平替目的地要实现从“模仿复制”到“塑造自我”的转变。虽然一时的“平替”为其带来了关注度，但是能否长久发展，取决于自身如何展现其独特性和吸引力，如何持续挖掘、提炼整合和开发利用各种旅游资源，从基础设施、城市环境、社会治理、数字化应用等方面提升接待能力，以适应不断变化的旅游市场。
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“不是XX去不起，而是XX更有性价比”的句式在社交平台广泛传播，青年消费者的日常消费观念也延伸到了旅游消费领域，社交平台上出现了一批“小镰仓”“小奈良”“小京都”等热门标签。
“平替旅游”的兴起反映了怎样的市场需求变化以及社交媒介的传播路径？当“平替风”吹到文旅行业，目的地该如何应对？
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国内、国际旅游市场刮起“平替风”
“平替”一词来源于生活消费领域，指消费者喜欢某些知名品牌的产品，但由于高昂的价格而选择与此类产品的功能、效果等差异不大且价格更为低廉的替代产品。当这个词逐渐被应用于旅游领域，即指旅游者选择风光与热门目的地相似，且旅游花费更少、出行更为便捷的目的地，远方触不可及的景点变为“家门口的风景”。马蜂窝旅游网发布的《年轻人平替旅游报告》显示，2024年年初至10月，平台上的平替旅游相关搜索浏览量较去年同期增长33.7%，内容量增长134%，超200万用户分享和交流了自己的平替旅游经验。在国内市场中，平替旅游关键词反映，性价比是旅游者首要考量的因素，成本价值极大程度影响了旅游者的出行决策和满意度。从出游动机来看，相似的自然风光体验、人少的舒适性、当地美食等地域文化体验、出片和个性所代表的身份标识与自我认同、安全性保障等也是旅游者选择平替目的地的重要因素，知识价值、体验价值、社会价值等共同作用于旅游者的感知体验。从客群特征来看，追求小众目的和个性化体验的90后和00后，成为平替旅游的主要人群，两者占比超八成。90后、00后精力充沛、乐于分享，一次具有性价比的“特种兵旅行”、一个自然风光极佳的秘境等都可能成为其分享的内容。在平替旅游客源地中，新一线城市以33%的占比位于首位，二三线城市具有较大的潜力空间。成都在客源城市榜单中仅次于北京、上海、广州位于第四，重庆、杭州、天津、西安也位列榜单之中，广东佛山是唯一上榜的二线城市。“平替目的地”最早出现于在国内寻找国外知名目的地的风景。北疆的喀纳斯一直以来都是国人心目中的瑞士最佳平替，青海的东台吉乃尔湖和陕西的甘泉雨岔大峡谷也因其类似马尔代夫和美国羚羊谷的景致，成为近些年走红的小众秘境。异域风情十足的哈尔滨、满洲里、延吉等地则是能让人“假装在国外”的城市平替。在年轻人身体力行的挖掘下，无数宝藏小城也纷纷成为了国内热门旅游城市的平替。在崇左享受不输桂林的诗画山水，在茶峒感受凤凰同款《边城》风情，在甘南体验不用担心高反的藏地文化和美景，“小城”们因平替出圈，又因自身独特的美食、风貌，以及超高性价比，成为越来越多年轻人出行的首选。据报道，内蒙古满洲里、内蒙古腾格里等地被作为“俄罗斯平替”“撒哈拉平替”受追捧，2024年国庆节订单量同比增长超20%。“平替风”也刮到国际旅游市场。英国广播公司（BBC）报道，“旅行者们正在避开热门目的地，转而选择更便宜的旅游城市，这些地方提供了与更昂贵的目的地相似的氛围”。根据美国旅游集团亿客行数据，平替旅游是2024年最大的旅游趋势之一。数据反映一些热门的“平替选项”，如韩国首尔的平替是中国台北，澳大利亚悉尼的平替是珀斯，泰国曼谷的平替是芭提雅。在过去一年里，全球范围内，对“平替目的地”的搜索量显著上升，中国台北的搜索量激增276%，芭提雅的搜索量增长249%，珀斯的搜索量增长109%，英国利物浦的搜索量增长97%。02
从仿制景观到平替目的地：
主动开发的物理空间转变为社媒传播的符号化叙事
20世纪90年代至21世纪初，正是全球化影响不断深入、我国大众旅游初步发展的时期，当时国内兴起了开发建造微缩景观的热潮，如深圳世界之窗、北京世界公园等，它们一度成为最受欢迎的旅游景点，满足了当时国人对于现代全球世界的好奇。然而，建造不精、单一模仿、缺乏内涵的仿制建筑往往被称为“山寨景观”，虽然它们与主题公园的仿制景观性质相似，但会存在资金不足、资源浪费、扭曲历史甚至违规建设等情况。
2021年，国家文物局、文化和旅游部印发通知，明确要求坚决刹住滥建山寨文物之风。此后，此类急功近利、忽视知识产权的山寨景观越来越少。
仿制景观是对现有地标的模仿，通过特定元素的组合形成相似性的“视觉符号”。“平替景点”的产生也是对符号的突出和模仿，但推动的主力不是开发者，而是广大的社交媒体用户和旅游者，模仿的结果不是实际的物理空间，而是具有娱乐性质、审美性的图文内容。比附营销是目的地营销的手段之一，旅游者四处打卡，为各大小景点赋予了“小XX”“某地版XX”“XX平替”的名号，“平替景点”享受着这些名头所带来的流量。据报道，在社交平台上，恩施屏山峡谷攻略加上“仙本那”的称号后，平均每篇能比正常叙述的帖子多近1500个的互动量。
社交媒体渗入到生活中，社会事物的核心元素越来越遵循媒介原则、通过媒介形式表达。在旅游中，旅游吸引物的设计与建造也更注重在网络媒介上的呈现状态，即成为易于提炼符号、更适合拍照的地方；旅游者的体验也越来越围绕着“与符号互动”展开。
据网易数读统计，全国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”，62个城市拥有“小京都”，61个城市拥有“小镰仓”，以及59个城市拥有“小奈良”。“小XX”景点具备某些经典元素符号，旅游者只需找准拍照角度，就可以实现“以假乱真”的效果。
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“平替旅游”能否成为地方的发展机遇
平替旅游让部分目的地进入旅游者的视野，被“种草”的社交媒体用户前往形成打卡经济，近年来无数小城、县域目的地的出圈正是这一趋势的具体表现，平替旅游的盛行为那些尚未被充分开发的小城带来更多发展机遇。但是，一个热门旅游目的地的文化、语言、经历、氛围，是很难靠“平替目的地”传达出来。一些景点只是通过特定角度与滤镜塑造，单纯为拍照打卡而生，很可能会造成游客的心理落差，形成负面的宣传效果。如以往中国的一些江南水乡古镇曾在海外旅游杂志中被誉为“东方威尼斯”，吸引了不少对其期望颇高的国际游客。然而，受困于运营不佳、特色趋同等限制，这些古镇最后在一些国外平台上反而招致了不少的差评。网络上也存在着对于“平替旅游”现象的负面评价。如一些网友提出，“搞不懂为啥这么喜欢平替，每个地方都有自己的特点”“A就是A，非把A说成是小XX，总有那么一点不尊重”等。单一的符号标签难以反映一个目的地所承载的文化和内涵，如果旅游目的地都想通过平替来获得知名度与消费市场，可能会走上重复性高、无自身特色的发展道路。04
抓住“平替旅游”的契机
首先，平替目的地要实现从“模仿复制”到“塑造自我”的转变。虽然一时的“平替”为其带来了关注度，但是能否长久发展，取决于自身如何展现其独特性和吸引力，如何持续挖掘、提炼整合和开发利用各种旅游资源，从基础设施、城市环境、社会治理、数字化应用等方面提升接待能力，以适应不断变化的旅游市场。旅游是多元化、个性化的体验过程，每个城市都拥有其独特的自然风貌、人文环境和风物特产，是难以用“XX”平替所概括的，平替目的地最重要的是要形成自身所独有的旅游形象。其次，传统目的地要实现从“原地不动”到“玩法出新”的转变。“平替旅游”的出现可能在一定时期对部分目的地造成旅游者分流，甚至会对不符合这一趋势的目的地形成挑战。一个成熟的传统景区具有优质的资源基础和接待设施，“平替景点”的分流对其不会产生过大影响，但如果出现较大的客流变化，更可能是受自身的经营问题影响。传统目的地为实现长红，应主动拥抱流量经济、深入研究旅游者的需求、以自身的差异性优势推出新玩法。最后，整个旅游业要积极适应市场变化，推出符合年轻客群需求的产品和服务。“这届年轻人为何变得抠门了”成为社交媒体的热门话题，不少年轻人发声：“按需购买，不掉入资本主义陷阱”“不是买不起，而是考虑值不值”……对于很多年轻旅游者来说，寻找“平替”也是一种发现价格亲民、风光独特、文化丰富的小众目的地的选择。年轻人的消费心态发生变化，也对旅游目的地、旅游企业等主体提出新的要求，不仅要分析细分市场的消费需求，也要主动在产品供给中优化服务内容、增加新奇体验、打造沉浸场景、注入文化内容和知识含量，注重项目运营、营销效果、商业模式等。原题：“不是XX去不起，而是XX更有性价比”，“平替旅游”是营销还是机遇？素材来源：匠工营国、马蜂窝旅游网、小红书、网易数读及网络©版权声明：本文内容网络版权归原作者所有，如有侵权请及时联系我们，我们将第一时间删除，转载请注明作者及原出处。马牧青简介
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。
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