近期，多家媒体报道称，汉堡王在福州关闭7家门店，同时在漳州、宁德、莆田各关1家，总计关闭10家门店。汉堡王中国官方对此回应，这些关闭是由于与代理商福建君成餐饮的合作关系终止所致。
福建君成餐饮曾一度在福建运营18家汉堡王门店，但近年来逐步缩减规模。据其负责人透露，门店关闭的原因包括合同到期及销售额大幅下滑引发的亏损。自2019年以来，销售额已减少约6成，且疫情后销售表现未及疫情期间，2024年销售额相比2023年继续下滑约10%，自2020年起整体处于亏损状态。
根据窄门餐眼最新统计，到2024年11月21日，汉堡王当前运营的门店数量为1599家，相比之下，肯德基和麦当劳则分别拥有11112家和7278家在营门店。
另据《红星新闻》的调查，至2023年底，汉堡王还保有1661家门店。值得注意的是，从2024年2月至10月，汉堡王仅在5月和8月实现了新店开张数超过闭店数的情况。
作为与麦当劳、肯德基两大巨头同行的竞逐者，汉堡王眼看着自己被落得越来越远。欢迎收看本期搜狐美食「行业观察」。
01
门店扩张乏力
母公司业绩增长承压
近年来，汉堡王在中国市场的扩张步伐逐渐放缓，门店增长远未达到预期。据《澎湃新闻》统计，2023年汉堡王在华新增门店仅176家，相较于肯德基的1202家和麦当劳的925家，差距明显。
据《界面新闻》统计，汉堡王中国在2019年迎来了扩张高峰，新增门店约300家，总数攀升至1300家。但到了2020年，受包括疫情在内的多重因素影响，汉堡王的门店增长几乎停滞，总数维持在1400家左右。从2019年至2022年，汉堡王每年的平均新增门店数不足100家，相较于其竞争对手，其扩张步伐明显放缓。
这一趋势直接影响了品牌的市场渗透率和消费者认知度。不少消费者对搜狐旅游表示，他们选择西式快餐时更多是“就近原则”。消费者指出：“附近有哪家就吃哪家，不会特意去寻找汉堡王。”
门店扩张放缓的影响也延续到了汉堡王母公司餐饮品牌国际（RBI）的业绩表现上。据《金融界》报道，2024年第三季度RBI的可比销售额增长仅为0.3%，远低于上年同期的7.0%和分析师预期；系统范围内销售额114亿美元，同样未达市场预期。
据《小食代》报道，在RBI的业绩会上，首席财务官Sami Siddiqui强调：“和长期门店数增长目标5%相比，今年净新增餐厅缺口约为100个基点，这是因为汉堡王中国净新增门店同比下降。”
在扩张受阻、业绩承压的双重压力下，汉堡王选择通过加码价格战试图吸引消费者。除延续以往的“周三国王日”外，今年7月推出“周四国王疯”活动，8月则上线“招牌汉堡周周9.9元”促销，连续4周每周都有一款招牌汉堡以9.9元的折扣价出售。
这些活动确实在一定程度上带来了客流增长，但也对利润空间造成了挤压。福建君成相关负责人在接受《南方都市报》采访时提到：“门店的客单量变化不大，但客单价下降明显。”负责人还进一步透露，“以前忙了一个中午，腰都直不起来，两小时营业额能做到8000元到1万元。现在同样很忙，2小时最多4000元，卖的都是便宜套餐。”
02
入局过晚 布局战略性失误
2005年，汉堡王进军中国快餐市场，在上海开设首家分店，试图与肯德基、麦当劳等行业巨头竞争。然而，尽管汉堡王在全球范围内享有较高的市场价值和品牌认可度，进入中国市场的时间却比主要竞争对手晚了近20年。
根据《新周刊》的报道，1990年，麦当劳已踏入中国市场，至2005年，其在中国100个城市内开设了666家门店。相比之下，肯德基更早进入并在此时期已拥有1758家门店，是中国人接触汉堡、炸鸡、薯条等快餐食品的主要途径。
1987年11月12日，肯德基在中国的首家餐厅在北京前门正式开业，图源：北京文摘
业内认为，汉堡王的“迟到”使其在品牌认知和市场占有上处于劣势，错过了西式快餐消费快速发展的黄金期，尤其是在中国消费者心中，肯德基和麦当劳已牢牢与快餐文化挂钩。
分析认为，汉堡王在中国市场的战略失误还体现在管理和产品层面。2005年初入华时，公司聘请了前麦当劳大中华区总裁 Peter Tan 担任高级副总裁兼亚太区总裁。这一决策看似合理——因为 Tan 曾成功带领麦当劳在中国发展到超过1000家门店。然而，Tan在新加坡远程管理中国业务。《福布斯》批评道：“中国是一个极其复杂、条件多样的市场。企业必须绝对避免的一件事就是在中国之外经营中国业务。”
在产品策略上，汉堡王未能有效发挥其传统牛肉汉堡的品牌优势。根据 Gentlemen Marketing Agency (GMA) 的调查，汉堡王在进入中国初期增加了鸡肉汉堡等产品，认为中国消费者偏好鸡肉而非牛肉。然而，这一策略忽视了牛肉在中国市场的潜在高端定位。由于牛肉在中国较猪肉和鸡肉更昂贵，许多消费者将牛肉与优质、高端的餐饮体验联系在一起。
图源：数食链
据《钛媒体》调查，肯德基与麦当劳早已实施本土化策略以吸引消费者，比如肯德基推出的老北京鸡肉卷、小龙虾烤鸡堡和麦当劳的桂林酸笋风味板烧鸡腿堡等特色单品。尽管汉堡王后来也尝试推出红油火锅炸鸡和笋椒牛腩堡等创新产品，但缺乏真正的爆款，市场反响一般。
03
面临双重竞争
如何再分得一杯羹？
在中国西式快餐市场的激烈角逐中，麦当劳与肯德基之外，众多新兴品牌亦在积极寻求发展空间。它们各自通过差异化策略来增强市场竞争力，比如华莱士凭借成本效益与广泛的加盟网络深耕下沉市场，塔斯汀则主打中式汉堡概念，必胜客专注于家庭及休闲餐饮。
值得注意的是，根据窄门餐眼的最新数据显示，塔斯汀在中国的门店数量已达到8545家、华莱士20005家。
《界面新闻》指出，汉堡王正面临双重竞争压力：一方面，麦当劳和肯德基等国际快餐巨头稳固市场的同时，中国本土洋快餐品牌和新兴中式汉堡品牌迅速崛起；另一方面，餐饮行业价格战愈演愈烈，受“消费降级”趋势影响，消费者更加注重性价比，倾向选择价格更实惠的产品。
土耳其TFI食品投资集团首席执行官、汉堡王（中国）投资有限公司董事会主席科尔汉·库尔多鲁（Korhan Kurdoglu) 此前表示要不分加密城市或进入下沉市场，要形成规模效应、降低产品成本，就要覆盖整个中国市场。“汉堡王中国正经历同比大幅减速，”他坦言道。
科尔汉·库尔多鲁先生，图源：《CAPITAL》(资本杂志)
在四面楚歌的竞争环境中，汉堡王要想在中国西式快餐市场占据更大的份额，并非易事。如何找到切实有效的差异化战略，吸引消费者的目光，将成为其未来能否实现逆袭的关键。
搜狐美食对餐饮品牌保持关注。
撰文|思佳 编辑| Mulan
