景区免费后，服务“加法策划”应重于门票“减法决策”

文摘 2024-06-21 16:46 上海

【复思导语】

景区免门票政策备受游客瞩目，也是各地政府推动旅游业发展的一大法宝。是不是所有景区都适合采用门票减免政策？没有门票收入后，景区如何拓展其他营收方式？大量客流涌入后，景区如何应对运营管理方面的挑战？各景区需要从各自的实际出发，经过充分市场调研和科学评估，再做决策。

高考、中考结束后，暑期出游高峰在即，为了承接中高考生带来的流量，北京、山东、四川、河南、安徽等地的多个景区竞相推出各类对中高考学子实施优惠政策。

虽然针对学子的假期优惠总会过去，但近几年，全国各景点的优惠活动一直持续进行。长白山、华山、张家界、鼓浪屿等知名景区相继推出门票减免活动。

今年以来，内蒙古80家A级旅游景区在2024年4月1日至12月31日免首道门票。江西文旅重磅推出“龙行龘龘乐游江西”惠民活动，龙年属相的全球游客生日当月免景区大门票，范围包括江西全省国有4A级以上旅游景区！

5月1日起，吐鲁番各A级景区执行首次实名购门票、终身免门票政策，这意味着火焰山、葡萄沟、坎儿井等景区，都可以享受优惠。当地文旅部门负责人表示，这是在深入调研和广泛征求意见后，做出的“大胆的决定”，主要想通过门票优惠，提高疆内自驾游客复游率，带动周边酒店、餐饮、购物等相关产业发展和经济增长。

一直以来，景区免门票政策都备受游客瞩目，也是各地政府推动旅游业发展的一大法宝。免票政策不仅提高了景区的知名度和口碑，也成功吸引了大量游客，占据了市场份额。但同时也迎来了营收、管理上更大的压力。

那么，是不是所有景区都适合采用门票减免政策？没有门票收入后，景区如何拓展其他营收方式？大量客流涌入后，景区如何应对运营管理方面的挑战？各景区需要从各自的实际出发，经过充分市场调研和科学评估，再做决策。

01 评估运营成本

当前国内大多数文旅项目都是通过投融资的方式开发的，一般有着巨额的融资成本，每年都需要支付不小的利息。景区运营需要有一大批的管理服务人员，人力成本也是一笔不小的开支。门票收入对于大多数景区来说，依然是经营收入的主要来源。

以上海海昌海洋公园为例，根据其2021年报，2021年度海昌海洋公园门票收入约占公园收入的63%。景区门票减免后，能不能支撑成本开销、维持良性运营，需要科学评估。但对吐鲁番来说，门票收入在整个旅游经济中，所占比重较低，2023年1-9月吐鲁番市接待游客2237.27万人次，实现旅游收入172.83亿元，而前一年度的门票收入仅有几千万元。要想通过摆脱“门票思维”等方式吸引游客，不能“拍脑袋”决定，而是要多方考虑调研，谨慎做出能兼顾客流和经济效益的选择。

同样，景区免费时段的选择也需要科学分析。景区门票减免是为了激发人们的出游意愿，促进旅游消费。旅游从供需关系和消费特征来说，有着明显的淡旺季之分，小长假期间、寒暑假阶段是传统的旺季，此时免票导致的客流激增可能会造成㕵上加堵，使游客体验度急剧下降。如果选择在淡季或一些特定节假日，如妇女节、青年节、教师节等，针对特定人群，通过不同方式来减免门票，才能实现景区口碑和效益双丰收。

02 探索多元经营

目前，越来越多的景区以“门票减法、服务加法”为策略，促进产业升级与质量提升。融合时尚、科技、艺术、体育、文化等多种因素的景区成为游客的新宠，沉浸式体验成为传统景区升级、新兴景区繁荣的必备要素。很多景区已经在探索更多元的盈利点，将重点放在演艺、文创、餐饮、娱乐、住宿、购物等要素上，带动景区内和周边配套的消费增长。

比如，宋城演艺公园、大唐不夜城等以各类优质演艺节目吸引观众；故宫以充满创意的文创产品“火”遍全网，文创产品收入早已超过门票收入；河南云台山不断探索转型，以攀岩、夜游、汉服节、音乐节等方式吸引年轻人，在此前的免门票活动中同样增加了收入。

巅峰智业与当下火热的AI大语言模型进行了对话，提出“希望从全方位、多角度、全链条的视角”，请TA调研目前景区中各类增收路径。最终TA生成了14个较为普遍的景区增收路径，经过调整和梳理后列出，仅供参考。

03 增加二消产品

景区二次消费是指游客在景区内进行的除进入景区的首次门票消费以外的所有其他消费，包括景区内交通、休闲娱乐、旅游商品、餐饮、住宿等类型。游客可以自主选择参与和消费。近年来，旅游景区的门票收入占比逐渐减少，二次消费收入占比逐渐增加。景区施行减免门票政策后，匹配适合该景区的不同类型的二次消费产品，找对路子发力，才是明智之举。

以安徽省为例，黄山景区在2024年二季度非节假日的每个星期三推出免门票活动，在其他时间段对周边8个市的市民和境外游客也推出半价的门票优惠。除黄山景区外，黄山市已有10个景区常态化不收门票，全市常年免门票景区总共达到了32处。数据显示，今年清明假期，黄山、池州、宣城、安庆的90个4A级以上景区合计接待游客约91万人次，同比增长52.6%。2023年全年，西递村门票收入较2019年减少一成多，但景区也打造了多样的文化消费新场景，比如花灯制作、闹灯会等体验活动，增加了游客在景区的停留时间，二次消费收入增长了近2倍。

浙江兰溪的兰湖景区自2023年元旦开始向全国游客免费开放。从数据上看，2023年全年景区客流约70万人，较免门票前增长了130%。免门票后，景区通过打造游船观光车、水上项目、研学农场等新业态来提升景区的收入。相关负责人表示，2023年的整体营收约1509万元，光餐饮一年的营收约600万元。网红小火车一年的收入也有近400万元，单此一项已与之前的年门票收入基本持平。

在天气转热后，峡谷、河流、湖泊、水库、湿地等水上乐园景区大受欢迎，可以推出以玩水、玩水为主要游乐方式的休闲娱乐项目。水上飞机、飞板、滑水等水上极限运动也受到大众的欢迎和青睐，具有很高的观赏性和参与度。

主题公园景区，二次消费产品主要是餐饮、住宿、旅游商品三大类。在自然风景类景点，索道、电梯是山区景区比较受欢迎的二消项目，一些惊险刺激的高空体验项目如悬崖秋千、高空飞行、攀岩、蹦极、森林滑梯等受年轻消费者青睐。古镇景区主要突出历史文化背景和特色场景体验，例如表演艺术、文化体验、非遗产品、特色餐饮等等。

04 提升管理水平

免门票后可能会有大波游客涌来，景区应提前做好接待游客准备，优化服务质量、提升管理水平，确保游客旅游体验不减。比如可加强景区基础设施建设及维护，制定景区秩序管理方案，使旅游服务设施匹配景区载客量，让游客有序舒适地游玩。相应的，与旅游相关的住宿、餐饮等服务也应加强改善，提升游客吃穿住行等硬件条件的同时，监督相关服务行业明码标价，开启透明式消费，杜绝隐藏式消费、宰客式消费等行为出现。景区还需在丰富旅游产品、打造差异化旅游线路上下功夫，多开发值得游客反复游、深度游的旅游资源，让游客愿意做回头客。

【结语】

从长远来看，摆脱门票依赖是旅游业发展的趋势，但不同收入模式的景区对门票的依存度并不相同，免门票政策，不是简单的取消门票这么简单。对各景区而言，需要考虑的重点是如何结合自身情况，求真务实，贴合市场消费需求趋势，加快景区转型，实现景区的自我造血功能，开拓多元化的生存之路。同时，免门票活动要与景区运营模式、优化服务质量和提升管理水平相结合，策划更丰富的旅游产品和更有竞争力核心服务来吸引游客。

素材来源：中国旅游报、人民网、光明日报、巅峰智业、上海本地宝等

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