，更多地依赖关键意见领袖和明星网红来确定自己的香水偏好。他们也更具爱国情怀，这促进了中国品牌的增长。![]()
Reclassified(RE) 在中国经营着超过 100 家精品店 ©Reclassified擅长讲故事的品牌正在蓬勃发展
在线杂志《Jing Daily》解释称，中国品牌正越来越多地摒弃巴黎或卡普里岛(Capri)的陈词滥调，转而采用充满国潮的文化身份。这种趋势可以译为“国潮”，它通过将传统元素、色彩、怀旧情怀和精神内涵融入现代且极具感染力的情感营销方式，来弘扬中国的传统和文化。其中最受关注的是 Documents 这个品牌。该品牌采用圆柱形瓶身搭配金字塔形瓶盖，产品名称诸如“天真”(Naive)、“雪”(Snow)和“兴奋 12°”(Excite 12°)等，与欧洲小众品牌惯用的原材料名称大相径庭。Documents 已经完成了几轮融资，欧莱雅是其股东之一。![]()
欧莱雅投资了中国品牌“Documents”©Documents法国集团还投资了观夏，其香水唤起的成分（茶、桂花、墨水）、数字，或是充满诗意与温柔的更复杂的氛围。瓶盖看起来像雕塑或半宝石。雅诗兰黛集团(Estée Lauder Companies)已入股 Melt Season(融季)，这是一个将现代美学与东方嗅觉传统相融合的优雅品牌。许多名字是英文的，比如《One Day》或《Nobody Knows》，但也有像《Medog（墨脱）》这样让人联想到中国的，它是以西藏的一个城镇命名的。黑色或半透明的多面瓶身传达出与西方小众香水类似的代码。普伊格(Puig)投资了气味图书馆（Scent Library），其香水风格与美国品牌迪米特（Demeter）相似：基于花朵、糖果或更奇特的气味（如铅笔）打造的亲民香氛。其旗舰香水“大白兔”让人联想到牛奶糖。野兽派（Beast）是另一个时尚品牌：这家概念店最初是一家花店，于 2011 年在上海开业。获得成功后，设计师开始推出自己的香水和室内香氛系列。尽管她主要从花卉和植物中汲取灵感，但她最引人注目的作品是“熊猫便便”。![]()
中国是德之馨香氛创意部门的重点市场 ©Reclassified本土还是国际抱负？
十七号房子（Maison Dixsept）香水有着法式和英式风格的名字（如“幸福(Le Bonheur)”、“上海风情(Shanghai Vibe)”），装在时尚的瓶子里。其调香师在巴黎，设计师在纽约，品牌创始人周小姐解释说：“十七号房子诞生于中国，但它确实是一个全球品牌。”另一家小众香水品牌“重新分类”（Reclassified）的产品有着诸如“肌肤之歌(Chanson de Peau)”、“梵蒂冈图书馆(The Vatican Library)”这样的名字，乍一看也不像是中国品牌。该品牌成立于 2013 年，如今在中国已拥有超过 100 家精品店。![]()
相反，挚物志这个品牌对于国际消费者来说可能难以理解。该品牌的一些香水名称具有多重含义，比如“不枉川”，这是一种木质香调，让人联想到四川或者一条河流的记忆；还有“梵天境”，这是一种舒缓的花香调，让人联想到神圣的天堂。这两款香水均由曼氏创造，Live in Notes 的香水也出自该公司之手。后者的产品名称更具国际风格，比如“钯金”、“水蕾丝”和“镜中镜”，这些香水曾在法国展出，作为庆祝中法建交 60 周年的活动之一。![]()
为纪念这一时刻，两国都举办了多项活动。在杭州，法国品牌弗拉戈纳尔（Fragonard）的“绽放的格拉斯”展览正在展出，该展览由法国的 Centdegres 机构设计，展示了法国格拉斯的花卉专长。格拉斯最近还接待了中国著名的清洁产品品牌立白，展示了由奇华顿调香师卡利斯·贝克尔（Calice Becker）打造的立白大师香氛系列——这证明国潮并非唯一流行的潮流。
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此次展览的香水试用区由奇华顿公司的副总裁调香师以及奇华顿香水学院的院长、奇华顿公司的副总裁调香师卡利斯·贝克尔（Calice Becker）设计而成。时尚且实惠
还有许多其他值得关注的充满活力的品牌，比如冰希黎(Boitown)（原名 Boitown Paris），该品牌基于特定的成分（玫瑰、异国水果等）以及欧洲文化符号（如卡普里岛或莫奈）开发产品。该品牌的其他香水则更倾向于小众市场，例如《沙漠之秋》或《山谷之灵》。而 Barrio则通过采用可重复灌装的迷你装和独特的设计（如香水膏）来模糊其中国身份。虽然有些品牌选择纯粹的极简主义，但 Assassina 并非如此。该品牌红色或白色瓶子上的瓶盖形似倒置的红桃 A。该品牌以亲民的价格面向女性消费者，其香水名称如《夜之女神》《秘密水果》和《别丢下我》可能会让人联想到 By Kilian。Assassina 的产品定价亲民 ©Assassina不过，将中国品牌与西方品牌进行比较也存在局限性。比如，有些本土品牌没有网站。同样，某些香水仅在一次性活动中销售，这使得培养消费者忠诚度变得更加困难。还有一些品牌似乎声名鹊起，但随后又似乎有所退步。许多品牌最终在亚马逊、全球速卖通甚至希音(Shein)上销售，有时价格还很低，这无疑是激烈竞争和品牌故事讲述不够有效的一个表现。在中国从事美妆营销的专家道·阮（Dao Nguyen）解释说：“中国市场竞争激烈，变化迅速。”他以最近倒闭的香水品牌 Scentooze 为例，该品牌曾多次获得融资。这种对香水的渴望也使一些西方品牌受益，这些品牌已调整形象以迎合中国消费者，比如祖·玛珑和马吉拉(Maison Margiela)。为了在中国顺利推出产品，它们可能会修改香水名称，有时甚至会更改品牌名称。对于香水的灵感来源也是如此：一些品牌会选择用不同性别的名人来替代与原香水相关的名人。Jardin Retrouve 品牌创始人兼上海营销学教授米歇尔·古萨茨（Michel Gutsatz）表示，除了大型集团之外，小型且有良好支持的品牌也存在增长机会。例如，他的香水由哈姆（Harmay）分销，但该品牌的真正突破口是与网红李佳琦合作进行的一场直播活动，这是传统电视购物的现代版。在五分钟内，他售出了 4000 瓶檀香圣水香水——对于一个几乎不为消费者所知的小众品牌来说，这是一个惊人的数字。但其他香水可能需要更长时间，李佳琦会进行长达 10 多个小时的视频直播。为了通过这一渠道促进购买，古萨茨建议推广小容量产品。另一个挑战是高退货率：虽然在这种情况下只有 15%，但某些产品的退货率可能高达 50%。![]()
Jardin Retrouve 品牌檀香圣水香水
对于品牌而言，另一种可能性是在微信网络上设计“小程序”，以与消费者建立直接联系。去年，Le Labo（雅诗兰黛旗下品牌）开发了体验式视频，介绍其专业知识或展示其香水所用的成分。这一数字营销活动与该品牌在上海开设的首家实体店相辅相成，这家店位于两层楼的建筑内，还设有一家咖啡馆。店内独家销售 Myrrhe 55 香水。![]()
为了巩固在中国的地位，各大奢侈品集团也可能收购一些小众的中国品牌，欧莱雅和雅诗兰黛已经这么做了。对他们而言，这些品牌能推动增长，过去十年在欧洲和美国掀起的收购潮就是明证。而小众品牌则可能找到出口增长的机会，将实体和数字销售相结合，采用更接近西方品牌的模式。韩国品牌已经成功向国际消费者展示了其专业性和吸引力，小众中国品牌或许也能做到这一点。这篇发表在Formes de Luxe“奢华的形式”杂志上的文章，又一次向全世界介绍了中国小众香水品牌的崛起和未来之路。正如文中所说，虽然奢侈品在中国的市场处在了一个较低迷的时期，但香水却成功逆袭。造成这一现象的原因复杂，但归根到底，还是因为中国具有庞大的市场。与此相对应的是，本土品牌如观夏、闻献、融季、气味图书馆、十七号房子、RE、挚物志、冰希黎等纷纷采取了不同的策略以求最大限度地抓住市场机会，但也有品牌经营不善如三兔(Scentooze)已悄悄倒闭。如何避实就虚抓住稍纵即逝的市场机会，我想不同的企业总有不同的做法，这将在我们今后的推送中逐一介绍。
