匠庐文旅：精品民宿的“隐奢”之道 | 案例精选

2023年6月16日，贵州省召开避暑旅游工作电视电话会议，面向两万余名科级以上领导干部。省委领导提出，要加快建设世界级旅游目的地，并在会议中将“匠庐”作为精品民宿的标杆企业，要求各地学习借鉴。这是贵州省委、省政府连续第二年在此类会议中提到“匠庐”。

匠旅文旅发展有限公司成立于2016年，是中国首批精品民宿连锁品牌。2017年，匠庐在黄果树景区开设首家品牌店“匠庐·阅山”，并于2020年将布依族石头寨改造为旗舰店“匠庐·村晓”。这些创新项目迅速使匠庐成为民宿行业的领军品牌。截至2023年，匠庐已投资超过10个高端民宿项目，拥有200多万粉丝。

然而，张洪对匠庐的未来发展持清醒认识，他指出，新项目的整体投资回报周期未能达到预期，相较于2020年以前的回本周期，至少延长了一倍。基于此，张洪开始思考，是否在城市区域打造一个新的精品酒店品牌，将是一个更好的选择。

匠庐的创业起点：

从情怀到品牌

中国早期精品民宿的创业者们多对旅行和美学充满执着。张洪便是其中之一，他曾表示，2010年自驾游西藏时，沿途美景和民俗风情让他心灵得到洗礼。然而，唯一困扰他的问题是高质量的住宿常常需要排队，甚至被告知满房。这让他思考：“为什么这么多人喜欢旅行，但优质民宿却如此稀缺？”这成为了他创业的初衷。

2013年，张洪驾车穿越秦岭时，收到了北京大学EMBA的录取通知。进入北大后，他深入学习了酒店管理和创业投资案例，考察了市场上的头部住宿项目。2014年初，在校友章华的邀请下，他辞去贵州宏财投资集团董事长职务，正式投身创业。与章华合作后，他们着手打造“梦云居”品牌，项目位于云南香格里拉，主题为藏文化。然而，在督导项目建设时，张洪发现大量工程问题，并对施工质量不满意。作为投资人，他难以直接干预，最终决定亲自参与项目的企划和运营。

同年6月，张洪与昔日同事司灏共同创立了“故艾蒙”品牌，并在乌蒙大草原投资了第一个住宿项目“故艾蒙帐篷营地”。为了实现自己的美学追求，张洪几乎全身心投入项目，在海拔2700米的高山上生活近两个月，亲自管理项目并确保设计和施工完美落地。2015年8月，营地正式开业，凭借惊艳的设计和优质的服务，成为乌蒙大草原最受欢迎的民宿，开业短短几个月内，所有房间便被抢订一空。

此时，贵州大力发展旅游，地方国企纷纷布局旅游产业。面对这一历史机遇，张洪选择与更具资源优势的国企合作。故艾蒙项目开业仅两个月后，就被贵州省水投集团和乌蒙旅游开发公司收购。收购完成后，张洪被邀请出任新成立子公司的董事长，仿佛一场梦，他回到了国企的怀抱。

初创匠庐：

从小处着眼，匠心独运

2016年，张洪与两位新创业伙伴王兵和张健共同创建了匠庐。王兵是张洪的高中同班同学，深受北大哲学与雕塑专业背景的影响；张健则是梦云居的前市场部员工，拥有丰富的酒店管理经验。三人分工明确：张洪负责战略和投资者关系，张健负责品牌和运营，王兵则负责设计和工程管理，匠庐的总部设在昆明。

匠庐从一开始便致力于打造与传统商旅酒店不同的精品度假民宿，目标是成为高端度假品牌。在团队筹备过程中，他们参照了张健曾经营的青年旅社，并在改造过程中受到一位木匠师傅的启发。木匠师傅的担忧让他们意识到，做成一项事业、一个品牌需要匠心精神。于是，团队决定用“匠庐”作为品牌名，寓意“用匠心精神，十年磨一剑，做一个中国的高端度假品牌”。

2015年7月，Airbnb进军中国市场，带动了民宿行业的井喷式增长，民宿行业融资金额逐年攀升。匠庐在这一投资热潮中受到了风险投资人的关注。2017年，张洪接到北大校友王勇的电话，松禾资本总经理张云鹏对匠庐的项目表示兴趣。通过16页的商业计划书，团队展示了匠庐的品牌概念、发展思路以及市场潜力，最终在5月获得了松禾资本1000万元人民币的投资，换取40%的股权。这笔投资不仅为匠庐提供了资金支持，也标志着其连锁品牌战略方向得到了市场的认可。

当时，中国的民宿行业以个体经营为主，品牌化和跨区域连锁经营能力普遍不足。以贵州为例，省内连锁品牌民宿仅占0.8%，而大多数民宿为个体经营，行业面临“小、散、乱”的问题。

匠庐·阅山：

精品民宿的标杆之作

张洪将匠庐·阅山的成功归因于四个关键因素：独特的选址、出彩的设计、精细的运营和矩阵式营销。在他看来，运营和选址各占30%的权重，设计和营销各占20%。这些原则在匠庐·阅山这一首个项目中得到了充分体现。

张洪的选址策略强调对自然资源和市场环境的综合考量。2016年，张健在黄果树考察时，被坝陵河大桥的壮丽风景所吸引，最终选择了蛮寨村作为项目的落脚点。尽管周边景区设施尚未发展完全，张洪看中了这里独特的自然景观和地理位置，这些条件符合他选址的三大原则：优美的自然景观、靠近旅游景区和良好的市场环境。

匠庐·阅山在设计上继承了传统中国美学，致力于营造一个隐奢的生活氛围。然而，初期设计中存在一些问题，例如楼顶的水景设计存在视野障碍。经过修改后，团队采用水池替代围栏，确保安全的同时保持了美观。整体设计注重自然和现代的结合，展现了匠庐的独特品味。

张洪强调项目应与当地社区深度融合，带动地方经济发展。匠庐·阅山不仅为当地提供了就业机会，还通过合作与政府共同推动了基础设施建设。项目的成功提升了黄果树景区的整体配套服务，并为周边的脱贫攻坚工作作出了贡献。

匠庐·阅山的火爆离不开新媒体营销的助力。通过“云南民宿”自媒体的推广，项目在抖音平台迅速积累了大量粉丝，吸引了大量游客和其他民宿企业的关注。景区周围也因此兴起了许多新的精品民宿，形成了良好的产业带动效应。

在成功运营匠庐·阅山后，张洪团队在普叉村继续扩展，选址此地并采用“整村开发+农户”的模式进行设计与建设。该项目不仅保护了布依族古村落，还为当地村民提供了大量就业机会。在文化保护方面，匠庐通过支持传统蜡染工艺的传承，进一步强化了项目的文化价值和社会责任感。

总的来说，匠庐在选址、设计、运营和营销方面的精心布局，展示了如何通过深度融入地方特色，利用自然资源和创新设计，实现民宿项目的可持续发展和品牌价值提升。

普叉村是一个拥有600年历史的布依族古村落。由于曾经遭受土匪侵扰和战乱，村民们在山腰建起了石头村寨。近年来，因山上生活不便，村寨整体搬迁，但保留下了一片较为完整的石质民居群落。黄果树管委会希望企业能在此投资，充分开发这一特色资源。

张洪团队首次考察普叉村时，感到十分震惊。眼前的古村已荒废二十年，草木丛生，断壁残垣虽摇摇欲坠，却展现出布依村落独特的自然与人文和谐。沿着石板路走进村寨，张洪越看越喜欢。村口的计划生育标语、原生态石屋、老旧的石刻水缸和牲畜石槽，这一切恰似他心中的隐世田园。于是，他立刻视频联系投资人张云鹏。张云鹏看后也激动不已，当即决定投资，将这一项目打造成匠庐品牌理念的旗舰之作。

村晓项目采用“整村开发+农户”模式，成为当时民宿行业中的独特之举。这一模式不仅实现了整村的统一规划和开发，保护了少数民族古村落，还有效提高了村民收入，避免了其他开发模式常见的问题。挑战在于如何与分散的宅基地所有者达成利益共享机制，以及如何确保社区可持续发展。在向政府部门提交的开发方案中，团队重点强调了精准扶贫和古村保护的理念。

2017年6月，在王兵的努力下，匠庐与70余户村民签订了宅基地租赁合同，每户支付600元定金。对于大多数早已迁出的普叉村村民而言，这600元定金及未来可能的租金收入是意外的收益。在确定租金标准时，团队发现村中房屋面积和完整度各异。考虑到贵州省正处于脱贫攻坚的关键期，匠庐设定了确保最小宅基地面积居民也能达到国家脱贫线的租金标准。经过综合测算，匠庐根据房屋完好程度将租金分为四档，最高为每平米55元，最低为25元。这种社会责任感获得了当地政府的高度赞扬。

为了实现可持续发展，匠庐在建设过程中优先雇佣当地村民修缮房屋，创造了劳务收入。同时，村民们在修缮自己村子的房屋时，表现出极高的责任感和细致入微的工艺，体现了主人翁意识。项目运营后，匠庐在普叉村创造了30多个长期就业岗位和100余个灵活就业岗位，占总用工数的60%以上。此外，匠庐还从村民处采购大量蔬菜和水果等食材。

在文化保护方面，为传承布依族蜡染工艺，匠庐邀请工艺传承人在酒店内设立工作坊，免租金并每月支付保底工资3000元，同时蜡染制品的销售收入归传承人所有。即便是一些年长、不识字的村民，也能通过绘制蜡染制品来参与创作。

为了将村晓打造为匠庐品牌的旗舰项目，张洪团队投入了一整年的时间进行设计与筹备。作为一个近1亿元的重大投资项目，匠庐对整体设计的要求严格精细，容不得半点瑕疵。设计师李众，筑瀚景地设计公司创始人，在首次勘查项目时便提出，村晓无需过多设计，应保持原有村落格局，清理房屋和道路即可，过多的设计会破坏古村的自然环境和文化风貌。这一理念与张洪的想法不谋而合，最终确定了村晓的设计方向。

遵循“修旧如旧”的原则，匠庐·村晓在复原古村生机的基础上，内部装饰也极为讲究。38间错落有致的客房最大程度保留了原有石墙结构，翻新的部分使用不显露石缝的传统工艺，保持了原生态的美感。为了提升舒适度，增加了防火和隔热层。项目在保留原有建筑格局的同时，也调整了部分建筑功能，例如原本的猪圈和羊圈被改造为酒吧和泳池。此外，屋内大量使用优质实木和隔音玻璃，整体氛围简约通透，空间感极强。

在预算方面，匠庐坚持“该省的地方省，该花的地方花到位”的理念。墙面装饰采用简洁经济的白色涂层，而卫浴设施则统一使用高端品牌如杜拉维特。床垫选用了张洪亲自试睡过的美国品牌Saatva奢华硬款，布草为800支高档产品。每间客房的改建费用约为100万元。

经过三年建设，2020年8月，匠庐·村晓正式开业，设施包括接待中心、餐厅、书吧、禅茶室、户外泳池、非遗传承艺术馆（布依蜡染、八音坐唱、陶艺、苗绣等各一间）、美术馆、儿童娱乐小屋、客房、后勤房和消毒间等。张洪强调精品民宿应注重公共空间的设计，村晓项目的公共空间与客房空间比例达到1.2:1。黄河宿集的发起人夏雨清在参观匠庐·村晓后感慨道：“匠庐以一家之力竟然实现了宿集的完整功能和效果。”

在推进村晓项目的同时，匠庐也在紧锣密鼓的筹备其他项目。2019年7月，“匠庐·蜜湾”在大理开业，成为匠庐品牌第一个海岛湖景度假民宿。至匠庐·村晓正式运营时，匠庐已同时管理四个项目。随着业务的扩大，张洪意识到，依靠单体项目进行管理已无法满足需求，必须在集团层面建立更加专业高效的管理体系。为此，公司在昆明总部设立了运营中心、品销中心、财务中心、市场开发部和项目部等职能部门，为品牌的进一步发展奠定了基础。

通过长期的数据分析，匠庐的客群画像愈加明确。核心客户群为来自经济发达地区、约30岁左右的高收入女性，她们更看重民宿的氛围和放松感。因此，匠庐积极鼓励客户在自媒体平台分享他们对“隐奢”理念的理解和体验。许多住客都会在小红书和视频号等平台发布旅行和民宿内容，营销和运营团队则会密切关注平台动态并及时回应评论和互动。

在销售渠道方面，贵州的民宿销售主要依赖线上旅游平台（OTA），其中携程、美团和飞猪占据主导地位，分别占比91%、50%和25%。匠庐主要通过携程平台和旅行社代理销售，分别占比30%和60%。部分旅行社也通过海外平台进行授权销售。

尽管匠庐的民宿在市场上获得热度，部分人质疑其是否会成为昙花一现的网红产品。张洪认为，从复购率和客户满意度来看，匠庐项目具有强大的生命力。例如，匠庐·阅山自开业以来，入住率常年保持在90%以上，客人需要提前两三个月才能预订到房间。

匠庐的未来：

打造“隐奢”精品民宿

和许多行业的发展过程一样，民宿行业的发展并非总是一路顺风。自2019年以来，中国民宿业在转型升级过程中经历了明显的波动。在2020至2023年间，受疫情和宏观经济环境的影响，民宿产业经历了模式升级和行业洗牌，许多经营者陷入了迷茫。根据统计数据显示，目前800元以上的精品民宿仅占总数的6.9%，较2022年减少了7.9%。而2023年的数据显示，经济型民宿占比依旧高达88.4%。可以说，精品民宿在消费降级的大趋势中呈现出持续萎缩的态势。面对这种情况，匠庐需要思考如何选择合适的经营模式以实现稳健发展，这成为张洪重点考虑的问题。

一方面，在消费降级的背景下，继续采用重资产的自建和直营模式将面临巨大的资金压力和经营风险。例如，大型项目如匠庐·村晓的年营收约为1000万元，项目的投资回报周期从4年延长至7年；而中小型项目如匠庐·雅路古的投资回报周期则从原本的2年延长至4年。面对这种经营压力，匠庐开始尝试其他的投资开发模式。除了若干标志性项目，新的项目大多采取非直营、品牌运营的开发方式，即不投入或少量投入资金，占少量股份或不占股份，主要输出品牌和运营，并按比例收取营业额提成。这种轻资产的开发模式已在匠庐·南糯山项目中实施，匠庐与业主方约定按10%的比例收取营业额提成。

2021年8月，匠庐再获深圳青橙资本千万级风险投资。2023年，贵州省文旅厅将匠庐·村晓、匠庐·阅山、匠庐·雅路古评为金山级（五星级）民宿。匠庐·村晓、匠庐·阅山先后被评为贵州省“示范民宿”。2024年匠庐·雅路古被国家文旅部评为全国“甲级民宿”，截至2023年，匠庐已运营10家精品民宿，8家精品民宿在建，正在策划的项目达30余个。

匠庐的成功不仅仅在于其品牌理念的精准把握，更在于对细节的无微不至的关注。正如张洪所言，打造精品民宿的成功，关键在于运营与选址的完美结合。在未来，匠庐将继续在“隐奢”之道的探索中前行，成为中国乃至全球度假民宿行业的翘楚。