数字和文化赋能乡村振兴得两说着。文化赋能乡村旅游和乡村振兴，我认可，问题是如何搞什么业态，城里人才喜欢。对于数字赋能乡村振兴，略有微言。对于这个话题，我不得不说几句。
当下，绝大部分旅游客源在城市，从县城、市驻地到省城和大都市，城市与乡村风貌、风光、环境、生活、生产场景差异化越来越大，应该对旅游的吸引力越大。旅游就是差异化。
我们说，老、少、边、穷对于城市里的现代人都是资源，老的对应新的，少数民族对应汉族地区，多省、市、县交界处的边区一般都是原住民、原风景、原生态、原生活，贫穷对应落后。这些资源在观光旅游时代连资源都算不上，因为没有独一无二的风景。但在休闲度假时代，就是最容易变现的资源，我们需要做的就是：顺其自然，尊重资源，活化产品，其最根本的原则就是人与自然天人合一。
如果真想做旅游，在没有想好之前，就不要随意糟蹋资源，如果开发方向、战略和路径搞反，资源就回不来了，那就是罪人。
再也不能把“美丽乡村”当成“乡村振兴”了。前些年的许多美丽乡村，参观者居多，但市场流量不足。这不叫乡村振兴，乡村振兴要有因地制宜的产业，要让其自然生长和发展，而非一味地输血。希望今后为留守在“空心村”里的为数不多的老人和新乡人谋取持久的幸福生活（旅游是民生产业、幸福产业），不能再像过去一样简单地给乡村完善设施、找点贴补，做表面功夫、花样文章。科技赋能对于乡村旅游不是主流，那种花花绿绿、流光溢彩，他们在都市里早习以为常了，深圳在闹市搞了一个暗夜公园，就是一个典型案例。
所以，对于乡村振兴，我宁愿说文化赋能，也不愿意去搞科技赋能。不是不可以搞，而是什么阶段搞？让谁去体验？有条件的传统村落可以文化赋能旅游，旅游者进来，老百姓不可以卖土特产吗？不可以开民宿和饭店吗？文化赋能乡村振兴和乡村旅游，没得说，问题是必须充分发掘在地文化，并活化和升华为独具特色的休闲产品。
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党的十八大以来，习近平总书记围绕做好“三农”工作，特别是实施乡村振兴战略，发表了一系列重要讲话、作出了一系列重要指示批示。当前，乡村振兴在党和国家构建新发展格局的整体战略部署中发挥着至关重要的作用。如何通过数字经济、数字文化产业有效转化利用各类乡村资源，并拓展新路径、新领域和新样态，进而在文化、生态、产业、人才、组织等各方面实现乡村全面振兴、长远发展，显得愈发重要。
依托数字文化产业的迅猛发展，网络游戏、电子竞技、网络文学、网络剧、微短剧、短视频、直播等文化娱乐新业态成为我国经济社会转型升级、提质增效的发展新动能。数字文化、数字技术也在不断破圈、跨界，在推动实体产业数字化转型、实现数字与实体的有机融合等方面发挥着不可替代的作用。不断积累和下沉的数字文化，已成为乡村振兴的新引擎，数字创意、数字工具、数字平台、数字媒介正日渐成为乡村文化振兴的新渠道、新杠杆和新抓手。文化和旅游部、教育部、自然资源部等于2022年4月联合印发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，鼓励充分运用动漫、游戏、数字艺术、知识服务、网络文学、网络表演、网络视频等产业形态，挖掘活化乡村优秀传统文化资源，打造独具当地特色的主题形象，带动地域宣传推广、文创产品开发、农产品品牌形象塑造。推广社交电商、直播卖货等销售模式，促进特色农产品销售。相较于传统产业，数字文化产业跳脱出市场规模、资源浪费等窠臼，真正更新乡村文化的生产、传播与消费方式。以数字文化产业为抓手和载体，能够促进相关产业相继升级。“数字技术+传统文化”“数字文化+乡村旅游”“数字/乡村内容+双向传播”等，塑造了数字文化创新的新模式。游戏、电竞作为数字文化产业的重要部分，其对于乡村自然资源的开发利用具有数字化呈现、高度数实结合、沉浸性互动等多重优势。例如，基于数字文化的“下沉”探索，《和平精英》大众赛团队深入挖掘“村镇”特色场景，建立“和平精英+村镇”的互惠共赢模式，通过授权、数字工具支持、生态合作等方式，全面支持乡村振兴，协助各地乡镇形成可持续的循环自办电竞赛事的能力，通过“自办”电竞比赛提升当地独立可持续发展数字文化产业的潜能，培育相关市场。数字文化产业中丰富的数字创意，能够对乡村文化内容进行更加贴近时代的生动阐释，同时通过多种数字文化媒介形态实现升维式的立体呈现。游戏《光与夜之恋》利用其模拟交互类游戏的数字属性，使游戏虚拟角色成为乡村文化的“代言人”，生动呈现具有浓郁地方特色的巴绣、打铁花、舞狮等中华优秀传统文化元素，全面展示新时代乡村新貌。在此基础上，将数字技术的前沿探索与当代发展深度融合，利用其可交互、高仿真、强沉浸、实时渲染等特性，寻找新的未来发展道路和模式。同时，帮扶广大县域实现文旅场景的数字还原，并通过游戏机制构建丰富的沉浸式数字文旅体验，实现数字文化场景的版本共创。“微短剧+文旅”也成为连通乡村与城市的新的文化桥梁，在展现多地乡村丰富的自然风光和乡村文化特色等的同时，也在推动文化和旅游深度有机融合。微短剧《飞扬的青春》讲述了主人公大学毕业后回乡创业的故事，展现了浙江温州曹村镇的自然风光和“中华进士第一村”的传统文化。曹村镇还将剧中的田园“剧本杀”、滑翔伞等活动延伸到现实中，在2024年春节期间曹村镇接待游客近20万人次。微短剧《有种味道叫清溪》描绘了美食博主与科技新农人在湖南益阳清溪村相识相知的爱情故事，将清溪村的文学特质、田园美景及特色美食融入其中，有效宣传了这座美丽的古村。此外，微短剧《爱在炊烟袅袅时》《你的岛屿已抵达》等微短剧都展现了不同地区独特的乡村风景和人文特色，成功推动相关乡村文化旅游的发展。短视频平台所发起的主题创作，更是聚焦乡村振兴的生动体现。例如抖音发起的“美好乡村等你来”着力于“三农”题材创作，通过数字技术手段将乡村场景化的同时，解决了在传播中所遭遇的乡村叙事缺位等问题，凸显出数字文化在媒介上的优势。不仅如此，数实融合效应还能打开乡村振兴的更多发展路径。各地相继推出旅游服务软件，如“一部手机游云南”“文旅通”等，以攻略、交互地图等数字形式，将乡村文旅场景转化为索引式、精准导向式的网络图示，并通过文旅大数据反哺文化产业。数字文化产业由于自身的特性，格外注重与村镇特色的结合，发掘乡村文化多元价值。淘宝、快手等开设的“村播计划”，从前期人才、技术等方面的扶助，到传播等相关策略的制定，再到实播特质和播后服务等全环节，均基于乡村振兴进行产业构建，将流量、渠道、变现等数字关键环节带入乡村发展，并以牢靠的孵化形态解决就业等民生问题。当前，乡村文化建设仍然存在文化建设理念与乡村社会现实不适应、公共文化服务体系活力不充分、农民的文化主体性不足等结构性问题。在带动乡村产业发展方面，数字文化产业依据其视觉化特性，将自身产品、相关县域和游戏、影视等有机融合，从前期投资、制作到后期宣发、地推，在更新观念、助力中华优秀传统文化传播等方面都实现了有效破局。正如党的二十届三中全会所强调的，城乡融合发展是中国式现代化的必然要求。必须统筹新型工业化、新型城镇化和乡村全面振兴，全面提高城乡规划、建设、治理融合水平，促进城乡要素平等交换、双向流动，缩小城乡差别，促进城乡共同繁荣发展。在可预见的未来，我国的数字文化产业及其背后的数字经济，在整个国民经济中将更加主流化。在进一步实现更快、更好的稳步、有序发展的同时，也势必将在调整、优化我国国民经济产业结构和解决“三农”问题、实现乡村振兴、推动新旧动能转换的历史过程中发挥更大作用、做出更大贡献，并在移动互联网的全球迭代这一媒介发展周期内，为全球的移动互联网历史进程提供具有世界意义的普遍性的中国经验。![]()
原题：数字文化赋能乡村振兴
作者：孙佳山
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马牧青简介
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。
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