牧青行摄/恋乡-太行水镇

我今天讲的题目叫《休闲度假大势所趋》，这个话现在说起来大家认同。十五年前见到一个市长说，抓旅游我干，抓休闲对不起我不干。我问为什么，他说旅游是外地人过来消费，对城市GDP有意义，休闲是本地人消费，对我们毫无意义。我当时很无语，那是一个历史过程，我们认识也有一个过程。

01

新动能

1、动能的基础

研究发展先看大势，不对应大势甚至可以不干。

第一，是数字化大势。仅仅二十多年，互联网已经覆盖一切，移动通讯成为生活必需。二十年以前我想不到今天，同样今天想不到未来二十年，技术进步，社会变化太快了，往往在不知不觉中反映出来，生活又提高一大块，社会又进步到一个新的阶段。

第二是建设大势。以前长期制约旅游发展基础设施短板已经全面缓解，交通、电力、能源、通讯、水乃至垃圾污水处理都已经解决。

第三是供求大势。旅游行业各个领域供求关系比较宽松，有一些供过于求，旅游领域很难讲这句话，后来我发明一个词供求关系比较宽松，现在硬开发时代过去，软开发开始激烈。大会招商引资时代过去了，现在需要的是招才引智，往往认为只有钱才是资源，人才不是资源。

第四是消费大势。中国已经进入中等发达阶段，恩格尔系数越来越低，生存消费不成问题，将有越来越多生活资源转向情感消费，追求精神享受，旅游是重要领域，第一代旅游者一定是观光旅游者，积累经验长见识之后转深度需求，最后追求休闲度假，这是每个人的变化过程，也是每个代际变化过程。

从新的要求来说，一个是消费层面，安全、近距离、短时间、快速度；二是供给层面也将产生小、精、特、新趋势；三是政府层面，应当是亲、和、质、保对策，亲商和缓、品质、保障。

2、动能的转向

这个动能转向有几个判断：

第一，资源型时代已经过去，传统旅游概念完全落后，口口声声资源丰富是八十年代说的话，之后就是谈产品，文化厚重，旅游者追求时尚、快乐和玩，厚重文化压在旅游肩膀上，只能用脚投票。中国词汇这么丰富，文化丰富多彩，为什么非得说文化厚重，这是我很反对的一个词；第二个词是氧吧。这个词我更反对，我专门了解过甚至问过办事处的人，我说你们谁设计的氧吧，他们说我们不知道这个词，后来一看二十世纪八十年代日本那时候形势不好，所以确实创造了这个词是氧吧。这个时候全世界把这个词炒起来，一直到今天还在用，好的生态环境非得说是氧吧。第三个词是后花园，这个词我不赞同，上来就把自己放在第二流位置，而且是永远的第二流，海南是中国夏威夷，我都反对，再过一百年，应该是夏威夷说我是美国海南，怎么老把自己放在下一档位置，所以从这里面我们总是强调厚重，但反过来文旅融合，文化要浅显，可是不能浅薄，如果文化太高深，乃至到了厚重程度，意义很大，意思就不大了，这就是刚才张辉教授说有意思没意义。什么事情都要两方面看。

第二，产品化时代强化进行。现在随着数字化普及，已经从注意力旅游升华到影响力旅游，不是简单的市场营销，不是你要知道我，而是你要进入我，形成了产品强化，拉动市场的新格局，是产品与市场双主导。从产品角度，从历史到时尚，厚重到轻松，恰恰可以补足短板，拓展内容成为重中之重，不要老追求网红，有没有内容支撑，没有内容支撑，网红转瞬即逝，他的宣传比我们的宣传有用的多，这个时候人才力量充分显示，人才落后自然充分显示，资源化时代锤炼出来的人才已经落伍，新型人才是多元化复合型的一代。

第三，场景化时代正在来临。一是场，即空间营造，二是景，即氛围营造，三是情，即情景交融，故事要契合人性，直抵人性。我现在反对地方搞一个大的演艺，一个项目上百亿投资，这样的事情全世界都没有，这些项目如果做成了，财务成本没法算，算100年都算不下来，这些事情长远看来有利有弊，但也是发展趋势。

3、新特点

我要说一个新格局的特点，消费层面文旅深层次融合，对文化追求达到了旅游历史新高。文旅融合从1978年场景型融合开始，旅游几个大投资，陕西历史博物馆、南京秦淮河都是文化性投资。为什么关注，为什么下了这么大力度做这个，那时候没有钱，就是因为太多旅游者需要了，那时候是文旅融合，之后是市场融合，2008年文化和旅游才融合，这两年在消费层面融合。投资层面，已经不需要高大上的项目，而是小项目聚合，追求小而美小而精，政府需要提供好的投资环境和营商环境，而不是折腾大项目。最近三年投资50亿的大项目我没有看到有成功的，我只能说有的还行，有的还能活，但是真要成功我没有看到，为什么？时代过去了，中国旅游已经进入下半场，可是我们真正进入了吗？我们还在上半场。

02

休闲度假变化

把时间花在美好的事物上才是有质量的生活，所谓美好是美文、美境、美景，美食，美术，美乐等，我们要把美扩大，覆盖到旅游全领域，延伸到休闲全过程，这样才可能进入一个新的高度，达到一个新的意境。一个非常大的短板是基本上地方领导美学素养决定了一个地方的美学水平，一个投资商美的感受决定了项目美的水平，等你想花钱的时候已经落后了，这个核心也是制约我们旅游的短板。关于休闲有很多话就不多说，但是我要说一个社会变化，从农业经济阶段到工业经济阶段，再往下进入服务经济阶段和体验经济阶段，是社会发展必然，也是社会走向。

第一，好吃懒做图舒服。好吃懒做是人的天性，没有人天生就勤快，只是因为有社会评价才变成了毛病，刻苦耐劳变成社会主流价值观，社会生活来看，好吃懒做恰恰是进步的动力，因为好吃懒做大家绞尽脑汁研究如何吃得好，如何少干活，天性推动了社会进步。好吃是农业社会的主要追求，自古民以食为天，先是吃饱再是吃好，好吃之徒不能不勤快，丰富食材的做法，所以勤快就演变成一种道德，懒做是工业化时代主要追求，三次工业革命，从根本上解放了人类，机械革命延长人类四肢，即使在中国短短三十年之内，重体力劳动基本淘汰，社会生产力以几何级数增长，想起来真是不可思议。

1978年全国GDP是跨千亿，现在110万亿，发明的动力就是人要少做，方便食品大行其道，好吃加上懒做成为真正的可能，现在勤快已经从根本上失去了社会意义。这里面涉及矛盾，一方面是进入老龄化社会，延长退休年限已经开始实施，另一方面是传统劳动岗位逐渐减少，就业艰难，既要又要还要，这样的多重选择，是对社会治理体系的考验，也是过渡时期的重要选择，必然实施的政策。

我认为，一是减少劳动时间，增加就业机会，二是增加情感和创造性劳动，三是增加服务型劳动，人对人。这就意味着休闲时间的增加，休闲产业的发展“一个人的休闲，就是另一个人的就业”。促进休闲度假发展将会成为国策，也将成为各级治理的重心。46年以来中国旅游发展有一个规律，只要经济下滑，旅游地位就上升。同样，我们现在如此重视旅游，说明经济困难，这个时候憋大招出大力，有根本性的政策也会成为各级治理的重心。

第二，好玩玩好求快活。人类解放出来的体力和时间如何打发，这就形成后工业社会主要追求，好玩玩好。休闲生活开始大行其道，精神生活花样越来越多，多元化多样化成为常态，其实无论好吃懒做图束缚还是好玩玩好图快活，几年前一以贯之，老百姓生活实实在在完全不必戴什么大帽子。

第三，娱乐刺激追极限。闲极生事，人类不断挑战自我，娱乐至死成为新的社会现象，各种深度体验方式不断产生，极限运动大行其道，翼装飞行等新的极限挑战不断产生，就连玻璃栈道都成为景区的标配，人工智能的社会化，不断创造新的休闲体验，形成沉浸式融合式的深度感受，也形成美好生活的超越性。有一次我听到一个说法，户外运动有四个层面，最低层面是高尔夫球，第三层是马术，第四层面是空中运动，玩飞机玩跳伞的这就是玩到极限，这真是娱乐刺激，我这么大岁数玩不动。大家反映了人类社会的一种追求。

第四，共享休闲成主流。各类共享设施发展，代表了未来社会潮流，共享经济核心就是让闲置充分流动，闲置空间、闲置时间、闲置设施、闲置人才、闲置精力，一切都在流动，也在流动中充分利用，充分增值。休闲度假旅游一个共产主义的体验但是推动了共产党的事业，这实在是很精彩，所以我们在打造一个千年大计，要研究未来，确实有一系列的问题涉及到休闲度假的发展。

03

休闲的发展

休闲革命，从一般消费发展阶段来看，求温饱的时候主要解决吃穿用，进入小康之后形成新的概念住、行、游，更多是精神消费追求，是休闲消费普遍化时期，到发达时期就是多、新、奇的个性化消费，时间消费于制度供给。中国的假日制度变化，1995年实行双休制，2009年增加假日形成黄金周，2012年继续增加形成小长假。就是一个问题，我的时间谁作主？金钱消费我可以作主，只要不违法都可以，但时间消费就不能作主，黄金周是法定假日调整，带薪休假是国民福利制度，历史突破性，假日集中性，造成供给与需求不对称，资源配置不合理，海量特征形成波峰波谷，那就不协调。金钱消费，花在点上，花到地方，大众消费基础，中产消费主体，年轻人消费主导品质消费追求便利、个性、精致、性价比。文化消费，追求时尚，也追求传统，融合性追求。不能只讲黄金周也不能只讲挣多少钱，变化过程也在这，旅游者追求全面感受，眼界型大众观光，家常型民俗休闲，享受型各类度假，撒欢型主题乐园，撒野型户外运动，自虐型特种旅游，历程追求，多不多，贵不贵，好不好，对不对，值不值，绝不绝，红不红，逐步升级，逐步丰富。我不认为网红是很重要的事儿，网红有一个特点，网红很难长红，转瞬即逝，但是红一把也可以，也不错，所以很多事情就是两面看，可是怎么能做到长红这才是根本。

最后说一个结束语，“好玩、玩好”。我干旅游到今天44年，要问有什么心得，想来想去就是四个字：“好玩、玩好”。年轻不休闲，老来没文化，所以追求休闲从容人生，得闲空，蓄闲心，做闲事，学闲技，品质生活，不仅追求长寿，更重要追求康寿、乐寿。山水养生，森林养眼，宗教养心，修炼养气，物产养形，快乐经济，今天不会玩，明天就寂寞，“好玩、玩好”确实得下点工夫。

能不能提一个命题？中国好玩，好玩中国。中国好玩是形容描述现状，丰富多彩，好玩中国是消费者的追求，无论是外国旅游者还是中国的旅游者，中国玩好就是文旅人下一步的历史任务，在这个过程中需要真正下点大的工夫，适应玩的心态，研究玩的学问，建设玩的项目，开拓玩的市场，培育玩的氛围，追求玩的艺术，丰富玩的功能，创新玩的产品，创造玩的文化，追求玩的财富，这个话不是我说的。

有一次我见于光远先生，他就谈了五个玩，他说我就是一个观众，所以他在94岁的时候还和4岁童孙女一块玩玩具。我说这老先生真是老顽童，他讲了五个“玩”，我现在圆成十个“玩”，跟着就说，我们将来要创造一门学问就叫玩学，这个老先生一直到90多岁，思想还是很活跃，态度还是这么鲜明，生活还是这么乐观，我觉得这才叫有价值的人生，同样如果能玩彻底，玩得透彻，真正“好玩、玩好”，我想我们的人生就是有价值的人生！

原题：休闲度假大势所趋

作者：魏小安，中国旅游协会休闲度假分会总顾问、世界旅游城市联合会首席专家

马牧青简介 
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。