汽水摸向咖啡，看到了增长焦虑！

国内汽水市场在很长一段时间内都是“两乐”的天下，近两年，在健康化风潮和国潮消费的驱动下，国产汽水品牌才开始在市场中渐渐苏醒。借着“情怀牌”在市场中确实取得了不少关注，热度也是直线上升，然而，随着汽水市场新品牌的涌现及碳酸饮料市场整体缩水，热度过后国产汽水品牌的后续发展之路也是多坎坷。

在这样的大环境下既有品牌面临倒闭，也有品牌重新焕发生机，品牌的发展也离不开品牌策略的制定和实施。近日，一国产汽水品牌频繁跨界，想要寻求新增量，但其所选择的咖啡赛道本就竞争较激烈，行业内头部品牌优势明显，跨界该赛道需要面临不小的挑战。品牌想要谋求进一步发展或许可以向翻红后持续进步的国产品牌“取取经”。

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北冰洋频繁跨界

近日，北冰洋在天猫旗舰店上新了一款名为“握咖”的即饮咖啡，据其宣传介绍，该产品主打拿铁风味，在产品特点上强调“甄选罗布斯塔咖啡豆，进口优质奶源”；天猫旗舰店内仅有310毫升/瓶的规格，15瓶装券后价为119.9元，平均一瓶约8元。据查询，线上品牌在天猫、京东上新，线下以与其同集团旗下的“百年义利”门店为主，从销售渠道上看，只是在小范围内试水。

品牌想要布局咖啡赛道的“野心”或许早就已经显现，早在今年3月份，该品牌母公司就已经申请了“握咖”的商标，商标分类为“30-方便食品”。今年7月，也曾与咖啡品牌MANNER COFFEE联合推出过“北冰洋桔子美式”，产品规格为473毫升，售价20元/杯，这或许是为其布局咖啡赛道试水。但对于这款产品消费者褒贬不一，有消费者表示想尝试，也有消费者从其使用的原料和制作流程来看表示定价偏高。

除了咖啡外，品牌也频繁拓展产品线。今年10月该品牌公众号还宣布推出一款柳橙柚子混合口味的电解质汽水新品，称要入局电解质饮料赛道，但目前并未在线上平台发现相关产品。随后11月在官方旗舰店直播间上架了一款“聚威”电解质饮料，包装规格为580毫升，15瓶售价62.9元，宣称含电解质和维生素B6、维生素B12，精选天然原料，罗汉果萃取液，具有“0脂肪、低钠”等特点。

这并非该品牌首度强化多品类布局，之前还曾推出过柑桔汁、无糖茶、酸奶、含气天然矿泉水等新品来寻找新增点，但这些产品似乎没有掀起太大水花，现如今已经有产品被下架，或仅有几家经销商店铺在售。其天猫旗舰店内销量较好的产品仍是经典的汽水类产品，比如易拉罐装的橙汁、桔汁碳酸汽水，已售显示超1万。饮品界各品牌跨界推新虽然已经成为行业常态，但这也并非易事，背后需要品牌在产品研发、市场推广等方面投入大量资源，并承担一定的市场风险。

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发展焦虑？

该品牌历史可以追溯到1936年的北平制冰厂，1949年收归国有，1951年开始生产汽水，并推出了汽水、双棒冰棍、袋儿凌等一系列经典产品。其中，桔汁汽水更是伴随着第一届央视春晚走红，成为了许多人心中的经典，俘获了一大批消费者。但其发展过程并非一帆风顺，1994年与百事公司在合资后被雪藏，逐渐从市场上消失，到2011年才重新上市。借助国潮风以“国民汽水”的品牌形象在市场中重新焕发生机。

但“情怀”并不能支撑其长远发展，加上碳酸饮料整体市场份额被挤压，品牌面临较大的增长压力，从其近些年频繁布局其它业务也能够看出该品牌对自身发展的焦虑。虽然近年来该品牌鲜少披露业绩状况，但从其母公司一轻食品集团官网资料查询可见，今年一季度通过线上直播的方式提高了产品的曝光度，实现品牌京东自营桔汁300毫升碳酸饮料第9名等成绩。但整体而言仍不是一个高增长的表现。

虽说经历了几年的发展，国产汽水的声量逐渐提高，但由于市场趋势及品牌之间的竞争影响，大部分国产汽水在业绩上同样面临着发展压力。比如大窑在陕西的工厂建成投产直接将钉子插在了以陕西为主要阵地的冰峰上，这也能够反映出品牌为了占据较高的市场份额以建厂的方式强化供应链，从而提高品牌产品的销售范围及竞争力。

在竞争加剧、消费疲软的环境下，也有部分老牌汽水品牌没有经受得住市场考验。2017年一款打着“二厂汽水”旗号的汉口二厂汽水在市场中引发轰动，销售业绩一路狂飙并完成两轮融资。但2022年开始出现欠薪、裁员现象，仅员工薪资拖欠就或达400-500万元，经营逐渐陷入困境，到2024年，线下体验店不断关店，其办公场地也是人去楼空。就目前而言，国产汽水中的大部分品牌正在经历重要的转型过程，品牌还需将发展焦虑转变成发展动力，在新一轮“淘汰赛”中成功立足。

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新增长点？

据公开数据显示，2023年即饮茶和功能性饮料的市场销售额分别同比增长18.9%和11.4%。虽然2023年即饮茶正式超越碳酸饮料占据市场销售额份额第一，但2023年碳酸饮料市场规模为1256.6亿，同比增长8.6%，销量为149.8亿升，同比增长6.7%，也明显高过了国内饮料行业6%的整体增速。即便国产汽水受市场环境影响面临较大的增长压力，但其依旧为一桩“好生意”。

只不过在此过程中需要品牌寻求差异化增长点来助力品牌进一步发展。不少品牌将产品的创新作为其差异化的重要一步，跨界推新则是其表现之一。今年5月大窑官宣推出窑果乐双柚汁复合果汁饮料，6月底又推出3款乌龙系列茶饮，目前已经形成碳酸饮品、果蔬汁饮品、植物蛋白饮料、功能性饮料四大品类；元气森林在气泡水之外，还推出了小鹰咖啡、外星人电解质水、元气自在水等新品类，不断丰富产品矩阵。

尤其是一些较依赖大单品果汁型汽水的国货汽水品牌，更需要寻求新的增长点来提高竞争力。据报道，自2011年，某国货老汽水品牌销量较多一年的销售额为8亿元，果汁型汽水占大部分。虽然近年来尝试了多种新产品线，但在新兴领域的表现并不突出。而2023年，另一国产汽水品牌的营收已达到32亿元，从餐饮进军商超、电商等新渠道，并呈现出向全国化发展的趋势。

对于国产汽水品牌而言，盲目的产品创新并不是寻求新增长的好方式，虽然通过跨界进入年轻消费者更感兴趣的领域，有助于品牌形象的年轻化，吸引更多年轻消费者的关注和喜爱，但在创新过程中品牌也不能忽略经典产品的优化升级。此外，新产品的产品定价、宣传营销都在一定程度上影响着品牌业绩的增长及品牌力的提升，这都是需要品牌在寻求新增长过程中应注意的。今年某品牌也表示2025年将回归理性发展，坚守果汁型汽水同时优化产品矩阵，提高品牌的品牌力。

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挑战大

据《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，咖啡产业近3年年均复合增长率达17.14%，预计2024年增至3133亿元。咖啡正逐渐融入到日常生活中，国民的人均年咖啡消费情况已经从2016年的9杯上升至2013年16.74杯。其中，即饮咖啡品类表现出来较强的发展潜力，有数据预计即饮咖啡市场规模到2026年将达到204.1亿元。即便如此，国产汽水品牌跨界咖啡赛道，整体挑战还是较大的。

从国产汽水市场来看，之前并没有较多品牌这样跨界过，品牌能够借鉴的经验并不多。也就意味着品牌在前期需要付出较多的时间、金钱用于产品的研发、市场调查等准备工作上，很大可能付出和汇报不成正比，对品牌发展反倒会起到消极作用。从咖啡市场来看，近些年咖啡赛道的火热让不少消费品牌都跨界至此，娃哈哈、农夫山泉、统一、东鹏饮料等品牌均投身其中，这些饮料头部品牌跨界的影响力远大于国产汽水品牌。

由于该赛道发展时间较长，市场已经较为成熟且市场竞争激烈，除了跨界的饮品品牌外，还有星巴克、雀巢、Costa等传统玩家占据着重要的市场份额。而且这些头部品牌依旧在不断创新升级，咖啡种类不仅限于拿铁，也包括焦糖、奶油、燕麦奶、果味等口味，以此满足消费者要求口味丰富和多元的需求。在原料选择、生产工艺上也都更进一步提高咖啡的品质。

这些品牌不仅有着较长时间的咖啡生产经验，在供应链等多方面都有强力的支撑，也有足够的资金来不断优化提升产品。而国产汽水品牌在这些方面都稍显欠缺，想要以咖啡破局并不容易。或许品牌可以靠规模、快速抢占网点来提高产品的曝光度及影响力，但现在好的网点已经不多了，且受品牌地域限制，并不是在全国范围内都有较高的知名度，也在一定程度上为其扩张网点带来难度。整体而言，国产汽水品牌跨界咖啡赛道，需要面临不小的挑战。

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强势翻红

无论是品牌跨界推新还是升级供应链，背后所反映的都是国产汽水在翻红后的发展瓶颈。近两年，不少国产汽水品牌借助国潮强势回归，据美团今年6月发布的数据，今年以来，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的即时零售销量同比增长35.6%。但如今的市场与当前几乎已经完全不同，国货汽水品牌如果不及时做出策略调整，也面临被市场淘汰的风险。

其中，在“情怀”热度逐渐消散后，其高价格被不少消费者诟病，这些国产汽水的价格动辄5、6元，有的品牌甚至都能达到8-10元一瓶。这个价格在整体饮料市场中并不低，更别说在汽水赛道了，在终端，提价之后的“两乐”产品价格大多在4元以下。在消费理念趋于理性、更加重视产品性价比的当下，这样的高价格不仅不会增加其销售额，反倒会影响消费者对品牌的好感度及信任度。

地域性问题突出也是国产汽水面临的一大发展瓶颈，比如天府可乐在西南地区较为知名，虽然不少品牌发力线上渠道，但这种即饮饮料品类大部分人还是更加青睐于线下商超中购买。具备较强的地域属性限制了品牌触及更多的消费群体，所以想要发展还需要解决渠道、地域方面所面临的问题。现在已经有品牌开始建厂强化供应链，完善其渠道的布局。

在健康趋势下，国产汽水这种含糖量较高且配料较复杂的饮料在市场中的竞争力大不如前，更多消费者青睐于更具健康属性的产品，这也需要品牌顺应市场趋势做出改变。现在已经有不少国产汽水品牌开始降价，整体价格逐渐向5元内靠拢。此外还有不少品牌推出无糖汽水或者果汁含量较高的汽水来凸显健康化。这也能看出，国产汽水品牌想要度过瓶颈期的决心，只不过还仍需努力。

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深入市场

在众多国产汽水品牌中也有成功蜕变并完成了从区域特色产品，到全国饮料品牌的认知升级，比如华洋汽水。其历史可追溯到1927 年民国时期的广州华洋商行。1928 年华洋商行建立华洋汽水厂，开创性地添加真果汁，制成果汁汽水，凭借其独特风味大受欢迎，1979 年在创办者后人的推动下，华洋汽水厂启动改制，最终成立了该公司。然而在随后的发展历程中，与外资合资经营后逐渐消失在市场中，这也是不少国产汽水品牌所经历的。

但这一品牌为何在市场中从区域走向全国并实现销量的增长，从其发展策略也可以得出结论。其中较重要的就是其产品创新，比如在产品口味和包装上不断推新，去年在原有口味的基础上，又推出了冰爽青柠和冰爽粉柚两种网红口味，在包装上也是陆续开发了大瓶聚饮装、500毫升皇冠盖、500毫升Pet 瓶装、330毫升橙味汽水礼盒等新品，不仅满足了消费者在不同场景下的消费需求，也为经销商开拓了更广阔的市场空间。

在产品配方上，明确提出了真低糖、0 脂肪概念，做到了不添加人工色素、防腐剂等添加剂，并且在产品上加了10%的果汁。这也与其它汽水产品拉开了差距，更符合当前的市场趋势及消费者需求，还在一定程度上拓展了消费场景，这都有利于产品销量的增长。在渠道上，不仅通过强化自媒体平台内容运营提高曝光度还积极入住各平台，拉近与年轻消费者的距离。

保障经销商的利润使其能够深入终端市场，相关调研结果显示，大量的餐饮渠道宁愿卖该品牌的产品，也不想卖可乐，因为可乐价格太标准，在一个推荐为主、相对垄断的餐饮店里，该皮那批有着更好的产品利润。良好额渠道能力和利润结构使其在全国范围内迅速铺货，助力了品牌的蜕变。这为其它国货汽水品牌提供了一定的发展经验。

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责任

随着信息透明度的提高，消费者对品牌的社会责任感、环保意识以及道德标准的关注程度显著增加。社会责任是指个人或组织在社会中所承担的义务和责任，在食品行业中，社会责任涉及食品安全、环保、动物福利等多个层面。由于近两年食品安全问题频发，消费者对品牌的信任度受到严重打击，因此，品牌的社会责任表现成为影响消费者购买决策的重要因素。

比如许多消费者在选择饮品时，会优先考虑那些承诺使用可持续材料并支持公平贸易的品牌。由此可见，食品饮品品牌必须面对消费者日益增长的社会责任期望，这也对品牌的提出了更高的要求。在市场从各方面不断内卷的环境下，已经有品牌开始在践行社会责任上加紧布局。如今，从品牌宣传可以看到，积极践行社会责任占用的品牌宣传篇幅越来越高，这不仅影响消费者的购买决策，也影响品牌的声誉与长期发展。

国内某凉茶品牌不断创新企业参与公益的方式，至今已累计投入价值超5亿公益资金；可口可乐在印尼市场中广泛开展了包括捐赠食品、饮品以及资金等多个慈善项目，通过积极参与社区活动和慈善项目提升了品牌的社会形象。某燕麦奶品牌采用可回收材料制成，尽可能减少塑料的使用量，且使用无毒的植物基油墨进行印刷等强调其环保态度。

对于汽水品牌而言，也需要采取市场的策略来保障社会责任的落实，在食品生产上，应加强自身的食品安全管理，建立从原材料采购到生产、销售的全流程管理体系，确保每个环节的安全性。还可以通过采用可再生能源和优化生产流程来降低碳足迹，从而展现其对环境的责任感。在执行过程中也需要需确保各个环节的合规与透明，避免潜在的负面影响。

行业思考：国产汽水品牌频繁跨界推新背后所反映的是其未来的发展焦虑，近两年不少国产汽水品牌借助情怀在市场中成功翻红，但好景不长，在情怀热度逐渐消散后，价格高、配料复杂等问题接踵而来。加上行业竞争愈发激烈，品牌继续寻求新的增长，跨界推新则成了众多品牌的方式，但咖啡赛道发展时间较长且不乏有影响力较大的知名品牌，这对国产汽水品牌来水也是个不小的挑战。

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