中国酒水市场品类众多，白酒、啤酒品类拥有稳固的地位，但近几年，一些小众酒类逐渐成长起来，其中威士忌正以亮眼的速度在市场扎根生长。提起威士忌，“舶来品”的印象可能比较突出，虽然在中国的发展历史并不算短，但至今仍被视为发展初期。
没有饮用威士忌习惯及文化的中国，如今正在提速赶上，不仅国外巨头纷纷加码，国内传统酒企也先后入局威士忌赛道，被诸多酒企视为潜力赛道。在诸多酒企及市场的推动下，威士忌市场有望翻开新的篇章。
Section 1
发展百年，风潮终于到来？
作为舶来品，国内威士忌的历史可以追溯到一百多年前。1914年，德国人在青岛当时的租界内开办的中国威士忌酒厂生产出了中国第一瓶威士忌，虽然早期酒厂的重心是生产葡萄酒和白兰地，但威士忌也算开启了中国征程。
1977年底，轻工部提出要研究威士忌生产，随后关于威士忌生产的技术总结报告诞生并在全国很多酒厂推广，市场上威士忌品牌开始增多，如青岛葡萄酒厂的青岛、葵花、灯塔，中国酿酒厂的象、熊猫，贵州茅台威士忌有限公司的茅台威士忌，宜宾五粮液安培纳斯制酒有限公司的亚洲、安培纳斯，剑南春酒厂的宇洲，贵州邓侨酒厂的侨酒，北京葡萄酒厂的中华牌，吉林市长白山葡萄酒厂的长白山，广州饮料厂的五羊等等。
不过，在经历一波发展后，国产威士忌逐渐消沉，直至近些年随着酒类市场呈现品质化、多元化和个性化的消费趋势，威士忌、白兰地等国际蒸馏酒进口量大幅增长，威士忌才算迎来真正的发展期。
《2023年威士忌年度报告》显示，在KTV、餐厅、清吧、威士忌吧、夜店、在家等九大消费场景分类中，愿意在家饮用威士忌的人群占比很高，其次是威士忌吧和餐厅。可见威士忌在国内市场已经建立起了一定的认知以及消费基础。
摩根士丹利此前发布的报告预测，到2030年，中国威士忌市场的规模将增长至150亿美元。中国酒业协会威士忌专业委员会发布的《2023中国威士忌行业发展调研报告》显示，2023年，国内威士忌市场规模约55亿元，同比增长10%。
从数据不难发现，消费者对于威士忌品类的认可度正在逐渐增长，中国已经逐渐成为了全球威士忌市场的重要组成部分。
Section 2
年轻力量
中国已有几千年的饮酒历史，特别是白酒，在国内市场占据着至关重要的位置，在消费者心目中也有着稳固的认知，因此烈酒在国内是有广泛消费基础的，这也为威士忌的发展提供了生长土壤。
得益于年轻消费群体的崛起、威士忌大众化的发展以及国内外品牌的投入，为国内威士忌市场的发展提供了助力。2021年的《2021中国威士忌年度白皮书》就显示，威士忌消费者呈年轻化趋势，Z世代用户数量占据总用户的47%，正在成为威士忌的消费主力。WHISKY L!发布的《2023年威士忌年度报告》显示，在威士忌消费群体中，18—29岁消费群体占比达39%，而30—39岁以及40—49岁消费群体分别为35%、13%。同时，在过去三年中，有74.16%的30岁以下爱好者呈现出增加饮用趋势。
就年轻消费者而言，他们的饮酒需求比较多元，喜欢多样、个性的酒水品类，同时也倾向于尝试一些新的产品，威士忌的风格和口味较为多变，能够提供丰富个性化的饮酒需求。此外，无论是个人小酌、朋友聚会还是社交往来，威士忌都是一个不错的选择，代表着品味、文化和享受，受众群体和消费场景都十分丰富。
威士忌所拥有的独特的国际文化和时尚感，也给市场带来了新潮的体验。并且众多企业的入局加速了威士忌产品的发展以及市场开拓。资料显示，除了进口品牌耕耘已久外，国内酒企也投入不少关注，青岛啤酒、燕京啤酒、郎酒、泸州老窖、江小白、劲酒、百润股份、古井贡酒等都涉足了这一领域。
众多酒企的加码让国内威士忌赛道愈加热闹，使得威士忌在消费群体中的认知也有所提升，这些因素共同推动着威士忌在中国市场的发展。
Section 3
进口品牌知名度更高
威士忌进入中国已经有上百年的历史，尽管赛道发展火热，不少本土酒企均已入局，这一源自国外的品类仍被进口品牌把控，头部企业均来自国外。
据中国酒业协会威士忌专业委员会法发布的《2023中国威士忌行业发展报告》显示，综合海关及电商平台数据，目前在国内销售最好的进口威士忌品牌依次为麦卡伦、大摩、格兰菲迪、芝华士、格兰威特、尊尼获加、百富、皇家礼炮、苏格登、杰克丹尼、百龄坛、金宾，来源以英国产区和美国产区为主。
《食安时代》查看京东平台威士忌排行榜显示，热卖榜上的30款产品均来自国外，以保乐力加、帝亚吉欧、宾三得利旗下产品为主。
以全球知名的跨国酒业集团帝亚吉欧为例，其是全球知名的威士忌生产商，旗下有尊尼获加（JohnnieWalker）、珍宝（J&B）、温莎（Windsor）等威士忌系列，每个品牌系列有不同的定位、消费场景、风味以及价格带，并且会针对不同的消费场景进行本土化的创新尝试。比如在中国市场，帝亚吉欧会推出有针对性的产品，如生肖限量版，奢侈档威士忌等。前不久其在中国云南的单一麦芽威士忌酒厂正式落成，想要酿造出中国高地产区威士忌。
而另一知名洋酒集团保乐力加也在集中公司资源专注在高端烈酒领域，其中威士忌是其较为重视的业务，且同样拥有丰富的产品线，包括皇家礼炮、格兰威特、亚伯乐、罗缤之舞、尼杜敦等明星威士忌品牌。近些年，其在大力投资“中国本土酿造”，2017年于四川峨眉山启动了叠川麦芽威士忌酒厂项目，该酒厂生产的叠川纯麦芽威士忌已于2023年底面世。
不过，虽然国外威士忌品牌知名度和受欢迎程度都更高，但今年前9个月中国市场威士忌的进口数据却呈现了双位数下滑的结果。在进口品牌攻城略地的同时，国内威士忌品牌也在崛起，统计数据显示，中国已有42家企业投资威士忌酒厂，其中有26家企业正式投入生产运营。2023年，中国威士忌产量首次超过进口量，产能突破5万千升，同比增长127%。
Section 4
国内品牌竞争力尚需沉淀
威士忌作为六大烈酒之一，不仅销量排名靠前，其全球化发展也较为充分，目前已形成了苏格兰、爱尔兰、美国、加拿大及日本五大产区。而销售层面，亚太地区是颇具成长性的区域，随着产品受众增加，中国威士忌市场已成为新风口，酒企纷纷深耕中国市场。
不过，目前中国威士忌市场尚处于进口品牌领先发展的阶段。申港证券在研报中提到，中国威士忌市场份额前五名公司分别为保乐力加、帝亚吉欧、三得利、爱丁顿、百富门，市场份额分别为 26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。
由于威士忌品质与年份有比较强的关系，在蒸馏后会放入木桶中陈酿，只有陈酿时间足够才会沉淀出充足的味道，进口品牌由于发展历史更悠久，具备更多的老酒储备，因此竞争力更强一些。
资料显示，苏格兰、爱尔兰、日本等威士忌一般要求经历3年以上的熟化，大部分品牌的威士忌陈酿年份通常更长，如10年、12年、15年、18年等。因此威士忌的回报周期比较长。
WHISKY L发布的2023年威士忌研究报告提到，国内现有橡木桶保有量约20万—25万个，主要集中在头部企业中，而现有桶陈总量约5万千升—5.5万千升，其中陈酿两年及以下的占比超过80%。此外，国内不少酒厂都是近些年才投产，因此有些产品还没有出现在市场上，竞争力需要逐步建立起来。
不过这并不意味着进口品牌占据绝对优势地位。在中国本土威士忌中除了外国品牌投资外，还有不少中国知名酒企在做，这些品牌对中国市场或许有着更深的了解及洞察，并且有着自身特色加持及渠道优势。
Section 5
威士忌本土化尝试
随着威士忌逐渐占据更多国内消费市场，国内威士忌产业快速崛起，但由于还处在发展的初级阶段，各个品牌在引进传统经典产品之外，也在尝试创新，比如在口味和包装上进行研发，推出更具特色的产品。
如保乐力加旗下叠川品牌威士忌就是其中国市场本土化的成果，这款叠川纯麦芽威士忌由保乐力加位于四川省峨眉山的酒厂生产酿造，使用包括珍稀中国单岭橡木桶在内的三种来自不同大洲的橡木桶，结合峨眉山独特的风土条件，酿造出了这款具有独特风味的威士忌。今年进博会期间又发布了叠川纯麦芽威士忌佩德罗-希梅内斯（PX）雪莉桶过桶熟成精选批次。
帝亚吉欧则抓住春节这一礼赠和庆祝的消费场景，推出了尊尼获加春节生肖限量版产品，如尊尼获加蓝牌威士忌龙年特别款，据了解，这类产品售价比常规尊尼获加蓝牌高出20%，但依然非常抢手，而这只是中国创新产品的一部分。2022年底，帝亚吉欧还以中国的八大菜系为主题发布了八大菜系风味甄选威士忌，将威士忌风味与中国饮食文化相结合。
反观国内企业，针对威士忌的研发，古越龙山推出了首款糯米威士忌“穿岩十九”，泸州老窖2023年曾透露研发包括中式威士忌风味酒品在内的新品，古井贡酒则与卡慕集团进行战略合作，打造全球首款中药风味的中式威士忌。此外，洋河股份与帝亚吉欧签署战略合作协议，推出中式威士忌“中仕忌”，劲酒2020年曾发布劲牌威士忌风味本草烈酒“劲仕”。而针对威士忌的经典风味泥煤风味，烟台吉斯波尔酿酒公司尝试用小兴安岭的泥煤酿造国产泥煤风味威士忌。
不难看出，随着国内威士忌市场的进一步发展，进行本土化尝试成为国内外品牌的策略之一，希望通过本土化方式，生产适合国内消费者的威士忌产品，从而实现差异化的创新发展。
Section 6
结构正在被重塑
威士忌是一种由谷物及麦芽为原料酿制，在橡木桶中陈酿多年后调配而成的蒸馏酒。因此对于威士忌产品来说，除了谷物这一重要原料外，橡木桶是其陈年的必须容器。
资料显示，在威士忌风味特征来源中，约40%的威士忌风味特征来源于原材料及其他工艺流程，不同的谷物会带来不同的香气和口感，并且谷物的种植环境对其风味具有影响。而另外60%的威士忌风味特征来源于橡木桶陈年，在陈酿过程中，酒和橡木桶接触时产生化学反应从而产生香气，使用不同的橡木桶会产生风味各异的威士忌，可见橡木桶在威士忌生产过程中的重要程度。
而橡木桶的供需问题是国产威士忌行业面临的一大难题，随着越来越多的企业进入，橡木桶的需求量迅速增长，橡木桶数量成为制约国产威士忌产业发展的关键因素之一。
中国酒业协会威士忌专业委员会发布的《2023中国威士忌行业发展报告》指出，截至2023年，我国橡木桶保有量达到45万个，远不能满足行业快速增长的需求。
当前，国内广泛使用的橡木桶大多依赖于进口，尤其是美国橡木桶和欧洲橡木桶。但随着国内企业入局，威士忌本土化势头中的一个现象是，有企业开始使用国产橡木桶，如保乐力加四川峨眉山叠川麦芽威士忌酒厂采用了来自长白山的单岭橡桶，帝亚吉欧在云南省大理州洱源县投资的云拓单一麦芽威士忌酒厂的橡木桶选用了云南本地的原生木材，帝亚吉欧方面此前介绍称，云南产的橡木桶与美国波本桶及苏格兰常用的雪莉桶对威士忌风味的影响有所不同，希望能够创造出独属于云南的风味。此外也有企业尝试使用国产蒙古栎橡木桶等替代品。
除了原料环节，威士忌的国产化生产过程中还面临生产、产量方面的问题。在生产方面，据Whiskybase，全世界共有超过2500+威士忌蒸馏厂，蒸馏出的威士忌供给9000+品牌在世界范围内售卖，这些品牌中的佼佼者几乎都已被世界烈酒集团收购。如帝亚吉欧仅在苏格兰就拥有28家麦芽蒸馏厂。
在产量方面，2023年全球威士忌销售额达到1440.75亿美元，销售量达到41.7亿升。《2022-2023中国威士忌产业调研报告》披露的数据显示，国产威士忌的实际产能只有3万千升，占当前总设计蒸馏产能的50%。现有桶陈总量约5-5.5万千升，但受产业起步较晚制约，桶陈酒液基本以低年份为主，桶陈2年以内的酒液约4.5万千升左右，桶陈5年以上酒液占比较小，几乎均为一些实验性酒液。
需要注意的是，当前国产威士忌专业从业人员的缺口也比较大。2023年的一份报告显示，国内专门从事威士忌生产的技术人员仅约100人左右，专业酿酒师约70人，专业品酒师约50人。
Section 7
机遇和挑战
当下中国的威士忌市场还处在爆发前期，不过也迎来了发展机遇。2021年前后国内曾迎来一波威士忌投建热潮，当时已有一波威士忌酒厂投产，经过三年以上陈年，业内预计这两年将迎来一波中国威士忌产品上市的小型爆发期。
威士忌的消费人群偏年轻化，消费地集中在一线、省会和沿海城市，持续增长的饮用需求以及本土化威士忌酒厂的相继建设投产激发了中国本土威士忌市场的潜力。
威士忌社区平台百瓶APP的负责人曾向媒体透露一个数据，超过80%的国内威士忌爱好者养成了每周品饮的习惯，且超过90%的品饮活动发生在家庭环境中，这反映了消费者对威士忌文化的深度融入与日常化享受。
据《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》显示，中国威士忌爱好者对国产威士忌的价格有着比较高的接受度，并且对于本土威士忌的发展表达了强烈的参与意愿。其报告显示，97%的消费者对于探索中国威士忌酒厂表达了兴趣，目前仅约三成爱好者还未喝过中国本土威士忌。这为中国威士忌的发展提供了机遇。
不过由于威士忌属于舶来品，尚未在国内一般消费群体中普及，因此消费者教育方面还有很长一段路需要走，需要完成文化传播、品类认知、消费场景构建以及品牌和产品认知等一系列的消费者教育工作。
行业思考：当前国内威士忌市场规模还非常小，与世界整体威士忌消费水平还不具可比性，但中国市场的潜力已被保乐力加、帝亚吉欧等洋酒巨头点头认证，其潜力是毋庸置疑的。但长期以来，中国市场的烈酒消费都是以白酒为主，且白酒的消费与中国传统社交、商务消费场景绑定很深，威士忌在中国市场如何持续培育消费认知，争夺白酒消费群体需要有很多思考。
运营：铁兵
监审：香君
有探索 有观点 有态度
食品产业新媒体
研究行业 / 客观报道 / 推动发展
未经授权 禁止转载
点“在看”，让食安时代的声音传播更远…
