旅游策划要顺应文旅新时代的旅游发展变化

上一篇里我们说到中国旅游走出了一条独具特色的中国旅游发展之路，“文旅新时代”已经到来。

进入“文旅新时代”，文化在旅游中的地位和作用的日益凸显，旅游作为一种完整的学科理论体系出现的文化创意产业，其深刻的文化内涵及其本质 将被不断放大，持续发酵，文化成为旅游发展真正的动力。

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文旅新时代的旅游环境变了

旅游环境变化之一，文化和旅游全球发展

文旅新时代的旅游呈现全球化发展趋势，越来越成为世界经济的凝聚力和创造力的重要源泉。世界各国和地区都把发展旅游产业放到了重要的战略地位。伴随着经济全球化、政治多极化、文化多元化的发展趋势，世界范围内的文化旅游产业的竞争日益激烈，文化旅游产业正日益成为国家复兴的原动力。

文化和旅游的需求带动了经济社会的发展，文化产业和旅游产业不仅是国家 参与世界竞争的“软实力”之一，而且越来越成为一种强大的产业实体。2024年7月4日，“世界旅游联盟·中欧旅游对话”在匈牙利首都布达佩斯成功举办。对话期间发布了《2023-2024跨境旅游消费趋势研究报告》。报告指出，2023-2024年，全球旅游业强劲复苏，跨境旅游人数和支出均显著增加，市场格局、供需关系、消费者习惯等呈现出新变化、新趋势。

图源 世界旅游联盟

中国自2013年1月实施72/144小时过境免签政策，随着2024年7月15日国家移民管理局的公告发布，中国144小时过境免签政策适用口岸已扩大至37个，适用美国、加拿大、英国等54个国家公民。（相关文章：中国144小时过境免签适用口岸增至37个（附54个国家、37个口岸名单））

中国正在以更开放的姿态欢迎全世界，加速融入全球旅游业经济体系。中国对外开放的强烈信号，吸引了境外游客来中国旅游观光。与“高人气”相适配的，是旅游场所更便利的设施和更便捷的服务，让外国游客来华旅游更加“丝滑”。“买票难”“支付难”“沟通难”等问题都正在逐步改善。

上海文旅深度挖掘中华传统文化精髓，结合上海都市旅游资源优势，为中国入境旅游的全方位发展提供全新动能。为优化入境支付服务，提升旅游体验，推出“Shanghai Pass”产品，有效打通了本市交通出行、文旅场馆、商超购物等各类消费场景，全力打造中国入境旅游第一站。

旅游环境变化之二，文化和旅游融合发展

文化是旅游的灵魂，是旅游业高质量发展的核心动力。近年来，文化已经深深融入旅游业的发展当中，文化与旅游不仅实现了跨越式发展，并且不断产生交集，形成了融合发展、携手并进的崭新局面，取得了举世瞩目的成绩。

2009 年，文化部、国家旅游局共同发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，提出“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”，加强文化和旅游的深度结合，有助于推进文化体制改革，加快文化产业发展，促进旅游产业转型升级，满足人民群众的消费需求。

2014 年，《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》提出“依托丰厚文化资源，丰富创意和设计内涵，拓展物质和非物质文化遗产传承利用途径，促进文化遗产资源在与产业和市场的结合中实现传承和可持续发展”。

2018年初，文化部和国家旅游局合并成立文化和旅游部，从国家组织机构调整层面提出了文化与旅游相融合的客观要求。文化和旅游从原先的各显神通、各擅其长，转而变为互促互通、联袂前行，这是一个巨大的进步。进一步打破文化和旅游的各自边界进行广度融合、深度合作。

浙江省文化和旅游融合发展典型案例 @浙江文旅

“乌镇模式”中文化和旅游得以融合的主要原因在于文化的复兴促成了身份认同的形成，品质的追求促成了幸福体验的达成，而政府对市场规律的遵循是以上得以实现的基本保障。在乌镇，具有地域特色的乌镇文化与旅游相得益彰，百年历史的“香市”得以恢复，传统花鼓戏再次唱响，皮影戏老艺人重新出山，具有浓郁水乡特色的元素深度延展。乌镇“将文化进行到底”，打造强化文化认同的IP，以茅盾、木心为代表的文化名人IP，聚焦乌镇戏剧节的艺术IP，聚焦世界互联网大会的数字IP。乌镇在规划设计、服务保障、制度实施、产品打造、营销推广等各个方面协调统一，旅游者来到乌镇，才享受到了可控的高品质服务，看到了弥漫于整个古镇的恬淡气质，有可能在这样的场景中捕捉到生命的意义，感受到幸福的含义。

旅游环境变化之三，文化和旅游全域发展

2018 年 3 月 9 日，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》， 进一步就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，对全域 旅游发展的新路子做出部署，并提出四个主要发展目标：旅游发展全域化、旅游 供给品质化、旅游治理规范化、旅游效益最大化。

“全域旅游”所追求的，不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的提升，追求的是旅游对人们生活品质提升的意义，追求的是旅游在人们新财富革命中的价值。全域旅游强调居民与游客的融合，目标是让旅游目的地真正成为居民的家园、 游客的“家园”，而不是成为游客的“主题公园”，居民更不是“主题公园”中的演员。

发展全域旅游是促进文化旅游转型升级和可持续发展的必然选择，是文化旅游产业发展的长期趋势，一个区域的旅游质量，不仅取决于旅行社、酒店、景区的服务质量，而且还由整个区域的综合环境决定。这就要求我们从全域整体优化旅游环境、优化旅游全过程， 配套旅游基础设施、公共服务体系和旅游服务要素。

淄博旅游的成功，因为它的全域旅游和城市营销，通过烧烤所体现出的“时潮范、烟火气、人情味、小感动、零距离”，真正触动了旅游者内在的心理感知，实现了与旅游者的价值共鸣！文化和旅游部资源开发司公布2023年全国国内旅游宣传推广十佳案例、优秀案例名单中，进淄赶烤 文旅唱戏——借力“淄博烧烤”流量为城市文旅赋能入选十佳案例。 

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文旅新时代的旅游逻辑变了

旅游逻辑变化一：文化是灵魂

在传统的文化旅游开发中，由于理论上缺乏创新，人们对于文化的选择往 往囿于一定的框架之内，可以选择的余地并不大。这就造成了许多旅游产品开发往往是复原场景而不是复原文化，是表现文化的躯壳而不是文化的灵魂。而从旅游实践上来看，缺乏文化灵魂对于旅游产品来讲是致命的。新文化旅游视文化为 “魂”，其开发就是要亡羊补牢，弥补这一过失。

只有红楼梦 图源 只有红楼梦戏剧幻城

只有红楼梦戏剧幻城项目2023中国旅游产业影响力案例名单，项目以中国古典文学《红楼梦》为蓝本，融合最新情景装置艺术和舞台沉浸技术，108个情境空间，讲述人人心中的“红楼梦”。项目自正式营业以来，得到全国游客的广泛关注，2023年国庆黄金周期间接待游客5万余人次，观演人次达12万，演出525场，单日最高演出场次达78场。

旅游逻辑变化二：本色兼具差异

在新文化旅游的开发中，一个地区能否保持自己的本色，能否守住与域外的差异，这才是旅游产品开发后能否对旅游者形成强烈吸引力的关键。因为一般审美观念是差异越大才越具有吸引力。自然观光产品应当无条件地保持本色，文化旅游产品选择性地保持本色，这本身就意味着在旅游产品的开发上注入了“差异” 这一文化审美观念，保住了本身的格调和品位，是一件事半功倍的事。

河南云台山作为传统山水景区，坚持以文旅融合为引领，主动顺应发展新趋势，赋予景区更多元化、年轻化、时尚化的品牌影响力。景区围绕“旅游+文化”“旅游+音乐”等模式，在新媒体营销上持续发力，分别推出春季云台山汉服花朝节、五月云台山音乐节、夏季云台山电音节、冬季云台山冰雪节等热门IP活动，以及云台山惠民年卡文旅消费爆款产品。

旅游逻辑变化三：文化融合主义理念

旅游产品的丰富并不等同于文化种类的丰富，也并不意味着旅游产品具有了完备的文化形态。新文化旅游强调旅游对文化的运用要采取融合的办法，若干不同质、不同性的文化融合运用，就像化学里的“中和反应”一样，会产生新的东西，产生神奇的效果。多方面的文化融合满足了旅游者的需求，满足之后使旅游者产生一种快乐、幸福的感觉。人们在这种氛围里旅游，这本身就是一处和谐的景观。

莆田兴化府历史文化街区大致保留了与兴化古城旧地图中“子城谯楼＋十字街”相似的格局，留有以古谯楼为轴心的前后左右街道纵横，坐北朝南传统空间格局。街区通过增加绿化水景，见缝插绿，活化利用边角空间和公共活动空间，设置铜雕、打卡墙，保留部分骑楼、连廊等，打造集组织、功能、环境于一体的微更新体系。根据街、巷、路、坊的不同街区特点和业态策划，经营零售、餐饮、文化、娱乐等六大业态，凸显文化、旅游、产业等多维融合。

旅游逻辑变化四：需要深度开发

目前的旅游产品，尤其是一些自认为“吃喝不愁”的旅游产品，其文化缺乏深度的开发。对文化的深度开发重视不够。结果往往造成旅游产品文化的庸俗化或丧失。新文化旅游强调深度开发旅游产品， 增加产品的体验价值。文化类旅游产品， 如果没有很好地将内涵外化的途径和方式，其价值是很难充分传递给旅游者的。因此，新文化旅游积极探索各种途径，增加其产品的价值外化度，增加旅游者的旅游体验。

沙坡头景区是首批国家5A级旅游景区，被誉为中国最好玩的十大地方之一。2023年，为提升景区项目的产品力，依托沙漠丝路文化、沙漠生态治理展示，景区在沙漠区原生态沙漠腹地建设了集自然观光、休闲娱乐、深度体验为一体，特色鲜明、景观时尚的主题项目——沙坡头沙漠传奇乐园。游客可以亲近可爱的骆驼，感受沙漠之旅的独特魅力，同时尽情享受沙漠越野和沙海冲浪等刺激活动。

旅游逻辑变化五：综合创新运用文化载体

要将“文化”这种精神产品表现出来或者传递给旅游者，就要善用、巧用各种文化载体。要做到旅游文化载体运用的古今结合、动静结合、虚实结合，即将现代化的声、光、电技术、游乐设施与历史遗留下来的物质精神财富相结合；将各种动态情景表演形式与静态的建筑、装饰、陈列等相结合；将声音、气味等特定氛围的营造与视觉可见之物相结合，让旅游者参与其中，乐在其中，体现旅游文化内涵的丰富多彩，引领旅游发展文化导向的潮流。

文化是宋城的灵魂，杭州宋城充分利用当地的历史文化资源，还原宋代都市风貌，再现宋代汴京和临安时期的繁荣景象。演艺项目和互动体验不仅展示了宋代的历史和文化，还通过创新的方式吸引了游客的关注，让游客更愿意参与其中。宋城为游客提供了个性化的服务，包括特色餐饮、住宿和旅游纪念品等，这些服务项目不仅满足了游客的需求，还提高了游客的旅游体验。

旅游逻辑变化六：以商业手段保护文化

在现行的文化旅游热潮中，过度的商业化色彩对文化本身造成了很大的侵蚀，有许多伪文化、俗文化、浅文化的杂质，这对构建良好的文化旅游造成了程度不一的负面影响。新文化旅游中的商业化操作不再仅仅以功利性为唯一目的，而是和传统、高尚、纯正的文化在价值取向上相融合。落实到具体的产业发展过程中， 就是始终坚持社会效益和经济效益的统一。

长安十二时辰项目是中国首个沉浸式唐风市井生活街区，项目依托文化挖掘、场景打造、产品设计开发、项目运营管理、品牌市场营销，以影视IP与商业IP融合、多元业态与沉浸式体验结合，引领文商旅融合纵深发展，开创文化旅游全新商业模式，赋能唐文化旅游全新消费体验，打造可消费型盛唐文化主题文旅品牌。长安十二时辰让唐文化真正可消费、可体验、可沉浸、可触摸，打造文旅消费新场景，促进文旅产业转型升级。

素材来源：沈祖祥《我为旅游设计灵魂》、文化产业参考、浙江文旅、上海发布等