从“两大酱香之一”到“郎酒庄园”：探秘郎酒如何打造“品牌势能” | 案例精选

郎酒品牌在过去20年的发展历程中，销售额从3亿元跃升至200亿元，尤其在茅台引领的酱酒和高端市场热潮中，郎酒加速提升了“品牌势能”。通过精准的品牌战略，两大品牌逐步实现了“琴瑟和鸣”到“和而不同”的转变。郎酒如何将产品价值不断提升？如何在竞争激烈的品类中挖掘新机会？本案例聚焦“品牌势能”这一核心议题，回顾郎酒的品牌建设过程，分析其提升势能的策略，并解读郎酒的成长路径，为其他企业提供借鉴。

在营销领域，品牌的“势能”与“动能”是两个关键概念。动能代表高周转、高效率和快速响应，适合短期市场切入；而势能则是通过理念引领和用户认知积累，逐步形成品牌溢价，最终打造“超级品牌”。例如，卡特彼勒（Caterpillar）不仅是全球领先的工程机械品牌，其“CAT”服装品牌也承载着品牌的硬朗、高科技形象，年销售额近30亿美元。

在产能过剩、存量博弈的市场环境中，品牌势能成为未来成功的关键。国际品牌如苹果和特斯拉，无一不具备强大的品牌势能，能够跨越品类、影响行业，并在用户心中形成深远的影响力。

白酒市场

改革开放以来的白酒市场，有着典型的阶段性发展特征。从主流香型的发展角度来看：

来源：根据四川酒业流通协会会长铁犁先生相关文章及数据，编辑整理

随着时代变化，白酒的消费场景从政务、商务到休闲不断演变。在小农和短缺时代，白酒主要是自娱自乐和偶然消费，而在商品经济中，它成为商业交往的重要媒介，象征着财富和地位。如今，白酒成为消费升级的代表，尤其是高端酱香型白酒的崛起，反映出年轻人回归传统并融合个性与潮流，推动品牌价值的提升。

来源：四川酒业流通协会会长铁犁先生相关文章及数据，编辑整理

郎酒过往

“上游是茅台，下游望泸州，船到二郎滩，又该喝郎酒。”这一说法源自赤水河中游的“二郎滩”传说，象征着郎酒百年的历史传承。

郎酒品牌的崛起可以追溯到1984年和1989年，连续两次在全国评酒会上荣获“国家名酒”称号，奠定了其在行业中的地位。而全国评酒会仅举办了五届，郎酒和茅台是其中唯一的酱香型白酒代表。

2002年，郎酒面临破产危机，年销售额不足3亿元。汪俊林接手后，实施全面改革，通过“一树三花”策略将产品线覆盖酱香、浓酱兼香、浓香三种香型，打破了行业惯例。此外，汪俊林打造了“红花郎”大单品，并通过跨界营销与奥运赛事等合作，推动了品牌传播。

2010年，郎酒收入突破百亿。然而，2012年到2016年，受三公消费限制等政策影响，整个白酒行业进入调整期，郎酒收入回落至50亿元左右。在市场下行的背景下，郎酒开始布局新一轮增长，谋求突破。

向“高处”进发

2017年，茅台成为白酒行业的领军者，带动了酱香酒热潮，而其他酒企的经销商体系面临困境。郎酒在这一环境下，凭借“小郎酒”在餐饮渠道的成功，迅速成为行业现象级单品，展现出“品牌动能”驱动的发展特色。

然而，大多数白酒品牌依赖传统营销模式，如广告和经销商组合，难以突破同质化竞争。郎酒则选择走“品牌势能”的路径，摒弃短期利益，着眼长期发展。郎酒将自己定位为“中国两大酱香白酒之一”，并致力于与茅台对标，提升品牌价值和势能。

郎酒在品质上对标茅台，推出高端品牌“青花郎”，使用优质基酒，且定价与茅台相当，以此弥补品牌势能的差距。此外，郎酒在生产基地进行高标准投入，并通过大量广告巩固品牌影响力。郎酒的广告语如“历史偏爱茅台，大自然偏爱郎酒”与“神仙住在天上，郎酒藏在洞中”形成了与茅台的连接，强化了品牌势能。

从2017到2019年，郎酒通过高端、次高端产品定位，并逐步提升“青花郎”的品牌势能，带动整体产品线价格上升。2020年，郎酒实现营业收入93.37亿元，净利润25.02亿元，净利润率从2017年的5.9%提升至27%，品牌势能持续增强。窗体底端

聚焦核心用户，深度经营

随着“中国两大酱香白酒之一”品牌口号的提出，郎酒逐渐转变了传统的“广告+经销商”销售模式，向“品牌+消费者”模式转型。在这一过程中，郎酒逐步展开了圈层造势的战略。

首先是“走出去”战略。郎酒通过开展“名酒进名企”活动，与知名企业展开深入交流，向企业高层展示其品牌故事、悠久历史和产品特点。通过这些交流，郎酒的品质成为商务宴会的亮点，许多企业家在商务场合选择郎酒而非茅台。随着企业家的口碑传播，郎酒逐渐成为更多商务场合的首选，推动了品牌影响力的扩大。

其次是“请进来”战略。郎酒早在2002年就开始关注用户体验，邀请企业家和知名人士参观酒厂，开创了“品鉴会”这一营销手段。随着“郎酒庄园”逐渐成形，郎酒提供五星级酒店、酿酒车间、活动中心等一流接待服务，进一步提升了品牌的高端形象。同时，郎酒通过建立“会员体系”，组织高尔夫赛事、高峰论坛等活动，持续维护客户关系，增强用户粘性。

总的来说，郎酒通过“走出去”和“请进来”两大策略，实现了从获客到深度用户运营的成功转型，建立了强大的品牌势能。

价值观引领，与世界对话

郎酒在品牌营销的转型中，逐步实现了从“规模”向“价值观引领”转变，借助“品牌势能”不断推动品牌的全球化。在汪俊林的领导下，郎酒不仅关注国内市场的开拓，更以全球视野，深度挖掘品牌背后的文化和价值，力求通过“与世界对话”来提升品牌的长期竞争力。

2021年，郎酒提出以“长期主义”的视角挖掘品牌势能，转变了“与第一名相连接”的短期策略，专注于创造能够回馈社会、推动人类进步的品牌价值。郎酒从“两大酱香”口号逐渐过渡到“各具特色”的品牌理念，以“我要和你不一样”为主张，强调个性与差异化，形成了具有独特魅力的品牌基调。

郎酒庄园的建设是这一战略的核心之一，累计投资超过100亿元，打造了具有世界级品位的酒庄。郎酒将中国酿酒文化与国际酒庄的理念相结合，通过赤水河、天宝洞等自然资源，构建了一个让消费者深入体验的酒文化场所。从高粱种植到酿造、储存的全过程，郎酒庄园不仅是产品的展示平台，更是品牌文化和工艺精神的体现。消费者可以在这里感知到“生、长、养、藏”四个阶段的酒品发展，形成独特的品牌认知。

通过“庄园酱酒”这一新品牌口号，郎酒将酒的品质内涵进一步扩展，试图创造一个全新的消费意象，赋予品牌更深层次的文化和情感价值。在这一过程中，郎酒不断提升用户体验，不仅通过传统的品鉴会吸引高端客户，还通过举办高尔夫赛事等活动，打造了一个强大的会员体系，进一步加深了品牌与用户的联系。

郎酒的品牌战略，围绕“品质、品牌、品味”展开，通过每年一度的“三品节”和一系列会员活动，持续推动品牌价值的提升。例如，郎酒发布了《郎酒酱香产品企业内控准则》，制定了高于国家标准的生产要求，进一步巩固了品牌在消费者心中的质量优势。

郎酒的品牌战略不仅限于产品的质量，更通过文化的传播和价值观的引领，使得品牌在全球市场中形成了强大的“品牌势能”，将中国白酒推向世界，为全球消费者带来了独特的文化体验。

郎酒的目标与未来

优秀企业的“必要条件”之一或许是“产品可以越卖越贵”。这一点不仅代表着产品不断创新和升级，还意味着员工收入增长、企业充满活力，并通过强大的品牌势能吸引消费者，减少推销压力。

郎酒通过多项战略举措，成功提升了品牌势能。其代表性产品青花郎与茅台同步调价，不断增长其市场价值。数据显示，郎酒2017至2020年营收分别为51.16亿、74.79亿、83.48亿、93.37亿，2021年突破150亿，2022年超过200亿，员工人数达到两万余人，并计划到2025年实现员工年收入超10万元。

汪俊林认为，企业有三个发展维度：同维度差异化、高维度降成本后大众化、升维度打造顶级产品和服务。他强调，顶级产品能够消除竞争，持续提升品牌势能，打破市场天花板。

如今，白酒市场面临的挑战是线下渠道经营难度加大、线上流量成本过高，传统模式难以持续。唯一的解决之道就是让产品“供不应求”，通过品质和品牌势能的提升，使品牌成为“社交货币”，被消费者追捧。

郎酒的战略产品青花郎已成为公司核心，计划将其打造成仅次于茅台的第二大高端酱酒，发展目标是每年500亿销售额。通过产能和储能的扩展，郎酒为其“百年郎酒”战略铺平道路，2030年目标是年产酱香酒10万吨，储酒50万吨，并继续领先行业。

郎酒的“三大目标”旨在巩固国内市场，并向全球市场扩展。汪俊林表示，郎酒与茅台并非竞争对手，而是同在一个维度上的合作伙伴。未来，郎酒将通过国际化提升品牌势能，超越茅台的市场地位。

高端化是白酒行业的发展趋势，而国际化则是领先企业的必然选择。郎酒通过不断提升品牌势能，推动产品升级和国际化，最终有望将中国白酒和文化推向全球舞台。

势能向上：

“站在月球看地球”

从全球视角来看，中国白酒行业面临结构性问题。2022年白酒产量已降至2016年的50%左右，尽管规模以上企业销售收入同比上涨9.64%，但增速较低。海关数据显示，2022年白酒出口量占总产量的0.24%，出口额仅占总营收的0.7%。这一现象与人口结构变化密切相关，年轻人的酒精消费趋势变化无常。一方面，江小白等年轻化品牌崛起；另一方面，传统品牌如泸州老窖和茅台也纷纷推出年轻化产品。然而，各大品牌通过线上直播等渠道尝试吸引年轻人，却大多未能实现突破，反映出品牌年轻化的挑战。

白酒市场的发展趋势可以概括为：国内市场要关注年轻化、行业要注重高端化、全品类则要考虑国际化。通过“品牌势能”这一视角，可以更好地理解这些现象。

首先，年轻化不仅仅是包装、网红带货、或改变产品饮用方式。年轻人追求的更多是美好的生活，追求“放松”、“微醺”或“成功”、“传承”的体验，品牌势能的打造要与主流价值观相契合，成为顶流，像月球引力对地球的作用一样，品牌势能的吸引力会持续存在。

其次，国际化是提升品牌势能的重要途径。尽管中国白酒面临本土文化的挑战，但全球品牌的成功背后往往与其本土文化和庄园的深厚联系密不可分。通过全球视野构建品牌势能，能够实现创新和突破。

综上所述，打造高端白酒的品牌势能需要具备“站在月球看地球”的视角。中国品牌不仅要关注国内市场，还应借助全球视野，走向国际市场，汲取全球资源、人才与先进元素，以推动中国品牌的全球化。

以郎酒为例，其打造品牌势能的实践符合这一思路，但其面临的挑战同样巨大。国际化、年轻化和高端化的道路并非孤独，竞争激烈，郎酒能否如其“百年纲领”所规划的那样成功实现目标，未来充满不确定性，既充满悬念，也充满期待。

图表 5：白酒行业的结构性数据

来源：中国酒业协会、腾讯、头豹研究院《2023年中国白酒行业消费白皮书》、《2023中国白酒行业研究》

图表 6：白酒消费人群相关数据

来源：中国酒业协会、腾讯《2023年中国白酒行业消费白皮书》