胖东来：有什么不一样？
财富
2024-11-12 15:11
上海
hi，我是永庆，最近把公众号名字“永庆投研”，修改为“实战派VI”，VI指价值投资Value invest，公众号不允许修改为“投资实战派”。公众号“实战派VI”+投资播客“投资实战派”=写东西+多交流第371篇，发布日期 11月12日
本文是前不久去胖东来的体验和观察，最近新永辉的讨论和调研也比较多，简单整理如下。在投资实战派播客中，我曾经向张哲请教过Costco相关的话题，也推荐给大家。最近一段时间，胖东来、永辉、名创优品、奥乐齐、costco等大家关注度很高，于是在老家的最后几天专门去来一趟许昌胖东来天使城店。有几点，有意思的观察，记录如下：看小红书、朋友圈或网上的文章，会给人的感觉胖东来的自有品类很多，去看完之后，有种感受是：自有品类没有那么多，但销量占比应该不低。（1）烘焙、熟食：蛋糕、面包、三明治、大饼等，以及酱牛肉、猪蹄、牛肉干等。全部为自营，这类商品的特征是高毛利。对比奥乐齐的熟食、盒马的熟食，这类以预制菜的“烤或炸”为主，但胖东来的熟食里有很多“卤”和“炸”，以及网红产品，较长保质期的“牛肉干”、“肉肠”等产品。烘焙产品里也有“芋泥大饼”这种产品线。现在盒马也有类似的产品。（2）快消品：胖东来啤酒、胖东来白酒、胖东来洗衣液、胖东来面巾纸、胖东来油。典型的特征是日常消费品，基础款、产品力也靠谱，价格也很好。比如网上的文章说，同一款啤酒，代工厂的品牌是一瓶7元，但胖东来是3元。这类产品目前可以网上购买了。（3）核心品类自己卖货、赚差价：比如水产品、礼品店（白酒、保健品等）、茶叶店。更多的品类是标品产品，这个也是超市业态的正常情况。相比之下，奥乐齐的自有品牌占比明显更高，比如洗发水、沐浴露、牛奶、饼干等产品线。部分网红产品是很缺货的，比如芋泥大饼、牛肉干、肉肠等产品线，缺货。但可以远程做的产品，供给丰富，比如洗衣液、啤酒等产品线。感受上，胖东来的员工数量比奥乐齐要多很多，可能是奥乐齐的水产品、烘焙、熟食等都摆在货架上，且制作的是通用标品。2、胖东来不只是超市，更是购物中心，胖东来经营的区域有限天使城店的负一楼是胖东来超市，一楼是有胖东来的礼品区、茶叶区，以及其他品牌店，如泡泡玛特、乐高、服装店，2-4楼是各类鞋、服装、运动等品牌店，以及家电区域（胖东来部分自己的店），5楼餐饮区，其中胖东来有麻辣烫、湘菜馆、电影院，其他为各类餐饮店，如奶茶、甜品、炸串等等。某自媒体说胖东来是购物中心，可以这么讲，把流量引进来，部分自己用、大部分卖给其他人。但这种表达给人的感觉是很容易学习，或容易做到，回避了回答更难的问题，为什么大部分购物中心不行，而胖东来行？没有看到网上提到的一些衣服设定25%左右的毛利率这种设计，可能不是在这家店。厕所的干净程度约等于五星级酒店、上海的一梯队商场；生命不是修行而是释放的标语，它有种倡导“热爱生命、不委屈自己”的感觉；墙上提供商场管理人员的电话和手机号等，方便有问题投诉或寻求解决；商场周边的停车可以看到，外地的消费者也不少，我们周日去的；客户战略选择、产品体系、员工激励、日常运营的共同结果，不只是发钱；渠道的价值是提供用户适合的“高质量产品”，以不贵的价格，实现手段可以是选品、自营。为什么这2年胖东来这么火？3年前，线下零售有很多模式，如胖东来、盒马、即时零售等，永辉等也还行，这2-3年其他零售模式先后证伪，而胖东来成为一枝独秀的存在。新时代里，好的供给越来越稀缺，不是需求不足，而是供给不匹配，胖东来提供了“更好供给”的解决方案。长期提供让消费者“信任”是一个难而正确的事儿，对比之下，某零食上市公司的产品标签造假，这种“信任”是中国社会的稀缺品。胖东来的公众号上有于东来的各种纪要、文件和视频，也有很多规范文件，提供运营手册和标准规范。需要打败的是周边3-5公里内的其他“传统”超市，而非打败小象、盒马等业态，把自己的覆盖范围从2-3公里扩大到3-5公里即可。其他传统超市的自我革命和迭代，需要打破利益链条，具备自我革命的意愿和能力，同时还需要出一笔钱来改造。胖东来或新永辉的模式特别像拼多多vs淘宝，前者是站在客户角度提供合适的产品、把客户当客户，后者是卖流量、把客户当流量，两者形成了不同的生意循环。永辉贴着“胖东来”宣传，特别像当年的霸王茶姬贴着“茶颜悦色”宣传，这种宣传口径在消费者、员工端都很容易接受，也方便传播。很多自媒体文章用“胖东来”到深圳了宣传，实际上是永辉的调改店。总结一下：零售行业很卷，但具体的渠道是经营“流量”、还是“好货”、还是“服务”，还是“信任”，是不同的解法。
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