文旅融合在项目一开始就要想清楚，怎么去对旅游目的地的文化资源的开发和利用，这是核心中的核心，也是一个项目的灵魂所在。深挖地方文化，这是通常讲的地缘文化，这是一个地域文化的独有无二的文化基因。
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牧青行摄
文旅融合的实现需要在理念、机制、资源三个层面实现协同，包括确立以人民需求为导向的理念，充分发挥市场在文旅资源配置中的决定性作用，以及加强文化遗产保护和传承等，文旅融合是一个有机的复合体，融合了经济发展、社会文明、生态环境、人文素养、历史遗存等一系列要素。
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“文旅融合”的精髓是什么？
文旅融合通常是指将文化资源和旅游产业相结合，通过整合各类文化资源和旅游产品，创造出独特的文化旅游深度的体验。
习近平总书记强调，文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。
当前，我国旅游发展已步入快车道，形成全球最大的国内旅游市场。如何根据各地实际情况，运用地域特色资源，有效促进文化和旅游深度融合发展，是我们加快建设旅游强国、推动旅游业高质量发展的重要课题。
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文旅如何融合？
文旅融合有几个关键点，一是资源集聚即整合自然资源、文化传统、文化设施、风俗习惯等人文资源与旅游要素；二是创意和科技赋能，通过创意和技术手段为文旅市场提供多样化的富有文化内涵的新产品；三是场景营造，打造具有独特文化氛围的旅游场景，增强游客的互动感和体验感。这一过程也是文旅融合的精髓所在。
我们见过很多文旅项目，往往忽略了本土文化，而去一味引进外来文化，贸然引进第一，从而导致文旅项目的同质化，毫无特色。有个文旅项目的反面教材，比如某寺庙景区，政府花了10个亿打造，建造了重负第一高的佛像，而忽略的地方禅宗文化发源地这个地缘文化。政府钱花了，却亏损的看不见，急眼了，围着寺院收门票，无异于杀鸡取卵，无力回天。
文旅融合在项目一开始就要想清楚，怎么去对旅游目的地的文化资源的开发和利用，这是核心中的核心，也是一个项目的灵魂所在。深挖地方文化，这是通常讲的地缘文化，这是一个地域文化的独有无二的文化基因。比如，去湖南湘西，那自然除了自然风貌，还有独特土家苗疆文化，这是它独具魅力的文化基因，比如，去上海，主要是看世界大都市的繁华与气势，十里洋场的怀旧等，如果去湘西看大都市，去打造酒吧，那就是本末倒置了。
在抓住文化核心之后，也不能盲目的机械的去照搬文化元素和堆砌文化，而是需要注重文化传承和创新，从创新的层面去推动文化旅游的繁荣和发展，促进旅游业的创新和升级。
国内文旅融合出现了一些典范，至少目前还是从人气和盈利都相当不错的项目。如西安长安十二时辰主题街区，依托电视剧《长安十二时辰》打造，游客可沉浸式体验唐朝风貌，与剧中角色互动，感受大唐风华。浙江乌镇乌村：通过“文旅+乡村”模式，将乡村文化与旅游相结合，提供农耕体验、文化展示等，推动乡村旅游高质量发展。湖北三峡人家风景区：结合三峡地区的自然山水与历史文化，打造大型民俗游览区，通过“非遗+旅游”形式活化非遗文化，增强游客互动感。
这些是在文化的基础上去创新的典范。文旅融合不仅要带给游客更高品位的旅游体验，同时也要提升旅游目的地的美誉度和影响力。
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文旅融合对旅游和经济的积极影响
文旅项目要算算经济账，文旅融合能够带动多个相关产业的繁荣，如交通、餐饮、住宿、购物等，促进地方经济的快速发展。文化元素的融入为旅游产品赋予了更高的附加值，吸引更多游客消费。
从旅游层面看，文旅融合有助于提升旅游体验，满足游客个性化、多样化的需求，推动旅游业的创新和升级。同时，文旅融合还能够增加游客对文化的认知和理解，促进文化的传承和保护。
文旅融合不仅为旅游业注入了新的活力，也为地方经济的发展带来了重要机遇。文旅融合在地方经济中展现出了显著的实际效益，主要体现在促进经济增长、提升就业以及推动文化传承与创新等方面。
但不管从哪个角度，都是人的因素，项目要吸引人，要有人来，要留得住人，要人去消费，抓住了人，就是抓住了核心。
在做任何一个文旅项目之前，作为投资者需要想清楚，不但要考虑花多少钱，还要要考虑项目未来效益如何，如何长足可持续性。效益这里有两个层面，一是经济效益，核心是怎么收回投资成本，怎么赚钱？二是社会效益，我们的文旅项目要传播什么要的价值观？经验教训告诉我们，盲目投资和拍脑袋的文旅项目都不会成功，未经过缜密的研究和规划的文旅项目就不会长久兴盛。
原题：文旅观点 | 文旅融合说到底是以人为核心
作者：朴古
来源：半茶斋微信公众号
编辑：田沂霖
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马牧青简介
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。
