透过“买冰淇淋送暖身贴”，看冰品的过冬奇招

冬季，在传统认知中似乎属于冰淇淋行业大淡季，大部分经销商都会通过减少品类、缩减铺货面积、降价等措施维持销售。但如今，茶饮门店遍地、冰淇淋品牌店充斥在各大商场中，似乎正带动着冰淇淋品类“去四季化”。加上一些预包装冰淇淋品牌推出牛乳、巧克力等更加适合冬季的口味，其季节属性正在逐渐减弱。

但整体而言，市场购买动力较夏季还是稍显不足，这就需要品牌采取策略来加强消费者购买意愿。在产品上，品牌可以通过造型上创新强化其社交属性从而提高产品销量；另外，冬季冰淇淋品牌在渠道上的选择很重要，相比于一些商超、冻品店，餐饮渠道的高流量似乎更容易吸引消费者对冰淇淋的购买欲望。

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冬季，冰淇淋淡季？

冬季天气寒冷，冰淇淋需求自然而然就会减少，也就是常说的销售淡季，有数据显示，98.9%的中国消费者喜欢吃冰淇淋，其中，在夏季食用冰淇淋频率较高的消费者占据大多数，分别有27.3%和37.8%的消费者食用冰淇淋频率在1天一次或2-3天一次，对于部分冰淇淋冻品经销商来说，冬天到来似乎在某种程度上意味着冰淇淋的退场。

所以大部分品牌及经销商在冬季会想方设法来将产品卖出去，降价则是主要表现之一，一些经销商为了清货清库存，在夏季动辄卖到5-10元的产品，冬季也不过在3元左右，甚至有些产品降至5毛，今年一冷饮店门面上张贴“买冰淇淋送暖身贴、“一支冰淇淋，温暖一整天”的宣传画在网络上被广泛关注；起初，大部分人只是觉得新鲜有趣，而这背后似乎也反映了冬季冰淇淋市场营收压力，尤其是一些以冷饮、冰淇淋为主营业务的无品牌门店。

无论是直接降价还是送赠品的方式都是像传达给消费者冬季购买性价比较高，这在消费下行大环境下更受用，虽然降价措施能够保障经销商不赔本，但从长远来看，这并不利于品牌可持续发展，很可能让消费者认为品牌产品质量不高，从而影响品牌声誉，一旦回复正常价格便会迅速流失部分目标群体，送暖贴方式或许目光更加长远，有趣的形式可能会吸引好奇心较重的年轻消费者，还可能拉近与消费者的距离。

实际上，冬季更容易驱动着冰淇淋品牌升级，一位企业家曾经有一个“冰淇淋哲学”，认为冰淇淋要在冬天开始卖，就像寒冷的东北孕育出不少知名冰淇淋品牌一样，由于冬天是冰淇淋销售淡季，顾客少，会逼迫品牌从品质、成本、服务等多方面思考如何更好经营下去，如果能在冬天的逆境中生存下来，在夏季自然也不会被淘汰。

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冰淇淋正在去四季化

如今，冰淇淋品类正在打破夏旺冬淡这个固有思维，朝着去四季化发展，无论是新茶饮行业品牌旗下一年四季火爆的两元冰淇淋，还是裹着羽绒服排队只为一个冰淇淋球的现象，似乎都在传达冰淇淋与冬季并不冲突，新茶饮行业规模不断扩大，在小县城步行街中就可以看到多家门店，这样密集布局也进一步影响消费者对于冬季吃冰淇淋的态度。

众所周知，一些大型商场中夏不热，冬不冷的环境属于标配，以至于，大部分消费者即使在室内穿的不多依旧会感到热，冰淇淋便成为降温的选择，这都在潜移默化中影响着市场消费习惯，越冷越爱吃“冰”的消费者越来越多，除了冷饮店外，预包装冰淇淋品牌在弱化季节性上动作频频，比如和路雪2024年推出了20多款新品，口味从经典的啵啵奶茶、绿豆乳到高颜值多层次的蓝莓雪芭夹心布朗尼均有不同类型覆盖。

无论是门店中的冰淇淋还是预包装冰淇淋品牌在冬季主推产品与夏季都有些许不同，入口不冰、口感绵密顺滑成为其重要卖点，更加贴合冬季需求，在产品属性上，大部分品牌将冰淇淋更加贴近休闲零食，其消暑解渴作用弱化，相关报告显示，已经有49%的中国城市消费者将冰淇淋当做休闲零食，这一数字在两年前仅为39%。

冰淇淋季节属性减弱影响着越来越多消费者的购买行为，即便一些线下门店中冬季产品较少，但线上渠道产品相对较丰富依旧为市场提供选择。这背后离不开供应链支撑，据悉，冷库容量在8年间翻了三倍，冷链运输车保有量更是增加了六倍，为冰淇淋线上市场的高效触达提供了坚实基础保障；且根据预测，到2027年冰淇淋市场规模将达到2061亿元，冰淇淋市场的季节属性还将进一步减弱。

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鲜奶、巧克力等元素更适合冬季

在冬季，消费者购买冰淇淋的理由中自然少了解暑这一项，所以新奇口味、享受等成为大部分消费者购买冰淇淋的主要诉求，有数据显示，口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的重要因素，占比86.2%，而对于市面上新口味冰淇淋，60.2%消费者持积极态度，表示会“第一时间去尝鲜”，其中，巧克力味、水果味、奶香味是中国消费者较喜欢的冰淇淋口味，均受到超五成消费者喜爱。

有经销商表示，“冰淇淋肯定是要一直卖的，只不过选品上要有区别，冬天有冬天走得好的品”，对于冰淇淋品牌而言，就需要寻找更加适合冬季的口味，从购物平台中以“冬季冰淇淋”为关键词搜索，出现较多的便是生巧、巧克力、芝士、牛乳等一些更偏向于“奶”类，这种口味冰淇淋普遍做到了入口不冰且口感顺滑，更加适合冬季。

年轻消费者的猎奇心理也为品牌口味创新提供了较大发展空间，从近年市场的口味推新也可以看出，越来越多小众口味出现，比如麦当劳的麦旋风从紫薯到冰糖葫芦等口味，由于更贴近冬季，曾出现卖断货情况；此外，芋泥、栗子、红薯、柿子等秋冬元素也能与冰淇淋有较高适配度，一些冰淇淋甜点门店中曾推出过红薯栗子冰淇淋、柿子冰淇淋等等。

在形式上，糯米糍冰淇淋、泡芙冰淇淋、威化夹心冰淇淋这样搭配的产品销量较不错，不仅可以在一种产品上吃到两种口感，还可以减少其带来的凉感，而且随着生产工艺提高，未来这种类型冰淇淋在市场中还将会更多，搭配类别也将更丰富，为冬季吃冰淇淋的消费者提供更多元化选择，从一些品牌推新可以看出，找到合适品类对冰淇淋季节性影响并不大。

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冷柜的价值

冰淇淋终端渠道主要还是以商超、便利店等业态为主，而在此业态中，冷柜摆放及形态就显得尤为重要，早在多年前，冷柜就成为众多饮料品牌所争抢的生意，如今可口可乐公司在全世界拥有超过1000万台冷柜和自动售卖机，国内市场中农夫山泉、元气森林等品牌都将其作为开拓市场的路径之一，同样作为快消品，冷柜对于冰淇淋品牌而言也很重要。

知名冰淇淋品牌起初进入中国时便推行“冰柜战略”向商家免费赠送冷柜，但不允许其它品牌出现在冷柜中，以垄断终端的方式挤走了一批竞品，市场占有率上升，并逐渐向多个城市扩展；还有一家区域性雪糕品牌也曾经实行过该策略，与其他品牌不同的是，其瞄准了“路边摊”，通过向路边摊老板们提供“赔物、赔钱、赔人”等优惠条件来占据下沉市场。

而市场中大部分终端门店冷柜中并不完全透明，主要是为冰淇淋提供低温环境，在夏季可能对销量影响较小，在冬季则不然，东北之所以在冬季对冰淇淋的热度不减，与其供暖条件有关外，还与其当地冰淇淋售卖方式有关，商贩几乎都是成箱摆在摊位上，不仅能够吸引路过消费者，增加其曝光度，还可以通过展示产品丰富度，提升消费者购买欲望。

终端冰柜看似只是一个放冰淇淋的器皿，但实际上，是与消费者联系较紧密的环节，大量真实数据在此汇集，所以智能冰柜未来或许会为冰淇淋品牌在冬季销售有所助力；除了存储冰淇淋之外，其高透明度的产品展示更有利于吸引消费者购买，而且还可以更加充分了解消费者在冬季对冰淇淋产品口味的喜好程度，从而为品牌在冬季推新提供数据支撑。

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社交价值

随着居民生活水平提高及冰淇淋产品本身季节性减弱，越来越多品牌入局后加剧了市场竞争，无论是冰淇淋品牌还是冷饮店都需要寻求新增长点，席卷各大景区、博物馆的文创冰淇淋便是各品牌创新代表之一，即便价格较高但直到现在依旧较受欢迎，主要得益于其社交分享属性，逐渐成为热爱各种“打卡式尝鲜”消费者的社交硬通货。

除了好吃外，冰淇淋在冬季较大魅力在于出片，所以很多冰淇淋品牌或冷饮店常常研发设计各种各样造型独特的冰淇淋，再搭配再搭配上水果、坚果、巧克力、烘焙等元素点缀，提高颜值，吸引消费者打卡拍照；比如DQ巧克力布朗尼华夫碗、巧克力巴旦木拌拌碗、彩虹双头怪等一系列冰淇淋产品，均是凭借颇强设计感以及高颜值出圈。

很显然，冰淇淋本身被附加了基础食用价值之外的情感价值、社交价值后变得更具吸引力。现下年轻一代消费市场成熟，消费场景也更加多元化，品牌在打造产品时也应把握市场变化，“冰淇淋+”是赋予其社交价值的好方法之一，比如冰淇淋老油条这种新奇搭配、烤红薯冰淇淋组合等等，随着产品创新的崛起，形态和口味的改变也赋予冰淇淋本身更大的增长空间，消费场景创新留给冬季冰淇淋的空间还有待探索。

据相关调查显示，63.67%的消费者选择营养健康路线，54.75%的消费者选择产品创新，54.67%的消费者选择拓展消费场景及模式，62.00%的消费者选择食品安全，做好品控。从数据来看，值得品牌注意的是，虽然社交属性赋予了冰淇淋更高价值和更强竞争力，但产品品质、口味依旧需要品牌严格把控，在高颜值基础上做到低糖、低脂及口味、口感较优更能够在未来市场中站稳脚跟。

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冬季的渠道

在国家政策支持、企业端持续发力等多方努力下，冰淇淋线上渠道在迅速起势，但线下渠道依旧是其主要渠道，据调研数据显示，83.47%的消费者会选择线下商超（社区超市、便利店、杂货店、小卖部等）；50.25%的消费者会选择线上商超（美团、饿了么等）；40.57%的消费者会选择雪糕批发市场/专营店，38.73%的消费者会选择综合电商平台（淘宝、京东等），在冬季，线下渠道布局也需品牌考量。

从社交平台中相关帖子可以看到，冰淇淋晒图背景在餐饮店较多，此前海底捞、西贝、陕十三等知名餐饮连锁都曾多次推出不同冰淇淋产品，而谭鸭血火锅店、抄姐老火锅等四川火锅店更是如此，或是定制设计、或是契合自有门店元素，纷纷推出了颇具特色的冰淇淋产品。发展至今，餐饮渠道已经成为与冰淇淋适配的重要渠道之一。

尤其是在冬季，相比于普通商超，餐饮渠道或许更适合助力产品销量增长，从餐饮端看，其市场规模逐渐恢复，预计2025年市场规模达56712亿元，也身处在不断内卷环境中，冰淇淋的出现也为各个门店注入了新活力，从冰淇淋端看，火锅店、烧烤店、韩餐店等餐饮业态在冬季更受欢迎，其温暖氛围更容易引起消费者对冰淇淋的渴望。

而且无论是饮品还是食品，在餐饮渠道价格似乎都比普通商超略高，不仅有利于提高消费者对餐饮品牌的体验感和客单价，还有利于为品牌带来更高利润，还有一个线下渠道或许值得品牌深耕，在哈尔滨旅游爆火后带动了东北旅游经济，其中东北洗浴文化也被更多消费者所了解；在这里不仅可以搓澡，还为消费者提供丰富多样的自助餐，其中就有冰淇淋，这或许可以借此提高品牌知名度，吸引消费者在其他场景购买。

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抓住宣传机遇

去年冬季哈尔滨爆火带动了东北冰淇淋行业发展，据相关数据显示，黑龙江省哈尔滨市中央大街特色冷饮马迭尔冰棍仅仅在元旦假期3天之内，销售量就达到了令人咂舌的10万支，黑龙江省另一家知名冷饮品牌大庆市红宝石冰淇淋准备了10万支较具代表性的东北大板，运往哈尔滨市中央大街、冰雪大世界等景点，并且向来自全国各地的游客们免费发放。

这一举措看似免费发放，实则为日后复购行为发生、消费者自发式营销等奠定了坚实的基础，未来也会给其带来更高热度和收益，在冬季其它品牌也要更加关注社会热点，争取于其建立联系，来提高产品曝光度，比如圣抓住诞节、春节这波流量，也可能是冰淇淋品牌提高知名度的好方法，有经销商曾表示春节期间冰淇淋消费也会因为走亲访友的串门有一个消费的小高峰。

节日氛围的打造便是品牌宣传的重点，前两年某品牌很早就开始预告圣诞新品，据了解，其使用的元素是冬季较受欢迎的巧克力、榛子等，并搭配巧克力华夫杯制成圣诞树的造型；另一品牌则是通过联名上新奇巧巧克力麦旋风、华夫筒，用绿色的KitKat威化映衬出圣诞氛围，春节期间，则有一些品牌花生糖冰淇淋等口味来迎合春节氛围，或者以绿豆糕冰淇淋来突显文化底蕴。

今年食品健康化趋势加深，冰淇淋品牌也与时俱进推出低糖、低脂类的产品，这也需要宣传营销的配合，比如某创始于国外的品牌推出低糖、低脂、高蛋白冰淇淋后，在产品宣传上通过与健身类的博主合作，将冰淇淋与“健身减脂”这一概念捆绑在一起，使其在市场中受到众多消费者的喜爱。

行业思考：冬季来临，不少经销商通过降价促销的方式来清货清库存，冰激淋产品似乎到了销售淡季，但近两年在品牌潜移默化的宣传下，越冷越爱吃“冰”的消费者越来越多，季节属性正逐渐减弱，入局品牌则需要根据市场趋势变化推出更加贴合冬季需求的冰淇淋口味、选择合适渠道等措施来提高冬季冰淇淋销量。

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