从失守的徽酒“榜眼”到存货困境，口子窖还能翻盘吗？
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2024-07-19 12:37
北京
7月初，安徽口子窖召开2023年度暨2024年第一季度业绩说明会，回应了投资者关心的21个问题，涵盖了组织建设、费用管控、营销策略与渠道、数字化系统等方面，但对于口子窖积压的50亿存货要怎么消化，口子窖没有给出直接回复，而是指出“产能与储量才能保障最终产品的品质稳定。”
近年来，口子窖在企业规模、市场估值、增长速度和品牌影响力等核心竞争维度上，在徽酒三巨头中均不敌古井贡酒和迎驾贡酒。尽管在第一季度实现了11%的增长，但这未能平息投资者的担忧，其能否完成全年18%的预算目标，目前仍是未知数。 曾几何时，在竞争激烈的徽酒三巨头中，口子窖长期稳坐第二把交椅。“生活离不开这口子”“好兄弟、口子酒”等广告语在90年代响遍大江南北。2015年，口子窖在上交所挂牌上市，成为第一家上市的兼香型白酒企业。上市第二年，口子窖便吸引了外资的关注，高盛旗下的GSCP Bouquet Holdings SRL（简称“GSCP”）成为其第三大股东。在巅峰时期，口子窖的归母净利润达到11.14亿元，与排名第一的古井贡酒仅相差0.35亿元。然而，市场风云变幻莫测。迎驾贡酒后来居上，连续两年在营收上实现对口子窖的超越，口子窖的发展呈现出了“掉队”的趋势，徽酒“榜眼”之争日趋激烈。据2022年财报显示，迎驾贡酒以55.05亿元的营业收入领先，而口子窖则为51.35亿元，迎驾贡酒首次以微弱的3.7亿元优势实现反超。随后，这一差距迅速扩大。到了2023年，两者的营收差距扩大至7.58亿元，几乎是前一年的两倍。进入2024年一季度，这一趋势依旧延续。口子窖的营收为17.68亿元，同比增长11.05%，迎驾贡酒的营收达到23.25亿元，同比增长率高达21.33%，进一步拉大了与口子窖的差距。截至发稿时，口子窖的市值为227.34亿元，迎驾贡酒为471.12亿元，而古井贡酒则高达1090.50亿元。口子窖何以丢掉了徽酒“榜眼”之位？是否有望重返巅峰？欢迎收看本期搜狐美食「行业观察」。
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“盘盘”相扣 旗开得胜
口子窖自早期起便将产品定位于中高端酒市场。1998年，他们推出了口子窖5年型，定价为每瓶68元。彼时，全国城镇职工的月均工资仅约600元，而安徽白酒市场的普遍价格在30元左右，老百姓更倾向于购买10元左右的光瓶酒。聚焦于中高端白酒领域，口子窖采用了独特的“盘中盘”模式，在短时间内实现了从地方酒厂到徽酒佼佼者的跨越。这一模式的核心是“二八法则”，即集中资源服务少数高端客户。口子窖从合肥起步，专注服务商务、政务等高消费群体，以此激活中低端市场的消费热情。“盘中盘模式”遵循着由高到低的渗透策略，以小盘（A级高档酒店）带动中盘（B级中档酒店），最终影响大盘（C类酒店、超市、零售店），形成了一个清晰的“品牌辐射网”，由点及面，小盘撬动大盘，最终实现市场终端的全面覆盖与深度渗透。该消费动机机制的核心在于吸引高端白酒的重度消费者，他们因经济实力或职业机会常在高档酒楼等TGMP（目标人群聚集地）消费。这些“高酒龄嗜酒者”作为中高档白酒的KOL（意见领袖），引领着白酒消费新风尚。口子窖借此契机，频繁亮相商务场合，成为社交地位的象征。02
深陷“盘中”
口子窖借助“盘中盘”模式曾在市场上大获成功，而随着越来越多的白酒企业效仿跟进，酒店终端变得越来越稀缺，通路成本急剧上升，企业的运营成本大幅攀升。许多企业早已发出了“做终端没有活路”的呐喊。另外，在高昂的运营成本推动下，企业常采取高价策略与密集促销手段，此手段虽能暂时吸引顾客，却也可能导致产品价格远超其内在价值。一旦促销力度减弱，且在激烈的市场竞争中难以保持优势，消费者极易流失至竞争对手，从而引发市场份额的急剧下滑。随着大多数企业一窝蜂采用该模式，市场出现了“小盘火热而大盘难启动”的现象，对终端的持续投入成为难以承受的负担。并且，尽管理论上小盘成功可以带动大盘，实际竞争激烈，小盘推广受阻，大盘则遭竞品重压，市场陷入僵局。随之而来的是，企业因前期巨大投入和已形成的市场份额难以轻易放弃，只能苦苦支撑，最终高昂的沉没成本让企业狼狈不堪。根据2023年度口子窖合并资产负债表，其存货规模达50.67亿元，占据了公司总资产的四成以上，而进入今年第一季度末，存货金额上涨至52.26亿元。图源：《安徽口子酒业股份有限公司2023年年度报告》图源：《安徽口子酒业股份有限公司2024年第一季度报告》
搜狐美食还观察到，基于“盘中盘模式”，口子窖采用大商制销售策略，将全国市场区域化，优选实力代理商负责各区域产品销售与营销。此“盘中盘”模式下的潜在漏洞在于：口子窖与经销商的合作关系易受品牌力波动影响，稳定性不足。据业界人士透露：“有些口子窖的独家经销商，会开多家公司，一边卖口子窖，一边还卖其他酒。”
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翻盘归来待何时？
当“盘中盘”模式的红利几乎消耗殆尽，口子窖由此踏上了自救之路。他们重新收回渠道费用，通过分品类划区招商来增强自主权。2021年，口子窖加大团购渠道的发展力度，并开始向县区下沉。2022年，口子窖与麦肯锡合作制定了战略目标：“未来5年，在销售额、品牌影响、渠道欢迎度等方面力争徽酒头部。” 据口子窖官方财报披露，自2021年至2023年间，公司在咨询服务方面的投入增加了10倍以上。遗憾的是，两年时间已过，口子窖的预期成果却并未见太多起色。近年来，口子窖也很是注重产品体系的升级和迭代。去年2月，口子窖推出了“自然兼香 非同凡享”系列新品“兼10、兼20、兼30”。董事长徐进多次强调，“兼系列是口子窖全国战略产品，旨在引领兼香高端白酒品类创新，成为中国领先品牌。”2024年，口子窖指出要“加强中高端产品品质升级和产品设计，力争将兼系列打造成战略大单品，建立360度经销商评价体系。”不过，值得注意的是，兼香品类并不属于中国白酒行业的主流香型。据头豹研究院发布的《2023年中国白酒行业研究报告》显示，兼香型白酒的市场规模仅为5.5%，而同期浓香型白酒、酱香型白酒和清香型白酒的市场规模分别是46.2%、32.0%、14.0%。即便兼香型白酒的市场占有率仅有个位数，郎酒、今世缘等百亿级企业也已纷纷下场，使得这条本就不宽阔的细分赛道更加拥挤。此外，国内白酒行业正面临消费降级的压力，高端白酒整体价格体系受到冲击，各大酒厂纷纷投入抢占C端市场的争夺战。例如，口子窖的强劲对手迎驾贡酒推出“1233工程”战略，通过大庄园的载体，从文化、旅游、市场、管理和服务等多个维度打造体验式营销，吸引目标消费者了解品牌文化和历史传承，同时展示生态酿造和品质保证，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。霍山迎驾庄园 图源：中国摄影报 作者：angelmei口子窖则通过举办“兼香之夜”群星演唱会、冠名央视纪录片《农耕探文明》以及赞助中国企业家高尔夫邀请赛等活动，积极提升品牌影响力，不过其用户的转化和留存率仍需时间检验。在众多产品中，我们发现口子窖的五年型和六年型仍是销量最佳，而非兼10等新产品。
来源：口子窖淘宝官方旗舰店截图，（左）口子窖热销冠军产品，（右）口子窖兼系列产品销售情况目前，口子窖正直面全国范围内名酒品牌的激烈角逐。对于尚未走出省内市场的口子窖，胜算有多大？这注定不会是一场容易的战役。
