“奇怪的”预制菜市场，肯德基自在厨房下架，又有多家企业争相涌入

前些年商场、外卖、超市中几乎都能看见预制菜的身影，加上国家相关政策陆续出台，看似正朝着健康有序的方向发展，甚至一度被视为食品行业新风口。但在今年，随着一系列负面新闻接连曝光后对行业口碑造成重创，抵制预制菜几乎成了餐饮行业乃至全社会的共识，前几天某快餐品牌下架冷冻预制类产品又将行业目光聚集于此，其实整个预制菜赛道不仅该品牌卖不动，各大预制菜企业业绩表现也普遍不佳。

与业绩遇冷不同的是，相关企业数量还在不断攀升，这或许意味着行业未来还有可发展空间，但在此过程中需要品牌解决不少问题，既需要打消市场端对与预制菜的顾虑，又需要提高产品的市场竞争力，比如研发出更健康、更营养、更安全的产品，找寻新的渠道和商业模式等等。当然，未来行业的规范化发展也离不开国家政策的约束，在各方的共同努力下行业或将度过寒冬。

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肯德基下架冷冻预制类产品

近期肯德基全国多地门店下架自在厨房冷冻预制类产品的消息在行业内引起热议，要知道2020年品牌就推出了自在厨房预制食品，包括香骨鸡、芝士焗饭、牛排等众多品类，并为品牌带来了不错的业绩和增量。拿到好成绩后，品牌不仅不断加码预制产品还从一人食场景延伸到家庭厨房场景，想要以此满足更多需求，但这段高光时刻并未延续下去。

据悉，其天猫旗舰店目前已关闭、APP商城中的自在厨房专区也已经全部下架、抖音账号停更超过3个月，与此同时北京、上海、武汉多个门店点餐小程序页面上均已不显示自在厨房分类。对此其线上官方客服表示相关产品已经下架很长一段时间了，并未通知具体原因也没通知是否未来还会上架；一些门店工作人员也表示品牌已经不再生产相关产品，这无疑给本就备受争议的预制菜又一次带来打击。

其实自在厨房之所以能够在前几年大受欢迎，疫情冲击下居家消费需求增长是不容忽视的原因，线下消费受阻后预制菜品的优势逐渐显现，不仅在家就可以尝到品牌炸鸡块、烤鸡翅的味道，还可以缓解疫情封控带来的焦虑，这在一定程度上培养了市场的消费习惯。但在疫情结束后这一系列产品的弊端也开始显现，消费者自己操作和门店操作后口味的差异被不少消费者诟病，不少消费者表示不如直接去门店吃。

其撤出市场的原因并不只是口味不足，与市场竞争也有很大的关系，当前必胜客、正大等品牌产品在各电商平台依旧热销，外卖平台的快速发展、各种各样速食类产品的出现都在一定程度上替代了消费者对冷冻预制食品的需求。还有部分消费者甚至不知道品牌有这类产品，缺乏相关了解和认知导致购买意愿不强，这些都是其下架的原因。

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品牌业绩表现普遍不佳

上述品牌的发展情况也是市场整体表现的缩影，今年前三季度众多预制菜品牌业绩承压明显，味知香的营业收入、归母净利润分别为5.11亿元、0.68亿元，同比分别下降17.50%和36.83%；春雪食品的营收和净利润分别为18.04亿元和0.02亿元，分别同比下降13.93%和88.64%；安井食品也陷入增收不增利的境遇，从细分业务来看，预制菜对其影响较大。

即便是拥有百胜中国、海底捞、华莱士以及九毛九等大客户支持的千味央厨日子也并不好过，今年前三季度营收为13.64亿元同比微增2.7%；净利润只有0.82亿元同比下跌13.49%。尤其在第三季度，净利润同比跌幅达到了42.08%。圣农发展作为某知名快餐品牌的供应商，曾在2019-2021年线上平台和新零售平台销售额年复合增速实现大幅增长，但今年前三季度营收和净利润分别下降1.18%和48.25%。

利润较低也是各大品牌业绩承压的重要因素，龙大美食在电话会议室对外表示其预制菜净利率只有4%-5%左右，今年前三季度不少企业的整体净利率均不到1%。因为预制菜生产技术和冷链保存等方面需要的成本较高，产品成本自然也会提高，如果销量无法达到一定规模，难以分摊成本，就会导致利润率较低甚至影响企业的整体利润。

事实上预制菜企业的下滑态势在上半年就已显现，但当时还有个别企业维持了增长态势，随着时间的推移，到了第三季度行业颓势非但没有缓解反倒加重，这与品牌策略制定有着较大联系。据悉某年营收体量过10亿的预制菜企业2025年度规划会议上制定了30%的增长目标，就目前情况来看，这显然是很难做到的，在整体面临困境之时，品牌应该从产品、渠道等多方面找寻机会，而不是一味的靠“瞎编”推进发展。

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市场竞争却反向而行

与各大企业业绩遇冷不同，布局预制菜品类企业却越来越多，数据显示，现存与预制菜相关的企业近6.7万家，从企业年度注册量可以看出，2020年以前相关企业注册量呈逐年递增趋势，并于2020年达到峰值，注册量达7914家；在2021年起呈现出回落特征，但在2023年再一次呈现出增长态势，特别在2024年以来，截至9月已新增注册企业达9167家，接近过去三年企业注册数据量的总和。

众多头部品牌业绩承压，中小品牌日子当然更不好过，但依旧有新品牌不断闯入或许与竞争格局较分散有关，我国餐饮体系丰富，各地区饮食习惯、口味不同，实现全国化大单品难度较大，规模优势有限，一些新兴品牌或许可以通过地域优势实现增长。但预制菜市场的同质化现象日益严重，许多企业推出的产品在口味、包装和营销手法上高度雷同。

在口味上，由于众口难调，不少品牌为了降低试错风险会选择大众接受度更高的品类，比如鱼香肉丝、宫保鸡丁、酸菜鱼等；在包装上几乎所有品牌都主要以菜品图片和名称为主，较明显的差异也就是颜色。这种同质化现象还会引发价格战，当品牌将价格主要作为差异点时就很可能影响产品品质，从而影响市场对预制菜行业的信任度。

还有些品牌使用代工厂模式，比如古言预制菜与捷百味品牌的产品都是由石家庄市惠康食品有限公司生产，这也可能是众多新品牌趋之若鹜的原因。代工厂可以为没有自己生产设施或者希望扩大生产规模的预制菜品牌提供帮助，这样品牌便可以坐收渔翁之利，但同时在品质、成本上也面临风险，企业还需将提升自身能力作为策略重点。

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消费者顾虑较多

今年预制菜遇冷与消费市场对产品的态度转变有着较大关系，“315曝光梅菜扣肉”“大V怒批餐厅买预制菜不注明”“预制菜进校园”等相关话题屡次冲上热搜榜单后，引来大量对预制菜的讨论、争议以及骂声，这不但加剧了消费者对预制菜食品安全的顾虑，也对行业口碑也造成了重创。一时间，众多消费者谈预制菜“色变”，消费需求减少后自然就会影响品牌的营收。

消费市场的影响力还远不止如此，受此影响，消费者外出就餐更加追求“锅气”，这就导致抵制预制菜成为餐饮行业的主流关键词。上海、南京、天津、杭州等多地餐厅贴出告示杜绝预制菜，海底捞、西贝等也纷纷控制预制菜占比，甚至有十五家餐厅成立反预制菜联盟，消费需求转变后倒逼餐饮门店升级，这也直接影响了预制菜品牌的生意。

在消费端，一项“你能接受预制菜吗”调研显示，累计回收有效样本1767个（其中500个样本来自库润数据），尽管社交媒体反对的声音很大，但是在任何场景下都不接受预制菜的占比只有9.1%，由此可见，消费者也并非完全不能接受预制菜，能否接受的关键在于品牌和餐饮端如何做。

从消费者视角来看，不能接受在不知情的情况下花大价钱吃预制菜，比如绿茶餐厅，刚出现在市场中时以面包诱惑一道菜品俘获了众多消费者的青睐，但随即被扒出其菜品几乎全是预制菜，花了现炒的钱吃到的却是工业化产品，自然容易产生被欺骗的感觉，从而影响复购率。而且且餐厅卖预制菜并且不注明的，本质就是欺骗，虽然有地方法案鼓励餐饮食用预制菜烹饪，但需要保障消费者的知情权和选择权。

还有不受消费者缺少对预制菜的认知，认为预制菜就是料理包，但实际上并非如此，根据烹饪程度的不同预制菜可分为即配食品、即烹食品、即热食品、即食食品四类，由于定义过于宽泛，使得消费者对预制菜的认知并不全面，也加重了消费者对预制菜的担忧。相关品牌可以加强教育宣传，让更多消费者对预制菜有正确的认知，或许可以逐渐转变其看法。

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品类在不断创新

数据显示，2023年预制菜市场规模已达到5165亿元，同比增长23.1%。并且，预计在2024年将突破5600亿元，更有甚者称到2026年或达到万亿级别，这也就意味着该赛道未来发展潜力较大。但面对市场端、消费端的众多挑战，预制菜企业必须积极探索创新路径，以实现行业的可持续发展，品类的创新是品牌提高竞争力的重要一环。

虽然便捷性需求是消费者选择预制菜的主要原因，但消费者对预制菜口味、健康、营养等方面也提出了更高的要求。除了推出市场接受度较高的口味外，还可以推出具有地域特色口味的产品，比如某品牌推出的地方特色预制菜系列销售额占整体销售额的30%以上，这也显示出地方特色在预制菜市场中的重要性，而且我国地域辽阔的特点也为品牌创新提供了充足的空间。

健康化也可以作为品牌的着重发力点，现在食品行业几乎都在朝着健康靠拢，低脂、低盐、高纤维等健康属性的预制菜越来越受到消费者的青睐，比如叮咚买菜旗下品牌蔡长青推出了潮式卤猪手等保质期7天的冷藏短保预制菜等等。整体来看品牌需要选择新鲜、有机、天然的原材料并减少添加剂和防腐剂的使用，以确保产品的健康和安全。

另外，品牌可以在细分市场也有机会，比如某品牌联合推出的参苓鸡系列药膳预制菜，主打健脾养胃；某品牌推出的低卡低脂预制菜，在部分菜品介绍页明确标注营养成分和热量等，更针对有具体需求的消费者。此外随着消费者个性化需求逐渐成为趋势，品牌也可以推出定制化预制菜小程序让消费者可以根据自己的口味偏好选择食材和调料，形成个性化的预制菜套餐。

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多方面应对困境

除了产品品类创新外，预制菜品牌还需从其它方向合力破局，商超、便利店等传统渠道正在发生重大变化，销售速度下滑、渠道开发成本和运营成本过高等都不利于预制菜接下来的发展。上半年餐饮渠道市场惨淡直接影响了相关品牌营收，未来品牌需要探索除此以外的新渠道、新市场来赋予品牌新增量。

比如线上线下融合的销售渠道，线上品牌可以通过电商平台、社交媒体等渠道可以精准触达目标客户群体，实现产品的广泛传播与销售，还能通过减少中间环节，提高品牌的利润空间并为消费者提供更具性价比的选择。线下则可以通过实体店、体验店等形式为消费者提供直观的产品体验与购买服务，从而提升品牌的曝光率和消费者的信任度。这种线上线下融合的销售模式，不仅提升了消费者的购物体验，还利于开拓新市场。

但这种新策略更加强调数据的重要性，需要通过收集、分析消费者的口味偏好、购买习惯等信息进行精准营销，从而实现销量的提升；此来还需要智能化运营的支持，比如引入智能仓储、智能物流等先进技术，实现库存的精准管理、物流的快速配送，从而提高运营效率与服务质量。

但这种新模式下也暗藏着新风险，比如外卖起送费高、满减、团购优惠力度大等营销策略致使消费者难以按需点餐，容易造成浪费；预制菜菜品在线上标识不详细、不规范、不真实等信息缺陷，侵犯消费者知情权和选择权等等。这就需要品牌对自身提高要求，无论是线上电商平台还是外卖、小程序都需要标明重要信息，提高透明度。

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国家标准正在助力

对行业可持续发展起到决定性作用的还是国家政策或标准的出台、实施，3·15晚会曝光了个别企业使用未达标准的槽头肉制作梅菜扣肉的事件后，市场监管总局等六部门联合印发了《关于加强预制菜食品安全监管 促进产业高质量发展的通知》对预制菜的概念、标准体系建设及食品安全监管等进行重新界定，并明确提出预制菜不添加防腐剂，严格食品添加剂使用等。

但预制菜从生产到出现在货架上中间还有较多环节，比如冷链运输过程，由于冷链运输涉及工厂、物流、终端等多个场域，对各个环节的衔接要求较高且自建冷链运输物流成本太高，一些资金实力并不强的中小企业未必能够做得到，发布更加严格、完善的冷链运输规范可能会加速行业正规化。

前段时间山姆会员店卤菜拼盘深陷预制菜阴阳标签风波，又一次将预制菜推上了舆论的风口浪尖。超市对于食材选取本身就应有一道筛选程序，这也是无数消费者愿意来超市消费的一个重要原因，未来相关政策也应该对终端渠道的产品筛选做出更严格的规定以此来约束终端的行为，为消费者创造一个良好并值得信任的环境。

就在不久前，市场监管总局官网披露了对全国人大代表万立《关于加强消费者权益保障 促进预制菜行业健康有序发展的建议》的答复，并表示已经将《食品安全国家标准 预制菜》列入2024年度食品安全国家标准立项计划，同时还将推动制定预制菜地方标准、行业标准等，还表示将严格监督管理，压实主体责任等等。随着国家标准的相继完善和出台，必然会加剧行业洗牌，推动预制菜行业将朝着更加规范化的方向发展。

行业思考：预制菜行业在前些年经历过一段时间的快速发展，但今年以来，各种负面新闻接连曝光使得不少消费者谈预制菜色变，这种抵触情绪也影响了预制菜在餐饮端的表现，从而导致行业内大部分品牌业绩承压。但这并不代表预制菜未来持续冷淡，只不过需要品牌、行业、国家等共同努力，为其未来发展打造良好的市场环境。