中国香水市场的“变革”

文摘 2025-01-26 07:02 上海

01 日新月异的中国香水市场

在疫情的影响下，世界经济受到冲击，众多行业加速变革。由于疫情导致人们生活方式的改变，戴口罩使得口红的需求大幅下降，而“畅通无阻”的香水则成为一种特殊的“入门级奢侈品”，它具有情感上的“抚慰”作用，“香水效应”正逐渐取代“口红效应”。

2021 年上半年，全球各大化妆品集团的参与情况表明，香水品类的增长十分引人注目。在中国，受 Z 世代的推动，香水市场也在迅速发展。

但实际上，在中国，人们对香水的认知相对较晚。直到 20 世纪 80 年代改革开放初期，中国消费市场才慢慢觉醒。在香水白皮书大会上，英通集团高级副总裁林静分享称，中国香水市场的发展历程大致经历了三个主要时期。1988 年，英通看中了中国香水市场的巨大潜力，携国际香水品牌进入中国，开启了中国消费者对高端香水的认知。2010 年，我们见证了国际香水品牌在中国市场的繁荣，此时，我们看到中国香水进入了快车道。2015 年，随着电商渠道的爆发，消费者购买香水的渠道越来越多样化，香水品牌的格局也开始向繁荣发展，无论是国际商业品牌、小众品牌还是中国品牌香水都能在中国市场占有一席之地。

林静分析认为，展望当下，新香水时代有三个关键词：多样性、包容性和艺术性。

多样性，这将是未来的一个可持续趋势。消费者对香水的需求越来越个性化；市场上容纳的品牌类型也更加多样；香水产品类型也愈发丰富，从曾经主导市场的淡香水，到如今许多消费者直接使用香氛、香膏、香脂等各类香水；消费者的接触方式也更加多样。而且中国香水市场的包容性也在不断提升，我们可以看到东西方文化的融合，渠道的整合与互补，消费者对不同价位的香水产品都持包容态度，从 5000 - 6000 元到 100 元不等。艺术性意味着中国消费者对香水的消费始于精神层面的艺术吸引力。他们希望通过香水来表达自我，通过香水进行精神疗愈，认可香水品牌的文化价值，并欣赏品牌的终极追求。

《香水白皮书》显示，中国香水市场规模虽小，但增长速度极快，未来将成为全球市场的主要增长驱动力。据欧睿国际的数据，2015 年至 2020 年期间，中国香水市场的复合年增长率为 14.9%，预计未来将达到 22.5%，到 2025 年，中国香水市场的零售额可能达到 300 亿元人民币；而全球市场未来 5 年的复合年增长率预计为 7%，到 2025 年将达到 4321 亿元人民币。

对比显示，在未来几年，中国市场增长率将是全球市场的约三倍，发展潜力巨大。

英通集团中国区副总裁王伟分析称，高端香水是中国香水市场增长的主要动力，其市场份额逐年上升，从 2015 年的 70%上升到 2020 年的 91%。而高端中性香水将是复合年增长率最高的子品类。

尽管消费者的心智被国际大牌占据，但市场仍存在机会。中国市场将蓬勃发展，更多新兴品牌将崭露头角。不仅外国品牌对中国市场充满信心并进行品牌矩阵布局，而且国内品牌也受到资本市场的追捧，成为新的消费热点之一。

02 变幻莫测的香水行业玩法

随着中国香水市场的不断发展，如何抓住当前的目标消费者以实现商业成功，各品牌不断开发出许多新的经营方式。德之馨东北亚区副总裁姚文忠表示，数字时代让香水面临更多挑战，比如如何通过数字技术传达嗅觉情感，以及如何借助高科技突破香氛的创作。

以下是一些解读：

经典品牌围绕明星产品和终极概念打造专属香水文化。作为嗅觉的艺术表达，香水一直与时代和文化紧密融合，并伴随着强烈的情感共鸣。经典香水产品随着时间的推移而演变，成为香水文化的象征；国内品牌从源远流长的传统文化中汲取养分，利用新的消费机遇，致力于开发代表东方文化的香水。

国内品牌围绕东方美学和专属怀旧记忆兴起。深厚的东方美学、中华文化的复兴以及与国人的怀旧情感产生共鸣，为本土品牌带来了独特的成长养分。中国人熟悉的竹子/梅花/桂花等本土香氛元素，古诗/《红楼梦》/京剧昆曲等本土文化，还有诸如大白兔奶糖等童年怀旧记忆，更易触动中国消费者的感情和记忆，甚至吸引非香水消费者，增加每个人的购买可能性。

一个具有社会话题性的香水概念能拉近品牌与消费者之间的距离。为了吸引消费者使用香水，品牌在官网和社交媒体上进行官方引导，通过包装产品名称或文案的概念，赋予香水更多的联想空间。让我们看看近期在社交平台上流行的香水，比如

阿蒂仙之香

(L’Artisan Parfumeur)知名产品《地狱之门》(Passage d’Enfer)和芦丹氏(Serge Lutens)的《孤儿》(L’orpheline)。

为了满足消费者的个性化需求，“香氛叠加”和“定制化”的玩法盛行。随着香水消费者愈发成熟，他们对香水有着专属且个性化的潮流诉求，同时也希望拥有一定的参与感。为应对这一趋势，各大香水品牌纷纷推出“叠加”或“个性化定制”的营销理念。

创意联名、气味可视化以及创新营销以提高线上香水推广的效率。随着电商渠道的盛行，越来越多的品牌将电商作为初始孵化的渠道。如何让香水品牌在线上激起消费者的强烈购买欲望，是营销方需要攻克的核心问题。

体验式消费仍是打动香水消费者的重要方式。香水是情感、记忆和感官体验的载体。国内外品牌进一步强化了线下五感沉浸式体验，多维度融合流行文化，提升了香水品牌的感性价值。总之，品牌需要为不同类型的香水消费者提供自身独特的香氛和体验服务，并与消费者建立更紧密的情感联系，而数字技术能够帮助品牌更深入地了解消费者偏好。从而建立联系，进而开发更具针对性的产品和用户体验，提供互动有趣或私密的“专属”体验，形成真正的消费闭环。

03 改变中的中国香水消费者

市场在变化，游戏玩法在变化，消费人群和消费习惯也在不断变化。

凯度中国高级研究总监李晓洁解读了《香水白皮书》，并分析了中国香水消费市场的七大变化：

变化 1：首次使用香水的年龄提前，首次使用香水的年龄越来越小。首次使用香水的消费者中，一线和二线城市的女性占比超过 50%，平均年龄约为 21 岁。使用香水的年龄提前；大多数首次使用的香水来自国际品牌，如迪奥、香奈儿等，国际顶级品牌在中国市场的持续教育已取得成效。

变化 2：品类认知愈发成熟，资深用户和新用户有着不同的期待。消费者越来越关注产品本身，尤其是香调/香型、香氛层次等，但品牌仍是购买时的重要考量因素之一。

变化 3：不同场合对多样化香水的需求出现，小众香水的关注度上升。消费者在不同场合有着不同的香水需求，如社交、休闲聚会、约会等；花香和果香调的香水仍是主流的首选，但木质香调和柑橘香调近年来已显著受到欢迎，成为后起之秀。

变化 4：日常使用香水已成为习惯，香水作为配饰的属性得到强化。在香水消费者中，44%的人每天使用一次或多次香水；其中，一线城市的消费者使用香水的频率更高。

变化 5：丰富的线上信息、内容的强影响力、社交平台以及短视频/直播。88%的消费者通过线上渠道了解香水相关信息。排名前五的渠道分别是电商平台（67%）、内容平台（知乎、小红书等，42%）、社交平台（微博/微信等，40%）、短视频应用（抖音/快手等，38%）和品牌官网（34%）；消费者通常通过多个渠道完成信息获取和购买决策。

变化 6：典型的情感差异化诉求，导致香水在消费群体中出现结构性分层。凯度多年的研究表明，价值观和情感需求决定着消费者的品类消费和决策购买行为，而香水作为典型的情感消费品，更是如此。

变化 7：香氛产品广受欢迎。香氛个人护理、衣物护理和空间香氛更受欢迎。作为香水市场中紧密相关的品类，香氛近年来在中国也发展迅速，尤其是空间香氛，它承载着高品质生活和仪式感，是“轻奢高价值”的又一代表品类，受到追求精致生活的城市年轻人的热烈追捧，成为品质生活的追求产品。

中国香水市场的当前及未来发展趋势一片繁荣。预计在接下来的 3 至 5 年，高端香水，尤其是高端中性香水仍将是主流市场。香水市场对于新品牌而言仍有充足的发展空间。国际和国内资本及品牌的进入，以及全渠道的成熟，也将为香水市场和新品牌带来更为友好的发展环境。

在充满机遇的中国香水市场，品牌若要取得商业成功，首先必须找到自身独特的优势，并建立稳固的品牌香水文化。除了充分把握中国消费者的感受和文化共鸣之外，中国品牌还需继续深化对香水的品味和鉴赏。

小编评语：

这是一篇作者为“China Beautéville 中国美妆小镇”发表在领英上的推文。文章的发表时间是2021年11月18日，虽然离今天已经有3年有余，但仍不失为一篇值得阅读的文章。其对中国香水市场、香水营销模式及消费者需求的分析与预测，大部分是正确的，至今仍具有较高的参考价值。

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