太二酸菜鱼客单价跌至7年前，母公司九毛九盈利预警
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2024-08-22 21:13
北京
近日，#太二酸菜鱼客单价跌至7年前#、#太二酸菜鱼降价也留不住客人#等话题在社交媒体平台引发热议。从曾经的排队两小时、只卖辣的酸菜鱼，不拼桌、不加位、不外卖，4人以上不接待等“霸道”规则，到如今的服务员吆喝揽客、推出不辣酸菜鱼、放开堂食限制、开放外卖，太二的“规矩”正随着国内餐饮加速进入性价比时代，而不断被打破。
根据太二酸菜鱼母公司九毛九发布的《2024年第二季度最新营运表现》披露，其旗下主力品牌太二酸菜鱼人均消费降至69元，是九毛九上市以来首次跌到60元价格段，也意味着回到了7年前的价格水平。不仅如此，近五年来，九毛九权益股东的收益一直处于波动当中。上个月，九毛九发出盈利预警，预计上半年归属于公司权益股东的净利润不少于人民币6700万元人民币，较2023年同期下跌不超过69.8%。在餐饮市场竞争日益激烈的环境下，曾打造酸菜鱼传奇的太二，还能重新赢回市场份额，稳固忠实顾客群体吗？欢迎收看本期搜狐美食「预制风云」。据《21世纪经济报道》调查，今年上半年，餐饮头部品牌都在打价格战。5月，呷哺呷哺单套餐均价降低超过10%；6月，和府捞面再下调价格约三成，主流产品价格调整至16-29元区间；海底捞的客单价，在2023年已降至100元以下。九毛九旗下怂火锅的客单价为113元，同比也下降12%。据官方财报，2019年至2023年，太二酸菜鱼的人均消费基本维持在70元-80元。今年在北京地区，太二的招牌菜“老坛子酸菜鱼”价格有所下调，比如中份和大份从2022年的198元/258元降到了现在的118～128元/188～198元。虽然根据门店不同，菜品价格有所波动，但整体下降了60元到80元不等。尽管价格降低了，太二（仅限自营）的日常销售额却并未出现明显反弹，上半年反而同比下降了18.1%。来源：《九毛九国际控股有限公司2024年第二季度最新最新营运表现》
为什么消费者不买账？据《北京商报》报道，有食客反映太二在降价的同时，菜品的分量也有所减少。此外，太二酸菜鱼被不少网友猜测是预制菜——因为它主打的酸菜鱼不能选择辣度，上菜速度又很快。关于太二是否采用预制菜，目前仍存在争议。太二官方强调，鱼片由中央厨房处理后当天送至门店腌制，并通过透明厨房展示烹饪过程，让顾客可以亲眼见证出餐过程。投资者社区“雪球”报道指出，多家知名的中式酸菜鱼餐厅，包括太二酸菜鱼在内，都选用了由中央厨房统一配送的鱼片。这些鱼片、酸菜等关键食材，在到达门店之前可能已经经历了一定的预制流程。“若鱼类在中央厨房已完成预制，这是否与太二长期宣传的‘活鱼现杀’理念存在冲突？” 搜狐美食在走访太二酸菜鱼线下门店时，有消费者对此抱有质疑态度。随着酸菜鱼预制菜商品涌入市场，越来越多的消费者选择在家享用酸菜鱼。据媒体数据，主推酸菜鱼预制菜的叮叮懒人菜，在电商平台的月复购率已达30%。艾媒咨询的统计数据显示，2023年酸菜鱼预制菜的市场规模已达130.7亿元，预计到2025年将突破200亿元。业内专家分析，“酸菜鱼的最后一道防线在于其工艺，而预制菜通过更具性价比的方式攻陷了这一堡垒，取代了它原有的价值。”你有多久没吃太二酸菜鱼了？搜狐美食走访北京商场的太二门店时发现，门口已不复往日盛况。回顾太二酸菜鱼的发家史，创始人管毅宏的市场洞察力和果敢决策在公司转型中发挥了关键作用。1995年，他和妻子创办了九毛九，从一家小面馆起步，并成功将其发展成为知名品牌，菜品也从面食扩宽到西北菜。2010年，城市购物中心的繁荣为餐饮行业带来了新的机遇。管毅宏精准把握这一趋势，迅速调整九毛九的布局策略，迁入繁华的商业中心地带，加速了九毛九的品牌扩张进程。2015年，管毅宏又看准互联网+餐饮融合的发展机会，果断推出“太二酸菜鱼”，助力公司上市。2020年，太二酸菜鱼母公司九毛九成功登陆港股，上市首日涨幅达到50%，总市值高达138亿港元。
太二及其母公司在餐饮界开辟了一条独特的路径，每一步都精准契合了互联网营销策略和网红品牌的推广手法。在品牌IP孵化方面，太二打造了两个有特色的角色，一个是专心做鱼的“二老板”，另一个是主业卖鱼、副业网上冲浪的“小二哥”，两个人各有特色，形成反差。为提高翻台效率，太二设定了“不接待四人以上用餐”的规定，以避免长时间的聚餐占用餐桌。并在菜品SKU上做减法，主推大单品酸菜鱼，使得点餐和烹饪过程更加高效，从而促进更快的翻台。2019年的财务报告显示，太二的翻台率达到4.8次，与同期的“业界标杆”海底捞持平。值得一提的是，太二十分擅长抓住年轻人对圈层文化、精神消费和猎奇心理的需求。每年周年庆，太二都会举办特别的线下活动，比如“太二中医馆”、“太二酸菜博物馆”、“太二发廊”这样的快闪店，让用户在玩乐中体验品牌文化。还同潮文化品牌跨界合作，推出联名产品和周边。此外，注重私域流量运营的太二，常通过高频互动方式，如鼓励用户加入粉丝群和设置有趣的暗号与手势活动，激发用户参与并获取奖励。不过，太二酸菜鱼近期翻台率的情况不太理想。今年前两季度，作为九毛九的核心品牌，其翻台率从第一季度的3.9次/天下降至3.6次/天。随着消费者对于价格和品质的敏感度日益提升，他们开始以一种更为审慎和理性的态度，去审视那些曾经被华丽营销包装过的产品，更加关注产品本身的品质、价值以及品牌所传递的深层含义。疫情后的餐饮市场正面临着严峻的调整和洗牌。企查查数据显示，2024年一季度，国内餐饮相关企业注销吊销量达到45.9万家；2024年上半年，超过百万家餐饮企业黯然离场，远超去年同期。竞品方面，鱼你在一起、渝是乎、江渔儿等品牌纷纷进入酸菜鱼领域，以期分得一杯羹。7月31日，鱼你在一起官方平台称门店数已突破2500家（约为太二的4倍）；人均消费为34元左右，大大低于太二酸菜鱼的客单价。如今的餐饮行业充斥着“超高性价比”和“穷鬼套餐”，太二的吸引力正逐渐减退。去年起，以往在餐饮圈以“高冷”示人的太二酸菜鱼，开始采取多项措施以适应市场变化。首先是取消了用餐人数的限制。店内既有适合一人享用的小桌，也有容纳六人的大桌，满足了不同顾客群体的聚餐需求。标志性的辣味酸菜鱼也迎来调整，多地门店推出了不辣版本，旨在吸引更多潜在顾客。今年2月，九毛九首次打破了长期以来的直营模式，开始尝试加盟业务，以顺应市场趋势。与此同时，太二酸菜鱼也在积极向海外市场拓展，已经在东南亚和北美等地区开设门店。5月，太二酸菜鱼还推出了“卫星店”，相当于外卖档口——主打低价位的单人及双人套餐，价格区间锁定在35至50元之间。7月底，太二又宣布与美团达成战略合作，计划2024年开出50家品牌卫星店。创始人管毅宏曾表示，“我们做的还是老百姓的生意，这是最核心的。定价上比较谨慎、克制，没有追求暴利，这是九毛九的基因。” 上新品、降价、调整经营模式，这一系列动作意味着太二正在存量时代里寻求改变，在讲求精细化运营的市场中重新思考为何出发。面临日益内卷的价格战，C端大众对预制菜的质疑，每一次都能踩中风口的太二酸菜鱼，这一次还能游得起来吗？搜狐美食将对行业品牌保持关注，不吹不黑，报道时代口感。
