【复思导语】
体育旅游已经成为全球风潮，旅游业的数字化变革和体育营销投资爆发期为体育旅游的发展提供了新的机遇。第33届夏季奥林匹克运动会已经闭幕，在过去的半个月，运动员在这场体育盛事中奋力拼搏时，运动场外，挖掘"奥运商机"也成为一场无形的竞赛。无论是奥运举办城市，还是旅游行业，抑或电商平台，均参与其中。
当地时间8月11日
第33届夏季奥林匹克运动会
在巴黎法兰西体育场落下帷幕
本届奥运会
中国体育代表团
收获40金27银24铜
总计91枚奖牌
金牌数与美国队并列排名第一
创造了参加境外奥运会的最佳战绩
本届奥运会让我们更清晰地看到，体育旅游已经成为全球风潮，旅游业的数字化变革和体育营销投资爆发期为体育旅游的发展提供了新的机遇。运动场内外，挖掘"奥运商机"也成为一场无形的竞赛。
“体育+旅游”，成为激发产业融合发展新活力。
01
巴黎奥运会提振法国经济
奥运会的官方全球支付技术合作伙伴VISA于上周表示，奥运会开幕后第一个周末期间（7月27日至28日），巴黎的小型企业对VISA持卡人的销售额同比增长26%。巴黎之外，举办赛事的圣埃蒂安、里尔和马赛等城市的消费支出也大幅上涨，增幅分别为214%、100%和38%。
按行业来看，剧院和博物馆领域的消费增长最为显著，增幅高达150%。食品与杂货、餐饮、零售和娱乐领域的消费增幅在18%至42%之间。
在住宿方面，爱彼迎首席执行官布切斯基 (Brian Chesky) 表示，约有43万名爱彼迎客人在奥运会期间入住了巴黎地区，这一结果“比我们想象的还要好”。
收视率数据上，拥有奥运会美国电视转播权的NBCUniversal和全欧洲电视转播权的华纳兄弟探索公司称，电视和流媒体收视率已飙升至东京奥运会的数倍。
图源：第一财经
法国央行9日发布的月度经济调查显示，受益于奥运会相关活动带来的暂时提振，法国经济第三季度有望增长至少0.35%。
法国体育法律与经济学中心（CDES）认为，从巴黎奥运会开始筹备的2018年到赛事结束10年后的2034年，“奥运效应”给巴黎所在的法兰西岛大区带来的经济收益预计在约67亿至111亿欧元之间。
02
热门奖牌得主“加盟”，携程“押宝”成功
近两年，旅游与体育的融合越来越深入，“跟着赛事去旅行”成为人们新的消费方式。与此同时，运动员形象更加积极健康，更能传递行业和品牌的正面形象，也使得运动员成为众多品牌争相签约的对象。
巴黎奥运会网球女子单打中斩获中国在奥运会上首枚网球女单金牌的郑钦文，吸引了不少赞助商的目光，商业价值曝增，截至目前，郑钦文至少手握10个品牌赞助，如耐克、劳力士、威尔胜、斯维诗、霸王茶姬、兰蔻等。北京冬奥会中闯进大家视野里的谷爱凌商业合作更是超30个。
图源：第一财经
在旅游界，携程也“押宝”成功，潘展乐、孙颖莎等几名热门奖牌得主的“加盟”，让携程在奥运期间获得不少流量。
携程旅行品牌整合营销总经理丁璐说：“从深层次看，旅游和体育拥有共通性，都能激发人们的热情、创造力、幸福感，成为越来越多人追求美好生活的必选项。这是我们签约运动员，借助体育开展品牌营销的一个动机。”
据官方资料显示，携程选择运动员主要基于几个维度：一是年轻化，二是过往成绩比较好，三是所在的项目国际关注度高，四是运动员本身具备较高的话题度。
面对悄然变化的传播环境，旅游行业的营销形式也在发生变化。如今的旅游品牌，眼睛不只盯着在“观赛经济”中捞金，还希望奥运营销能够在品牌和文化建设等方面带来助力，为品牌发展多个维度加码。
携程早早就为奥运健儿设计了量身定制的营销方案，从拍摄花絮、品牌物料到粉丝的反馈，都提升了携程品牌的年轻化程度，也逐渐找到了适合年轻化的奥运营销的策划方式。
例如潘展乐在赛前拍摄“一场跨越100天的自问自答”的短视频，让小潘与自己对话，那个还没有奥运冠军光环的、19岁的年轻运动员问经过了奥运赛场的洗礼的自己：“你有什么要和我说的吗？”而当“金牌加身”之际再回看这一视频，让人感叹：镜头中的纯真与青春终将被磨练与经历所改变，巨大的成功也可能是巨大的挑战，正如小潘所言：旅程才刚刚开始。
03
奥运奖牌得主成奥运“带货王”
过去两周，抖音"奥运"相关搜索累计超10亿次，平均每天产生近10个"奥运"相关热点话题，从直播间到电商货架，许多商品的销量都受到了奥运流量的明显带动。
从本次奥运会的"出圈商品"来看，主要分为专业运动器械和运动员周边两大类。8月9日，淘宝发布的《2024巴黎奥运同款带货力榜》显示，全红婵、郑钦文、孙颖莎在运动员带货力中位列前三。
具体来看，全红婵所带火的丑鱼拖鞋、乌龟挂件，黄雨婷的小狗发卡、张雨霏的钥匙扣等均与运动项目无关，客单价较低，非运动员代言也无赛前推广，考验着商家的敏锐度。
另一方面，"押中"奥运冠军的品牌商家则更主动地寻求将"冠军代言"价值更大化。赞助中国游泳队的Speedo速比涛将潘展乐签名照放进了会员抽奖福利，潘展乐夺冠后，其同款泳镜在天猫Speedo速比涛官方旗舰店的浏览数增长超过100%，成交增长近150%。
从电商平台的数据来看，奥运会激起了消费者的运动热情，尤其是以乒乓球、网球、羽毛球为代表的"小球热"。
天猫数据显示，自8月3日郑钦文夺冠至8月5日樊振东夺冠期间，超200万人在天猫搜索了"小球"品类相关商品，乒乓球、网球、羽毛球三类小球相关商品同比成交增幅均超过了100%。
在拼多多，过去一周，乒乓球相关关键词搜索量实现了三位数增长，李宁、双鱼等国货品牌销售增长，众多羽毛球品牌过去7天的销售额同比增长了3倍。郑钦文夺冠当天，天龙网球的拼多多官方旗舰店流量日环比增长超200%，一款4只装的比赛用球日销量环比增长超300%。
黄雨婷奥运夺冠后“黄雨婷同款发夹”销量陡增
内容电商领域，直播达人、奥运话题相关的品牌感受到了热度与销量的迅速拉升。海外消费者的运动热情同样受到了奥运会的带动，"奥运会"相关跨境电商从奥运会场内延展到场外。体育赛事带来的"运动热"仍在蔓延。
04
我国体育旅游发展现状
近年来，中央和地方政府纷纷出台一系列政策措施，积极倡导体旅融合。党的二十大报告指出“坚持以文塑旅、以旅彰文”，明确了文化和旅游融合发展的方向。国务院办公厅发布的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》提到了体育赛事与旅游活动的一体化规划和开展。文化和旅游部与国家体育总局联合推出的“跟着赛事去旅行”品牌赛事，为体旅融合提供了具体实践案例。
数据显示，体育旅游的市场正不断扩大，广东以绝对优势占据客源地榜首。广东人民的体育旅游意愿强烈，占了整体的15%。北京和上海分列第二、第三，北京体育出游人数占到了总体的10%。
体育旅游以参与型（62.8%）为主，观赏型（37.2%）为辅。在参与型的体育旅游项目中，爬山、马拉松、骑行、冰雪运动、徒步等是大众参与较为广泛的活动；而在诸多的观赏型体育活动中，奥运会、世界杯、世锦赛等世界综合性体育赛事以及知名度较高的体育建筑受到了消费者的广泛关注。
在国内，大部分消费者曾前往北京、天津、山西、吉林、黑龙江、重庆、内蒙古、上海、广东、江苏、浙江等地感受体育旅游，其中前往北京的人数较多。作为举办2008年夏奥会和2022年冬奥会的“双奥之城”，北京成为消费者较喜爱的体育旅游目的地和打卡地，水立方、鸟巢为主要内容的奥运建筑遗产成为主要吸引物。
国家体育场“鸟巢”。图源 来自网络
2019年海南、长三角、环渤海等地区体育游热度攀升。青岛、北京、杭州、三亚、湖州等城市居于热门榜单高位。青岛依托帆船体验、出海看日落喂海鸥、海钓、快艇、参观奥运火炬等体育游乐项目荣登榜首，奥林匹克帆船中心、奥运帆船博物馆均是热门景点。北京依托滑雪、爬山、漂流等热门体育项目位列第二。杭州以夏季漂流、西湖游船、千岛湖骑行等项目排名第三位。
2021年境外体育游人群转向境内目的地，潜水、冲浪、游艇、体验浮潜、跳伞、滑翔伞等境外海岛游玩法使三亚迅速成为热门目的地。客源地北京的游客，在疫情后首个冬天选择去北京周边的张家口滑雪，而去张北草原天路骑行、草原露营看星星等玩法的热度也持续上涨。
张家口崇礼冰雪旅游度假区 图源 河北文旅
体育旅游的发展路径在国际视野下展现出多元化的发展趋势，涵盖了职业体育旅游、业余体育旅游、户外游憩体育旅游以及与体育相关的其他旅游活动。这些市场各具特色，相互补充，共同推动体育旅游产业的多元化发展。我国目前主要的体育旅游发展模式主要包括：
（1）体育旅游小镇，是集运动休闲、文化、健康、旅游、养老、教育培训等多种功能于一体的空间区域、全民健身发展平台和体育产业基地。
（2）商业娱乐MALL，指基于一定的体育旅游资源与土地基础，以体育旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，以互动发展的度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社区为核心功能构架，整体服务品质较高的体育旅游休闲聚集区。
（3）体育竞技赛事，是以体育运动项目（或者某些身体活动）为内容，在裁判员的主持下，依据统一规则进行的运动员或者运动队之间的竞技能力的较量。随着社会的发展与体育运动在全世界范围内影响力的扩大，竞技赛事的规模不断扩大，赛事项目类型不断增加，且竞技水平也不断提升，形成以奥林匹克运动会为核心的现代竞技体育赛事。
（4）体育节庆活动，是一种特殊的体育旅游形式，主要是指以各种类型的大众化运动赛事与民族型运动节事为内容的专项体育旅游产品，主要通过相关赛事节会的举办扩大举办国家或者城市的影响与知名度，促进举办城市的旅游服务设施的建设，吸引旅游者，为举办城市的旅游业、餐饮业、住宿业等带来商机。
贵州榕江县“村超”足球联赛 图源 来自网络
从产业融合的角度来看，体育与旅游的兼容性极高，二者在产品特征上具有高度的相似性，为体育和旅游融合的产品设计提供了可能性。通过有效利用自然资源，选择适合的体育项目，以及完成体育旅游产品的融合，可以推动体育旅游产业的发展。此外，创造体育旅游文化也是发展体育旅游的重要一环，通过主题活动和体育文化的结合，可以有效促进旅游业与体育业的复合融合化发展。
【结语】
全球体育旅游产业的年均增长率达15%，而中国体育旅游市场的增速更是接近40%，显示出强劲的增长势头。体旅融合已经成为中国文体旅市场快速扩张的关键动力之一，对扩大内需、拉动消费起到不可忽视的作用。在文体旅融合的浪潮中，体育与旅游的紧密结合开辟了一条独特路径，旨在通过体育赛事、健身休闲等活动，吸引游客参与，从而激活地方经济，促进区域文化的传播与发展。
素材来源：第一财经，品橙旅游，沉浸城市等
微信号｜Foresee_Group
我们为文旅设计灵魂
