在全球化背景下，国内企业不断加速出海进程，向世界展示“中国品牌”。前段时间，国内知名糖果品牌在海外市场的中国糖果品牌馆在新加坡思家客新达城店正式开业，该门店以“福”文化为设计理念，售卖200多种产品。品牌高标准的产品生产原则是其将产品推向国际市场底气，与此同时将品牌的独特文化内涵和故事全面传递给消费者，加强品牌在国际市场的影响力。
虽然海外市场蕴含着较大的潜力，但作为食品，品牌出海之路并不会一帆风顺。如今已经有不少国内知名糖果频偏布局海外，海外市场竞争愈发激烈的同时，品牌还需要面临文化差异、法律、消费偏好等多方面的差异。未来品牌想要继续加大海外市场的开发可以借鉴一些品牌的发展经验，再结合品牌的实际，避免走太多“弯路”。
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徐福记海外糖果品牌馆开业
前段时间，徐福记中国糖果品牌馆在新加坡思家客新达城店揭牌，选择新加坡的原因在于该地区华人众多，当地南洋传统文化和品牌倡导的福文化有千丝万缕的联系，在一定程度上更能够助力品牌的出海的顺利。而且新加坡政府一直为企业提供一个稳定、低风险、低税收、高效率和商业友好的环境，且作为东南亚地区的经济发展中心，对于品牌未来向东南亚市场继续深入起到重要作用。
据品牌介绍，思家客新达城购物中心是新加坡较大的国货超市之一，以售卖中国消费者熟知的国货产品为主，拥有广泛的销售网络和良好的市场口碑，而且该地地处新加坡的核心商圈，每日客流量较大，除了华人外，还汇聚了多元的消费人群。不仅能够吸引华人消费者的目光，还有利于向国外消费者展现中国糖果品牌的“风采”，使品牌触达更广泛的消费人群。
此前，品牌面向新加坡市场，在开设中国糖果品牌馆之前，已连续3年与新加坡上述超市保持深度合作，且销售额已突破千万，为其接下来的发展奠定了良好的基础。据了解，此次中国糖果品牌馆推出了近200多种畅销的糖果、巧克力、糕点等产品，包括经典酥心糖以及全新升级的“熊博士”系列。这些产品不仅满足了当地消费者对中式糖果的热爱，也展示了徐福记在产品研发和创新方面的实力。
通过在此地的售卖也可以让品牌更加了解国际消费者的口味偏好的渠道，为未来的产品开发和市场推广提供有力支持。借助新加坡中国糖果馆成立的良好契机，再次扩大了“出海”版图，也展示了国货品牌在国际舞台上日益增长的影响力。之前，品牌在出海历程中已经取得了一定的成绩，在品牌看来，此次出海新加坡也标志着其布局海外市场又迈上一个新的里程碑。
《食安时代》在采访徐福记时，品牌透露了未来出海的进一步规划。在选择市场时，基于当前国际形势可能会将更多资源投入东南亚、中东非洲等更大人口基数以及糖果消耗量大的市场。并在产品设计、营销策略、服务模式等方面进行本土化调整，确保与当地消费者的需求和文化契合，例如在印尼及马来推出更多的清真产品以契合本地主流人群消费习惯。同时利用数字化工具和平台提升品牌曝光度，投资社交媒体营销、搜索引擎优化（SEO）和电子商务以便更有效地接触目标消费者。
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高标准生产原则赋予的品牌底气
在健康化大趋势下，对于无糖产品的需求越来越高，虽然对于糖果市场有一定的影响，但从相关数据来看，糖果市场依旧有较可观的发展潜力。相关报告显示，到2024年，全球糖果市场规模将超过5000亿美元，而从现在到2028年，糖果市场的整体规模预计将以每年5.33%的速度增长，高端巧克力的增长率将达到8.34%。无论是国外市场还是国内市场，各品牌之间的竞争都愈发激烈，糖果种类也更加丰富，不断满足消费者多样化的口味和健康。
但产品同质化问题也逐渐显现，一些品牌在创新时主要将口味、包装的创新作为重点，但似乎并没有起到太大作用。在这样的大环境下，消费者除了追求口味外，对食品安全等方面的要求也越来越高。这就需要品牌转换思路，将目光放到产品品质上，产品品质更是企业长远发展的基石。据了解，上述品牌不仅从研发创新到原料采购，从生产制作到质量检验，再到包装配送都严格把关，每一颗糖果在生产过程中都要经过超过200道检查。这也是其能够将产品推向国际市场的底气。
为了保持产品优质，品牌还不断投入资源进行技术研发和创新，他们不仅引进创新的生产设备和技术，还拥有一支专业的研发团队，致力于开发出更符合消费者口味和健康需求的新产品。同时，徐福记还注重与消费者的互动和反馈，通过了解消费者需求和意见，不断优化和改进产品。比如今年在海外亮相的全新升级的熊博士系列100%果汁的剥皮软糖和爆浆软糖。
软糖作为品牌近年来重点发展的品类，在2024年的新品发布会上就表示针对软糖品类做出重大升级，旗下的软糖响应“营养”潮流显著提升果汁含量。实际上，上述品牌在国内已经连续多年实现增长，主要得益于其创新和对产品品质的坚守和追求，使得品牌不仅在国内市场赢得了广泛的认可和好评，还为其出海之路奠定了坚实的基础。
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从产品到文化
从此次品牌出海的策略来看，不仅是产品的出口，更是品牌文化的传播。“HSU FU CHI”与“福聚新加坡”的标语交相辉映加上两侧舞动的红色舞狮为庆典增添了浓厚的喜庆氛围，其揭牌仪式就突显了满满的中国文化气息。其场馆设计更是文化属性“满满”，整体设计灵感来源于南洋传统花格砖，并巧妙融入了品牌元素，不仅体现了“福文化”的内涵，更通过独特的福包设计，将这一文化具象化地呈现给消费者。
福包同音“福报”，寓意品牌对消费者幸福生活的美好祝愿。这一设计不仅满足了消费者对美味糖果的需求，还通过寓意深刻的“福报”概念，增强了消费者对品牌的认可度。
品牌成功出海，不仅得益于其过硬的品质、创新的产品研发能力，更离不开其对中国传统文化的深入挖掘和传承。由于全球化进程加快，国货品牌似乎迎来了出海的黄金期，众多品牌纷纷将目光投向海外市场，寻求增长点和机遇。但这也为品牌的出海带来了一定的难度，品牌不仅需要提升自身产品的品质，还需要在其他方面下功夫来加强其在国外市场的影响力。
文化的出海传播是助力品牌脱颖而出的重要手段之一。随着中国在国际上的影响力越来越大，国外市场对中国文化的接受度及欢迎度也在不断提高，从我国近两年一些文化作品在海外市场中取得的不错成绩也可以看出，文化出海是连接中国与世界的桥梁，也是连接品牌和市场的栈道。这样不仅使其感受到品牌所传递的中国文化和价值观，拉近消费者与品牌距离，还进一步提升品牌的国际影响力。
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多家糖果企业
近年来，上述品牌已经扎实开拓海外市场，进行广泛的全球布局。目前，其业务已深入北美、澳洲、日韩以及东南亚等超过60个国家和地区。在北美地区，品牌在2022年初已搭建完成遍布全美的分销网络，线上则入驻了北美大型的购物网站、亚马逊、Weee和Yami buy，并且连续三年实现了业绩翻倍增长。2023年品牌旗下的酥心糖、牛轧糖、花生酥等中式糖点产品也成功入驻美国的开市客和山姆等主流商超。
在新加坡，品牌已连续3年与较大规模连锁国货超市——思家客系统保持深度合作，且销售额已突破千万。海外市场的营收为其业绩增长做出了较大贡献，未来该品牌表示还将继续加大对海外市场的投入力度，进一步扩大运营规模，提升市场份额。中国糖果馆的成立也算是品牌开启“向外卷”的新征程。
在此之前，国内已经有不少食品品牌布局海外市场，其中，糖果行业中来自深圳的金多多食品集团作为中国糖果龙头企业，旗下产品已覆盖中国、美国、日本等50多个国家和地区，成为了国外主流市场少有的中国品牌。在Candy Industry“2024年度全球100大糖果公司排行榜”中位列81位，相比2023年跃升了14位。这也就意味着品牌在国外市场中已经占据了一席之地。
而且未来糖果品牌在海外市场的布局还会影响品牌在国内市场的地位。因为如今“糖果不加糖”似乎在国内市场中更受青睐，不少品牌为此推出无糖糖果来迎合市场趋势，而在国外市场中这一趋势对消费者的选择糖果的影响并不大，这刚好与国内的市场需求互补，可以提升品牌含糖糖果类的营收，尽可能的减少国内市场因需求减少所带来的损失。
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放眼国际糖果企业
诸多糖果企业在多种条件的助推下，成长为巨头企业，比如美国的玛氏、意大利的费列罗、美国的亿滋、日本的明治、瑞士的瑞士莲等等，而这些头部品牌的发展历程都有着一个共通性，那就是“全球化”。比如某品牌起家于美国，后在发展过程中逐渐走向全国，目前足迹已遍布全球80多个国家与地区；某品牌现如今足迹已遍布全球五大洲的55个国家，其经典产品更是已销往全球170多个国家。
越来越多的国货糖果品牌开始将目光投向海外市场，寻求新的增长点和发展机遇。当然这并不是盲目决定的，而是从市场、品牌实力等多方面共同分析的结果。从市场来看，我国已成为次于美国的全球第二大糖果市场，但人均年糖果消费量不及全球人均消费量的三分之一。还有相关数据显示，近五六年的时间里，我国糖果行业进出口额呈现波动上升趋势。我国市场的局限性在一定程度上助推了国内品牌向海外市场发展的决心。
从宏观角度，我国拥有着“世界工厂”30多年的生产经验，从模仿到制造、创造，甚至局部超越都不在话下，对于糖果行业来说，中国糖果产业链十分完善，从上游原料到中游生产，再到下游的多渠道销售，甚至是相关的政策方针，中国为糖果行业提供了强大的背调基础，再加上有着强悍的实力支撑其在国外市场的拓展，糖果品牌也是时候去面对更多的考验和挑战。
由于饮食习惯的不同，相对国内市场，糖果在国际市场也更加友好。并且在新的互联网时代营销模式下，品牌在海内外传播也变得更为便捷，加上华人的自发宣传，更有利于品牌产品在国外市场拓展。品牌可以利用海外文化作为切入点，比如某品牌凭借糖果量较大的节日万圣节和不给糖就捣蛋的文化率先进入美国市场。但值得品牌注意的是，在国内市场也需要不断输出，做到“多条腿走路”。
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并不是一帆风顺
相比于其它行业，食品饮品出海似乎更加困难。因为全球各地都有自己的饮食习惯和文化，且零食品牌出海不像传统制造业，具有较高的标准化程度，所以食品品牌出海需要在生产、配方合规和保持产品原本口感之间找到平衡。比如洽洽就对瓜子口味进行了改良，除了国内市场有的山核桃味和原味外，洽洽在泰国加入了椰汁原料，推出了椰香口味，甚至还可以看到红枣味和咖啡味的瓜子。
摆在食品出海面前的难题还有商品合规与供应链，因为许多中国零食的标准可能与欧盟、美国、日韩等国家的标准不兼容，这要求食品品牌在走向海外市场之前，必须实现规范化、专业化、品牌化和规模化发展。比如国内内坚果类零食多采用全球食材，但具有中国特色的蜜饯产品在标准上与海外国家标准存在难以匹配的问题。此外，语言问题也是出海的一道坎，这就需要品牌立足当地的语言，并在包装上做出改变。
而且海外糖果市场竞争较为激烈，现有的海外糖果企业不论是从品质还是从口碑上来看，都尽显实力。2024年度全球100大糖果公司排行榜100个名额里，来自中国的糖果企业却仅占到2个名额。为此，中国糖果企业想要在海外市场谋定份额，国内糖果品牌想要在海外发展并不容易。这就需要品牌从产品到渠道、营销各方面下功夫，助力品牌迎难而上。
徐福记在接受《食安时代》采访时也表示，品牌出海面临多方面的考验。比如地域文化差异，在进入新市场时往往对当地的消费者需求、文化习惯和市场竞争状况缺乏深入了解，会使得对产品及渠道的选择有偏差。还有贸易壁垒以及进口法律法规障碍，不同国家的食品安全及配料法规差距很大，如果不符合当地要求，在第一步进口清关就会遇到问题。再加上品牌认知度需要一个长期的培育过程，在与当地主流渠道议进的时候，并没有太大的优势，需要从华人的渠道进入扩展影响力，逐渐渗透到亚裔及主流市场。
像某品牌在进入美国市场时在渠道上瞄定沃尔玛，因为其在美国市场中属于知名度较高的商超，消费人群更加广泛，有了主流渠道的背书后，也更有利于品牌在市场中的深入发展。结果也是，在此影响下，品牌渠道扩张变得更加顺利，旗下品牌陆续进入并覆盖了北美的商超、药妆门店。特别是在文化差异方面，如果品牌需要深入了解当地消费者的文化习惯和需求，可能会帮助其更快的适应和融入当地市场。
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经验借鉴
对于糖果品牌而言，海外市场机遇与挑战并存，“出海”不仅是市场变化的驱动，也是品牌抓住机遇的手段，更蕴藏着较大的生意。从事出口糖果生产业务已有20多个年头的广东汕泰食品有限公司，旗下以跳跳糖为主导的系列产品已畅销50多个国家和地区，深受国内外消费者喜爱；今年3月，山西晋利糖果公司提及旗下一款新品话梅果肉棒棒糖目前日加工量可达3万多支，目前的出口订单排到5月份左右。
如今，越来越多品牌将目光瞄向这块“蛋糕”，想要分而食之，但蛋糕只有这么大，品牌越多也就意味着品牌能分到市场份额越小，这就需要品牌找到合适的策略来抢占消费者心智的同时占据更高的市场份额。在入局之前，可以借鉴其他品牌的成功经验，来减少在出海过程中所需要走的弯路。
比如旺旺，已经连续多年出现在全球100大糖果公司排行榜榜单，今年更是以32.2亿美元的销售额挺进今年榜单前十。某品牌从创意糖果切入海外市场，并用节庆糖果敲开了美国、加拿大、澳大利亚等发达市场一流的商超大门，使得该品牌近两年在海外市场发展迅速。
品牌先要对自身有明确的认知和定位，然后对海外市场趋势及消费者偏好有一定的了解后，开始调整糖果的创新研发方向。其中较重要的就是要保障其在海外市场的合规，其次才是推新、宣传、营销等策略的实施。比如日本消费者更加注重产品的质量甚至于包装的细节，并愿意为高品质和精细的工艺支付更高的价格。同时，对于熟悉和信赖的品牌会展现出强烈的忠诚。从市场喜好角度来说，日本消费者也偏爱创意糖果。所以品牌在出海日本的过程中需要研发出符合其需求的产品。
行业思考：“出海”在近两年似乎贯穿于食品市场中，糖果品牌作为其细分品类也是如此，在国内市场竞争日益激烈的环境下，不少品牌出海来寻求新的增量。随着“出海”步伐的进一步深入，对品牌的要求也越来越高，除了口味、包装外，也需要寻求其它方面的差异点。一些品牌便将目光放到文化上，以此加大品牌的影响力。未来糖果品牌出海趋势仍将深入，品牌想要以此来带动增长并不容易。
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