牧青行摄/托乎拉苏大草原-新疆伊犁

新时代，旅游业已经日益成为“具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”，尤其要强调文化旅游服务人民群众，要“让旅游业更好服务美好生活”。一切脱离人民大众的文旅产品，尽管可以红极一时，但其生命力必将短暂，以人民群众为核心的旅游产品，才是文旅发展的未来。

有人说，文旅不就是吃喝玩乐，何必上升到“人民群众”的高度？曾经圈下资源，坐地收钱旅游时代过去了。

最近，“张家界上半年亏损逾6000万元”冲上热搜，作为湖南省最知名的景区，“张家界”为何亏损千万，引发不少关注。网上在调侃说，‌“要是真亏了，那索性把所有景点都免费开放吧。每年雇请几个人负责清洁，同时允许他们在景区内设立摊位，这样不仅能节省开支，还有可能吸引更多的游客，促进周边的经济发展。”‌

旅游项目的亏损，这已经不是个案了。大唐不夜城人流极高，但所属公司宣布2024年上半年也是亏损，不同的是，一个有高价的门票收益，另一个没有门票。当然，这其中深层次原因这里就先不说，从文旅产品发展趋势的角度，来重点说说文旅产品为什么需要立足“人民群众”。

01

中国文旅产品的几个阶段

中国的文旅经历几个时代的变迁，从上世纪70年代至90年代的文旅发展起步阶段，以初级的消费和粗放的旅游产品为主；90年代到2012年间，以观光旅游为主要的产品形式，如文化的北京、都市的上海，自然风光的张家界、黄山、西递、周庄、武术少林寺、人文的凤凰都是这一阶段的产品；从2013至2017年，中国的旅游产品发生了很大质的变化，旅游大多从观光向文化深度游和休闲度假沉浸式旅游转变，这样的产品层出不穷，如莫干山现象、袁家村现象、大唐不夜城等产品基本都是在这一时期。

2017年3月5日，国务院发表2017年政府工作报告，指出要加快培育壮大包括人工智能在内的新兴产业，数字化和“人工智能”也首次被写入了全国政府工作报告，在业界看来这意味着人工智能已上升为国家战略。旅游随之而来的是旅游的数字化。旅游产品的特征也就从单一模式走向多元化、多样化、个性化、科技化，旅游。如各地都涌现了裸眼3D、4D、ND等，灯光秀、数控烟花、数控无人机秀等，旅游产品面临更大的挑战。

作为新一轮科技革命的重要代表之一，数字化和人工智能正由科技研发走向行业应用，成为全球经济发展的新动力。时代在变化，曾经高大上和为特定旅游群体的设计的文旅产品，现在看看，他的优势会还存在多少？

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以人民群众为核心才是未来旅游产品的出路

从某种意义上来讲，“人民群众”是指包括老百姓在内的大众化的和大多数群体，文旅产品设计需要为人民群众服务，要符合他们需求的产品，才会满足人民群众日益增长的美好生活需求，强调旅游体验的质量和深度，同时注重可持续性和社会责任‌。

那如何打造以人民群众为核心的旅游产品？要打造以人民群众为核心的文化旅游产品，抓住旅游消费的主要群体，在设计文旅产品时主要是以下几个方面着手：

‌第一、了解市场需求‌。深入了解人民群众对美好生活的向往具体的，以此引领旅游发展方向，满足目标游客的个性化、多样化、品质化需求。

‌最近，刀郎的音乐现象，也许可以给我们做文旅产品设计和经营给予以启示。刀郎沉寂多年后复出，新的音乐产品从思想境界、胸怀、关注的层面都完全不同，所有的音乐创作来源于民族的、民间的、传统的、深度文化的，演出形式上来看，他没有绚丽豪华的舞台、没有昂贵的演出服装、没有伴舞，只有伴随他多年的乐队，看看他的演出现场，从不同的年龄层次都能够打动，产生共鸣，获得极大的成功。

他的核心思想只有音乐，用音乐与人民大众共情。旅游产品何尝不是？

‌第二、文旅产品供给侧如何适应新时代‌？不管是以前的文旅产品还是新增加的文旅产品，均需要增强旅游产品研发、内容生产和业态创新能力，提高旅游供给的精准性、及时性和有效性。

‌这一点，贵州是一个特别的案例。贵州多年一直努力经营它的旅游资源，从多彩贵州到贵州榕江的“村超”，一个又一个的文旅IP产品不断创新，不断给大众耳目一新。一个村超火了整个贵州，多少人为了村超涌向贵州榕江。当然，村超具有一定的娱乐性，这是一种突然火爆的现象。但贵州文旅一直在打造文旅IP，在不同领域都有体现。如在抖音平台，贵州的山歌版《贵州大洋芋》，通过抖音等平台，不断的呈现反复呈现，将景区有机链接起来，就对推动贵州旅游有很好的效果，抖音，其实就是全民数字娱乐的阵地。

‌第三，文旅产品设计需要解决发展矛盾‌。解决人民群众日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾是每一个文旅产品面临的大问题。

我们看到一首歌（早安隆回）突然带火了一个隆回县、一部剧（狂飙）带火一座城（广东江门）、一个节庆（黔东南台盘乡村BA）带火一个镇等等案例和现象。但是，带火了一个地方，地方又做足了准备吗？歌曲也好，电视剧电影也好，都是有生命年限的，火过以后呢？如《早安隆回》这首歌曲，这是一个偶然的被火的现象，因为歌曲应景世界杯的梅西领奖，趁了这个东风，火了，也带流了不少人到隆回，或者因为歌曲了解了隆回，隆回是被更多群体的关注。但是，隆回因为旅游基础和运营承载能力相对薄弱，给隆回实际带来的增值并不是很大。

还有淄博烧烤现象，刚出来的时候，笔者曾经发表过短文，淄博烧烤或许能火一阵子，但火多久不知道，淄博市需要什么来接住这一波流量？服务是一个方面，但更多的要怎么产业化，产品化，才可以有长足的发展，但这是淄博市委市政府要有这种长远发展的眼光，遗憾的是还是应了了我的预见，渐渐暗淡下去了。

新时代下的文旅产品，要从旅游发展顶层设计、政策制定、规划编制的核心目标做好功课，大作文章，才可长足发展。‌

‌第四、优质服务是文旅产品赖以生存的基础‌。优质的服务有两个层面，一是产品本身的服务体系要完善；二是政府主管部门及文旅产品口的主管单位的服务水准有多高，关乎产品的生存。

有很多地方政府是行政干预太多，自行运营，层层架空，最终有好的产品也会作死。专业的事情还是需要专业的队伍，文旅产品的运营是一个系统工程，不是那么容易，不但在硬件上要满足人民群众的需求，还有要从软件从细节处体现旅游的服务性和人文关怀，增加服务供给、扩大市民参与、实施公共文化设施延时错时及夜间开放等，以滋养人民群众的精神文化生活。

‌长沙是开放性的网红城市，从2024年国庆假期7天的数据来看，长沙市共计接待游客952.06万人次，游客总花费达73.88亿元，流量不及毗邻的南昌1200多万人次。从网上舆情来分析，有个原因要引起重视，外省网友认为长沙市景区的预约制度，给他们的旅游体验造成一些不便，这个有待考证，但也并不是没有一定的道理。从运营的角度，人流来了，更多的是需要疏导和引流，而不是设置障碍。

当然，我们也看到很多地方的文旅局长们放下架子、走出机关，走上网络，各显身手，纷纷花式出圈，为推介地方文化旅游，很多地方能够集产品、营销、产业、管理保障各要素高度协同、充分融合，出现现象级的城市和地域文旅品牌，并坚持文化旅游服务初心，坚持“以人民群众为中心”的服务宗旨，很大程度上来满足最广大人民群众的旅游期待和需求。

总之，文旅产品为人民大众，文旅项目需要为民、富民‌，带来当地经济发展，带动老百姓致富，旅游业作为民生产业、幸福产业，应充分发挥其在服务美好生活、促进民众福祉方面的积极作用，让旅游业成为更具时代特征的幸福产业‌。

尊重人民群众民众主体地位‌，才是旅游业的高质量发展的坚实基础，坚持文旅发展为了人民、文旅发展依靠人民、文旅发展成果由人民共享，项目本身又能挣到钱，形成良性发展，这才是作为文旅项目的现实意义。

文旅产品的开发与设计，坚持以人民群众为核心，这不是形式主义，也不是做政治秀，而是真正抓住了文旅的要害。随着社会的发展和经济逐渐从“新冠”阴影中走出来慢慢向好，文旅将迎来新一波高速发展。在新时代旅游发展的背景下，如何吸引和方便人民大众去消费文旅产品，如何为人民群众设计一些喜闻乐见的文旅产品，如何满足老百姓对文旅产品的深层次的需要，这是文旅从业者要去做更多的思考。

原题：文旅观点 | 以人民为核心旅游产品才有未来

作者：朴古

马牧青简介 
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。