牧青行摄

“文化是旅游的灵魂”的理论，已经无法充分解释旅游与文化的复杂性和深刻性。“三维境界”理论模型，围绕一个崭新的整合范式——旅游灵魂观点，将旅游经济图式与文化创意图式加以整合，并在“灵魂”上聚焦，藉以说明灵魂对于旅游与文化融合和再造的重要性。

“文化是旅游的灵魂”所倡导的，是在旅游的运作方式中，深植文化的重要性与必要性，鼓励大家发挥文化的想象力、创造力。但作为一个解释性范式，“文化是旅游的灵魂”的理论，已经无法充分解释旅游与文化的复杂性和深刻性。

“找魂”“造魂”“销魂”“三维境界”理论模型围绕“旅游灵魂”观点提供了一个崭新的文旅整合范式。

旅游灵魂设计“三维境界”理论模型旨在表明：旅游灵魂设计是一个设计体系，是一个让旅游灵魂的境界不断递嬗演化、飞跃和升华的过程。旅游灵魂设计有“三重境界”，分三个阶段、由三个不同境界和层级的设计维度构造而成。

具体而言，分别为找魂、造魂和销魂。

01

找魂

“找魂”，最直白和简单的意思就是把魂找回来、找出来。

“找魂”，早已广为流传并应用于经济社会的各个领域。譬如，为城市找魂，为房地产找魂，为农产品找魂，为新农村建设找魂，甚至为一个人找魂。但在理论界、学术界和文旅业界，有一个很大的问题，便是大家都以为“找魂”是定位的关键，是定位的全部，只要把魂找到了，找出来了，旅游发展全局性、系统性的战略问题也就迎刃而解了。更有甚者，误以为“找魂”就是找文化，认为找到了文化、重视了文化，就等于找到了灵魂，有了灵魂。

但实际上，找文化和找魂差异甚大。

旅游灵魂设计“三维境界”理论模型中的“找魂”设计，特别强调以下六点：

第一，“找魂”不是旅游灵魂设计的“全部”，而是“部分”，并且还是“三维境界”理论模型中最基础的第一个维度的设计。

第二，“找魂”不是目的，而是“基础”和“前提”。“找魂”是旅游灵魂设计的“基石”，只有把魂找来了，找准了，才有可能进入第二个维度的设计，也即真正意义上的灵魂设计。

第三，“找魂”是一种艺术。不仅和设计师的水平、能力、想象有关，并且常常和“运气”和平相处。

第四，“找魂”实际上就是旅游策划“树根立魂”理论中所表达的“树根”，也即从现状中挖掘属于本土、本民族、本国和本项目的“根”，要找的是一个地方、一座城市和一个景区千百年流淌着的文化基因。

第五，“找魂”就是要让一种、两种或几种具有灵魂基因、要素与潜力的东西跳脱出来。“找魂”的目的是让旅游的灵魂“升起”。

第六，“找魂”不易，“众里寻它千百度”便是这种境界的真切写照。

试举我为莫干山设计旅游灵魂的例子。莫干山是中国四大避暑名山，所以，大家想到的是“名山”文章，“避暑”特色。进一步深度挖掘，则有莫邪干将文化、别墅文化、茶文化、名人文化、民国文化以及大家常说的浙北山村乡土文化。我不是说这些文化不重要或者没有特色，而是说这些文化还不能真正反映莫干山的品质，体现莫干山的气质，回答不了莫干山的独特性和唯一性。

我想弄明白并且希望向游客努力传递的是：莫干山到底是什么样的一座山？前提是，你千万不要告诉我莫干山是一座“名山”，是一座“避暑”名山！

透过历史资料长编，莫干山旅游的灵魂关键要素开始跳脱出来：民国时期，当时上海租界里的几个“洋人”，在莫干山上开了一个号称世界性的避暑大会，后续陆续经由一批外国传教士在莫干山建造别墅，并且在国外报刊杂志上大肆宣传，莫干山这才声名鹊起。这段历史，这个事实，这种文化，基本没有人关注，我却关注起来。很少有人认为重要，我却觉得非常重要，并且有必要让它在莫干山原有的爱情文化、别墅文化、茶文化、名人文化、民国文化、乡村文化等一众文化中跳脱出来、突显出来。

莫干山旅游的魂找到了：“洋人”“买办”“万国建筑”。但实际，我们只是找到了莫干山旅游灵魂的线索、要素，抑或基因。它还不是莫干山旅游的灵魂，莫干山旅游的灵魂还必须在这基础上通过第二个维度的包装设计，才能真正成为那个设计中的旅游“灵魂”。

02

造魂

“造魂”，顾名思义，就是要把旅游的灵魂“创造出来”“制造出来”“设计出来”。可以“造”，甚至“无中生有”地去“造”，是旅游灵魂设计“三维境界”理论模型中第二维度的设计。

“找魂”需要的是设计人员的洞察力、辨识力以及宽阔的视野。“造魂”则更多需要设计人员的设计力、创造力和高度的概括能力，旅游灵魂设计中的真正的设计实际上主要在这一个维度体现并展开。

“造魂”设计，特别强调以下四点：

第一，“找魂”是一种能力，“造魂”是一种水平。

第二，“造魂”，就是要“为旅游设计灵魂”，是旅游灵魂设计的关键和核心，“设计”主要就是指这一阶段的工作。

第三，“造魂”，目的是为了让灵魂“升华”。

第四，许多人根本不知道旅游的灵魂原来是设计出来的，不知道有这个维度的设计要求和内容，甚至有些人好不容易找到了旅游的灵魂，但却因为不知道还有设计（“造魂”）这一更为关键、更加重要的环节，或者没能把找到的旅游灵魂成功设计成为真正意义上的旅游灵魂而最终功亏一篑。

旅游的灵魂是“造”出来的。浙江舟山有个桃花岛，一直以来，看的是射雕英雄城，玩的是碧海金沙，登的是安期险峰。桃花岛貌似什么都不缺，除了缺旅游的灵魂。于是，第一步先“找魂”，深挖桃花岛的各种资源禀赋和文化元素，找到了“小龙女”，找出了“小龙女”。然后，第二步紧接着“造魂”，将“小龙女”“安期峰”和“武侠爱情”融合贯通，无中生有地成功打造出了“七夕情人节”。

03

销魂

把“魂”找出来了，把“魂”设计出来了，还不够，还得进行第三个维度的设计。“销魂”设计，就是要把设计出来的魂“销”出去，让设计好的旅游的魂“火”起来，这才是持续不断努力和前行的动力。

“销魂”阶段的设计有三大任务：第一，设计“热销法”。“销魂”最基础的落脚点便是“营销”。旅游的灵魂不只存在于记忆与憧憬中，不能停留乃至封存于概念与作品中，最终必须得把设计出来的旅游的灵魂销出去。如果不去考虑销出去，销不出去，或者销得不好，这样的旅游灵魂设计很难说是一个完美的、优秀的旅游灵魂设计。

第二，设计“火爆点”。旅游灵魂作为旅游的一个超级物种，一般都有引爆点，具有引爆市场的潜质，能让市场迅速火起来。永兴坊凭借“摔碗酒”，灵山凭借“拈花湾”，莫干山凭借“洋家乐”，安吉竹博园凭借“熊猫乐园”，宋城凭借“宋城千古情”，都迅速地火了起来。

第三，设计“销魂术”。销魂，汉语词语的解释是：动词、形容词。旅游灵魂设计设计出来的旅游灵魂，不仅要让它火起来，并且还要让它疯狂起来，让游客沉浸到神魂颠倒、魂不守舍的疯狂程度。

旅游已经进入体验时代。在体验经济的刺激下，精神需求的满足越来越成为人们关注的重点，对构建美好生活的愿望日趋强烈。在这种背景下，传统的走马观花式的旅游行为逐渐被摒弃，人们更愿意沉淀下来，深度融入，沉浸式体验，一起欢呼，一起忘我。要让游客欢乐，要让游客疯狂，就要有“销魂术”，就要设计“销魂术”。迪士尼乐园、千古情系列、欢乐谷万圣节，堪称旅游灵魂“销魂”设计的成功典范。

04

结语

在当代中国旅游的发展进程中，涌现过无数的旅游理论。譬如，旅游发展的SWOT分析理论、扎根理论以及风靡一时的全域旅游理论。但不可否认的是，在当代中国的旅游理论体系中，影响最大，流播最广，最具中国特色的当属“文化是旅游的灵魂”这一经典理论不可。但旅游的灵魂，与文化有关，但却不是文化的全部和所有。旅游的灵魂是设计出来的，“找魂”“造魂”“销魂”的“三维境界”理论模型围绕“旅游灵魂”观点提供了一个崭新的文旅整合范式。

原题：旅游策划的“找魂”“造魂”“销魂”模型

作者：沈祖祥

马牧青简介 
文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国旅游景区协会智库专家；
山西省专家学者协会特聘专家；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。