康师傅的Q版卡通小鱼，给消费者带来了惊讶！

近日，康师傅推出的剁椒鱼片汤面在网上引发了热议，主要围绕着“剁椒鱼片汤面里面并没有鱼片”，并且其产品外包装设计上还有鱼片的标识，而实物里面并没有鱼片，只有卡通版小鱼，宣传与实物不符合这件事在网络上引发了激烈讨论。

关于此问题目前康师傅方面还并没有给出回应，其实类似事件在大食品行业内并不是首例，此前也有个别品牌会玩文字游戏，但其实这种宣传布局在不会给品牌带来优势的背景下，甚至还会毁坏这一品牌的形象，造成消费者对于该品牌的反感。

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网友：“这鱼企图通过卖萌掩盖事实”

前不久，康师傅方便面在其公众号上发布了新品剁椒鱼片汤面，宣传该款产品鲜嫩欲滴的剁椒，辣而不燥，与鱼片的鲜美完美融合，带来层次分明的口感。慢火熬制的汤底融合了鱼骨的精华和剁椒的爽辣，每一口都是满满的温暖。剁椒和鱼完美融合为您的秋日带来一抹温暖的色彩每一口都是对味蕾的极致诱惑，每一滴汤汁都蕴含着满满的秋日温情。

头部品牌推出新品自然会吸引部分消费者进行尝新，此次康师傅的新品剁椒鱼片汤面出现了不少争议，笔者在微博上进行搜索时，以“康师傅鱼片汤面Q版鱼片被群嘲”为话题的阅读量高达1263.3万，讨论量为2613。以“律师称康师傅新品包装设计属虚假广告”为话题的阅读量为142.1万，讨论量为329。

“别说看起来还挺可爱的，可事实上挂羊头卖狗肉的行为，这不就是虚假宣传的勾当”。

“这不是很正常嘛！！老婆饼里没老婆，松鼠桂鱼没松鼠，菠萝包里没菠萝，鸡蛋饼里没有鸡，鱼香肉丝没有鱼，夫妻肺片没夫妻”。

“真的给我整笑了。。。一个不知道用什么做的鱼模样就是鱼片了”。

“有创意，但不多，真就印证了：图片仅供参考，一切以实物为准康师傅官方客服解释称Q版小鱼片是鱼片造型，但未明确回应是否由鱼肉制成，而是建议查看配料表。反正这么多年过去了，阿知吃康师傅牛肉面，老坛酸菜牛肉面，也没看到真正的牛肉块;鲜虾鱼板面里倒是看到过“薄如蝉翼”的鱼板”。

也有不少网友表示，早已经接受了“图片仅供参考”的事实，网上对于康师傅剁椒鱼片汤面的讨论还在继续，为何这款产品会受到这么多网友、消费者的控诉？产品到底有什么问题？

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鱼片标识，与实物并不符

此次争议主要是宣传、外包装标识和产品实物并不相符而引发，首先在宣传上，康师傅对于新品剁椒鱼片汤面的宣传是该款产品鲜嫩欲滴的剁椒，辣而不燥，与鱼片的鲜美完美融合，带来层次分明的口感。

在外包装上，康师傅剁椒鱼片汤面也明确标有鱼片的标识，也有“Q版卡通小鱼儿”的画面，而事实却是“此鱼非彼鱼”，实物只有Q版卡通小鱼。而这个Q版卡通小鱼是否是用鱼肉所制目前还是未知的状态。

其实在国内方便食品的市场中，外包装标识与实物不符的情况并非个例，大多数产品都会在外包装上标示“图片仅供参考”的字样，为何不少产品会进行此标注呢？

主要是图片往往经过优化处理，使用专业照明、角度以及后期编辑等手段来增强其吸引力，让产品更具诱惑力，吸引消费者进行购买，但实际可能会有一定的偏差，标注“图片仅供参考”的字样，在一定程度上管理消费者的期望，减少潜在的法律纠纷。

提及法律纠纷，标注“图片仅供参考”也是企业自我保护的一种方式，规避可能因虚假广告或误导性宣传引发的法律责任。而这种表述也通常被视为一种免责声明，意味着卖方不对图像的准确性或完整性负责，但这并不意味着品牌可以随意发布误导性信息，所以企业在宣传时也要结合实际产品。

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是否违反了《广告法》第二十八条？

上述已经表述过“图片仅供参考”的标注，并不能够让品牌随意发布误导性信息，如果卖方故意使用误导性的图片来误导消费者，那么这种行为可能会违反《中华人民共和国消费者权益保护法》中的一些规定。

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

如果卖方使用的图片与实际产品存在明显差异，那么这也可能构成虚假广告。虚假广告，违反了《广告法》第二十八条，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。包括该条规定的第（二）、（五）项，所宣传的含“鱼片”的图片内容，对消费者的购买行为有实质性影响，且容易引起消费者误解和误导消费者。

吴声威律师接受《消费者报道》记者采访时表示，康师傅鱼片汤面包装设计上的图片非常明显展示了鱼片的内容，属于“虚假广告”，违反了《广告法》第二十八条。

另外，《侵害消费者权益行为处罚办法》第六条规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的信息应当真实、全面、准确，不得以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品或者服务。

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康师傅未做出回应

目前，康师傅官方还没有给出明确回应，而康师傅官方客服解释称Q版小鱼片是鱼片造型，但未明确回应是否由鱼肉制成，而是建议查看配料表。

笔者询问天猫康师傅官方旗舰店的客服剁椒鱼片汤面中是否有鱼片时，其客服表示并没有，笔者询问宣传中表示有鱼片，是否是调料包里的Q版小鱼片时，其客服表示没有，并且还表示并没有Q版小鱼片，是之前鲜虾口味里面的。

笔者在问天猫康师傅官方旗舰店是否能提供一下产品配料表时，其客服表示营养成分表和配料表在商品包装上都有体现，由于厂家包装更新等原因本店不在售前提供营养成分表及配料表照片等事宜，请以收到的实物为准。

查询其天猫康师傅官方旗舰店内剁椒鱼片汤面的介绍页面虽然标注了成分，但也只有主要成分的介绍，含有小麦粉、精炼棕榈油、淀粉、食用盐等，并没有过多详细的介绍。

在“美味康师傅”店铺直播间其主播介绍该产品时表示“产品里不是鱼片，它是鱼肉丸”。

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品牌的“边界感”太宽泛

此前也有实物与图片不符被罚的案例，安阳市场监管发布公告称，浙江省台州市黄岩区的黄女士通过手机点单在黄岩某餐饮店购买了一份滑蛋夹心油条，但拿到油条时却发现实物与图片不符。在商家宣传的图片上，油条是有蛋类夹心的，可黄女士收到的实物 油条却没有蛋类夹心。黄女士认为商家存在消费欺诈行为，遂向黄岩区消保委进行了投诉。

商家负责人表示，宣传图片下方已注明“以实物为准”字样，故不能认定其存在虚假宣传，也不存在欺诈。台州市黄岩区消保委认为，消费者黄女士购买的商品名叫滑蛋夹心油条，如果缺少了蛋类夹心，又如何称之为“滑蛋夹心”？是否存在蛋类夹心，对整个商品的价值及品质产生了极大的影响。对于与特定商品相关的重要信息，商家的宣传应当与实物保持一致，最终商家给予了赔偿。

所以在宣传时，品牌需要拥有宣传的边界感，并且对于现在的消费市场而言，产品还需要更具透明度，因为越来越多的消费者会查看配料表，来了解产品。

根据NielsenIQ透明度趋势2023报告发现，从2018年到2023年，认为透明度很重要的消费者比例增加了7个百分点(从69%增长到76%)。该研究探讨了消费者对包装正面标签、数字研究工具的使用以及对在线与实体店消费的态度等主题的看法。

据英敏特调研了1200名18-59岁的中国互联网用户，有61%的中国消费者称，对产品信息和生产信息保持透明能够提升他们对企业/品牌的好感。而在英敏特发布的2022年全球三大食品饮料趋势三个方面中，就有一个透明度，品牌需要对自己做出的关于地球和人类的承诺保持诚实和负责，并且和消费者保持公开透明，持续不断的沟通。

而康师傅的这款剁椒鱼片汤面根本不知道“鱼片”在哪里，所以才会引发网友、消费者的激烈讨论。

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适得其反的宣传

品牌宣传的目的主要是为了提升产品知名度、品牌知名度，但结局并非都很理想，部分宣传不会激起任何浪花，有些宣传甚至适得其反，品牌形象遭到损害。

康师傅剁椒鱼片汤面则是这样，康师傅该款产品可能是剁椒/鱼片汤/面，而不是剁椒/鱼片/汤面，查看其配料表显示菜包里只有0.3克脱水复合鱼片。

其实“图片仅供参考”在国内市场已经习以为常了，只要不是宣传与实物差距太大，大多数消费者并不会去追究。而此次文字游戏和包装展示，与实物差距过大，并且有些消费者认为这样的行为就是拿消费者当傻子，Q版小鱼片的可爱形象，更是让消费者认为被品牌欺骗了。

这种行为严重损坏品牌形象，从长期发展来看，虚假宣传对品牌声誉会产生负面影响，导致消费者对于其信任度降低，不利于品牌的持续发展。

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食品企业如何平衡创新

现在对于企业宣传的监管并不是特别严格，市面上一些实物与宣传或是包装展示图存在不符合现象，如果消费者不进行起诉的前提下，一般都不会进行处罚，甚至在“图片仅供参考”的保护下，市面上这种现象也不会被处罚，除非是出现严重不匹配现象，这也给一些品牌留有了可乘之机。

宣传创新固然重要，但也要结合实际情况进行宣传，不能够出现欺瞒行为，否则很容易让消费者感到被欺骗，长此以往消费者就会失去对于品牌的信任。

透明度现在也是市场中所关注的，不少食品品牌都在不断提升自身产品的透明度，从原料到成本运输，消费者扫码都能够查到，提升消费者的信任感，也是对品牌形象的塑造。而不是让大众一无所知，那样反而削弱了自身的竞争点。

对于头部品牌而言，更应该注重自身的一言一行，头部品牌的动作不仅仅是影响自身品牌发展，也在一定程度上影响着整个行业的发展，营造良好的市场竞争环境，也是头部品牌的责任。

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