第233篇原创文章，“永庆投研”已更新4年，同时也开启一档投资播客“投资实战派”（小宇宙APP、苹果播客内搜索）。本文首发在我的小报童专栏。之前写过一篇文章：消费连锁行业的投资框架。最近在看网上关于XVC的年报，这家机构重仓了霸王茶姬，推动了这家公司的管理层变革、新业务拓展等等。这家机构的最近几年的年报写的也很棒。
霸王茶姬在过去3年中，是茶饮品类中最靓的仔，23年之前只有1000家门店，在23年一年新开了2000家，更为重要的是公司和品牌形象和地位、单店模型依然挺好。
在XVC年报中探讨了餐饮连锁公司的投资要点，核心记录如下。为了区分XVC的观点和我的观点，我的观点会放在括号里，小标题也是我加的而非XVC自己写的。
（XVC对餐饮连锁行业的观点是：总体来看建立竞争优势比较难，很多品类的生命周期太短、且反规模效应，可投资的红利期太短，解决方法是找到餐饮行业的异类，即强阿尔法的公司。这类公司的3个特征：超级大单品、产品的创新和取舍&控成本、高效能组织。
在超级大单品特征中，除了常见的客户群要足够广外，提出自我增强的味觉忠诚度，按照这个角度，咖啡、原叶茶适合，果茶不一定适合，像烤串、火锅这种不符合。独特味觉记忆，这一点我对霸王茶姬的感受不强，同样做的很好的蜜雪冰城感受也不明显，只能说超过行业均值、是提供了确定性的、高性价比的产品。
高效能组织：创始人的愿景、产品、品牌、创新、管理团队、开店、加盟。都有很多细活需要做，是搞一把的生意，还是做个长期的品牌，有太多选择和放松的空间了。有些公司看起来有些动作一样，但结果可能差别很大。对人性、利益的要求很高。
产品的持续创新和取舍：在霸王茶姬的分析中，XVC认为公司很大的决策是把水果茶中的品类调整到“柠檬”、“椰子”这类没有季节性、极度容易标准化的产品。产品做减法是难而正确的事情，需要老板有足够的耐心、认知和勇敢。）
餐饮连锁行业的常见问题？
在这几个投资的背后，我们还考察了几十个不同的品类：小酒馆、羊肉串、炸串、肉夹馍、牛肉面、麻辣香锅等等，最后大部分的品类我们都放弃了。最主要的原因这些品类无法构建长期味觉忠诚。餐饮行业在成本端构建的规模优势是很脆弱的。有的品牌能够通过一些形式创新占领部分的“用户心智”，但是这种品牌心智也容易受到潮流变化的影响。现在很火有可能过几年就不流行了。
（餐饮连锁常见问题是：很难建立成本端的规模效应、用户心智也容易有变化，竞争太卷、供给没有门槛；过得好的公司如肯德基、麦当劳、星巴克，让大家持续赚钱的公司中没有那么多消费连锁的公司。）
最有效的最长期的壁垒，还是自我增强的长期味觉忠诚。所以，对于餐饮酒水行业来说，我们找到的能创造长期阿尔法的关键变量，就是“自我增强的长期味觉忠诚”。
（很多人会用强产品力来解释，XVC更进一步到自我增强的长期味觉忠诚。作为一个消费者，我主观的觉得果茶会想到喜茶、奈雪的茶；原叶鲜奶茶会想打霸王茶姬、茶颜悦色，后者没有那么多店；咖啡会想到瑞幸、mannner、星巴克、三立方等。很多品类里的味觉忠诚度不高或者差异不大，不知道霸王茶姬和茶颜悦色的产品差异有多大？）
我们相信霸王茶姬已经打造出了一些“超级单品”，要成为超级大单品需要满足 三个标准，即：1)具备自我增强的味觉忠诚度——消费者不会对产品的味道产生厌倦，相反消费得越多，对味觉的忠诚度就越高。2)适应人群广——能讨好不同地域人群的味觉。3)独特味觉记忆——口味复杂且不易被竞争对手复制（如可乐），核心用户重视 “原汁原味”，拒绝接受味道和气味的变化。霸王茶姬的“超级单品”属性，可以在消费者中建立长期的忠诚度，并由此形成 一个“自增强品牌”，继而带来渠道效率的提升。依托这样的优势，霸王茶姬可以扩张更多的门店，而且不论客流量大小的区位，都可以实现比竞争对手更好的单店效益。随着门店网络的形成，霸王茶姬的消费者认可度会大幅上升，这帮助品牌获得更多的忠诚客户并持续增强忠诚度。超级单品是什么意思？就是长期复购特别好的大单品。霸王茶姬前5大单品构成了近70%的销售额，而且用户连续喝了好几年时间，依然喝不厌、持续喝。这种喝不厌、喝得多反而更爱喝的超级单品，就能拉动单店的效率。单店效率高，才能保持良好的增长和盈利。“自增强品牌”反过来享有渠道效率，更经济地获取新的忠实顾客，并长期保持住老顾客的忠诚度。霸王茶姬的成功还与创始人的出色执行力密切相关。这位创始人几乎没有接受过正规教育，甚至在16岁前都不太识字，但他在接受XVC投资后的两年半内取得了非凡的成绩。2021年，霸王茶姬从昆明搬到成都，管理团队从几人到20人再迅速增长到300人，然后出现了组织上的瓶颈。创始人立即决定重新调整组织，先将团队规模缩到了200人，然后梳理招聘、培训、绩效及内控体系。在我们的协助下，霸王茶姬从零开始搭建IT团队，并开发了一个精细的内控系统，实现了按小时跟踪不同门店每个员工的工作效率。仅仅几个月的时间，公司焕然一新。现在，霸王茶姬拥有近2,000 名员工，组织效能令人瞩目。这期间，团队还重新定义了品牌，这对于公司的发展至关重要。奶茶是一种买得起的奢侈品（affordableluxury），品牌感受可以大幅提升用户体验。在重新定义品牌之前，霸王茶姬是“土土的国风”，显得有些过时。当时我被邀 请参观旗舰店，说实话看完心里有点凉凉的，因为眼前的是各种国风元素混杂在一起，呈现着那种土土的国风。其实那个时候，好多投资机构是喜欢国风的，他们觉得国潮是一个大潮流，但在我们看来不一定具备长期价值，我们要投资经典的东西，能做50年、100年的东西。令人惊讶的是，几个月的时间后，创始人就埋头搭建了一个全新的品牌团队，并完成了品牌、店面、产品、包装的重新定义。现在，霸王茶姬是一个既经典又现代的风格。一个小例子可以证明品牌升级的作用：今年马来西亚的单店营收增长了50%，以前只有华人爱喝，现在马来人也开始喝霸王茶姬了，原因之一就在于 品牌升级。升级品牌并不容易，要把以前开过的店重新开一遍，而且都是加盟店，这是件非常艰难的事情，但霸王茶姬的团队做到了。此外，霸王茶姬在产品策略方面，也进行了重新定义。我们投资的时候，大约有三分之一的产品是水果茶，而消费者也确实比较喜欢喝。在一次董事会上，我挑战创始人，如果把水果茶去掉，强行把用户往伯牙绝弦和花田乌龙上面引导，你 的短期数据会变成什么样子，长期数据会变成什么样子？于是，创始人开始了思考。当然过程中他们可能也有其他的信息来源，最终结果是他们把重心完全放在了原叶鲜奶茶上，把水果茶砍到只剩下“柠檬”、“椰子”这类没有季节性、极度容易标准化的产品，专心运营原叶鲜奶茶的核心大单品。在那之后，几个核心大单品的销售占比一直在涨，承接了大部分老客户的复购需求，现在已经占到整体销售额的70%了。值得注意的是，过去两年半的时间里，霸王茶姬单店销售额几乎翻了两番。我们相信，产品策略的转变对这种增长起到了显着的作用。然后，他们对供应链也做了大量的升级改造，不仅是原材料的标准化和流程的标准化，还花大力气研发了自动化设备。现在的出杯时间平均只有7秒钟。虽然大部分门店还是要排队等待，但是稳定、快速、自动化的生产，保障了基础客户体验、口碑及单店营收。现在再回过头来看我们的投资逻辑，刚才我用霸王茶姬这个例子，解释了下面这两点：“能够做正确决策，建设高效能组织的创始人”和“拥有长的自增强学习曲线、有限的反规模重力的模式”。![]()
（二级研究时，商业模式分析寻找竞争优势类似于Xvc提到的自增强特征反规模重力，高效能组织来研究管理层和公司的组织、利益机制、管理层的行为等，真实的PMF和巨大的确定性变化更有点像大行业的革新，从1到10的超级成长阶段。）
以上。
