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这是一件出乎意料的事，是美妆界未曾预料到的。我在 LVMH 工作时，很明显香水的销售份额远远落后于护肤品和彩妆。当时很少有中国消费者使用香水，即便使用，也多是选择玫瑰或花香这类“简单”的香型。如今，香水在零售商和百货商店随处可见。走进 SKP、K11 或连卡佛，你几乎不可能不经过香水专柜。而且中国消费者越来越懂行，开始倾向于选择更专业的香型，比如橙香和海洋香调。预计未来三年内，市场收入将翻一番，到 2026 年有望达到 51.5 亿美元。我是香水和家居香氛市场的专家，将于 4 月 10 日下午 3 点在上海国际奢侈品包装展上发表演讲，主题是“讲述香水故事：小众香水领域传统与创新的融合”。如果您想参加，请给我留言。现在，让我们一同探寻这座新的黄金国。很长一段时间以来，香水在当地民众中名声不佳。香薰和家用扩香器常被用来净化空气、敬奉神明，但身体香水却并不流行。主要原因在于中国曾发生过的抵制香水等奢侈品的运动。![]()
中国古画中的香料与熏香
它甚至一度成为非法行为，因此，传统的中国香水行业在1967年之后几乎结束了。在这一时期之后，很少有人使用人体香水。颓废的形象仍然存在，并转变为一种新的考虑：人们使用香水是为了掩盖自己难闻的体味。在很长一段时间里，人们把喷香水和不卫生联系在一起。对大多数当地人来说，这是一种丢脸的方式，失去了他们的社会地位或声誉。从21世纪初到今天，市场发展迅速。在本世纪初，中国消费者习惯于每周只在重要场合使用一次人体香水。在那个时候，一个伟大的场合是商务晚宴或浪漫的约会。今天，当我们为我们的项目采访中国消费者时，答案令人惊讶：有些人每天都用香水。![]()
Diptyque上海新天地旗舰店
我觉得一线城市正在推动这一趋势。尤其是上海女性，她们每天都要喷香水，往往会根据不同的场合（工作、运动、休闲）更换不同的香水。小众香水的成功是显而易见的，中国消费者将香水视为展示自己品味、个性和身份的一种方式。香水市场充满活力，由小众香水和本土香水引领。2021 年，国际品牌在身体香水销售中占比 85%，而中国品牌在家用香水销售中占比 75%。了解这一行业格局有助于您在产品线之间进行选择，比如身体香水和家用香水。在审视本地竞争时，您必须将中国品牌与国际品牌一同纳入考量。它们拥有本地的专业知识、民族自豪感（国潮）以及与本地受众的情感联系。它们的香调能唤起情感，勾起童年回忆，同时运用本地符号来彰显中国文化之美。另一方面，中国消费者更青睐小众香水而非奢侈品牌香水。当您进入中国市场时，需要理解“商业香”和“沙龙香”之间的区别。对于中国消费者而言，像迪奥香水、香奈儿、娇兰、圣罗兰美妆和古驰这样的品牌属于“商业香”类别，因为它们适合大多数人的口味。而且这并非当下消费者所追求的。在中国的社交媒体上，甚至有这样一种说法：“宁愿撞衫，不要撞香”，意思是“撞见穿同款衣服的人总比撞见用同款香水的人强”。如今，中国消费者渴望独特的感觉和个性。像潘海利根、蒂普提克、BYREDO、芦丹氏、马吉拉香氛和馥马尔香水出版社这样的沙龙香品牌提供了这样的机会。对于中国消费者而言，这些品牌是专业的香水品牌，会使用更优质的原料，更契合个性鲜明的人群。![]()
当其他成熟市场停滞不前时，中国市场却提供了非凡的增长机遇，为小众品牌、家居香氛品牌和规模较小的品牌带来了大量机会。对于那些懂得如何驾驭这个复杂市场的品牌来说，这就是新的“黄金国”。这才是当下重要的“如何去做”。从社交媒体到分销渠道，您都需要制定一个计划。而是要在中国打造您的品牌，以实现长期的销售和成功。![]()
Anaïs Bournonville 安英婵
AB 咨询公司首席执行官 | 中国奢侈品、时尚、生活方式和零售业。十大赋权女性领袖之一
如果您想进一步了解
无论是回答一个简单的问题，支持您在中国的下一个战略，还是回应世界各地的媒体询问：
请联系：阿奈斯·博诺尼维尔。您可以通过电子邮件 anais@reverse-group.com 或通过微信联系她，电话号码为 +33 6 42 58 51 16 。
