旅游策划必须围绕“消费”需求

文摘   2024-07-05 12:00   上海  

【复思导语】

旅游最核心的关键词是:“人”“去”“异地”“消费”。旅游策划要将消费者想要的项目呈现给消费者,围绕“消费”需求而进行。各地能不能成为游客向往的旅游目的地,当地能不能吸引人前往,有哪些体验场景能带动消费,是旅游策划在旅游各环节中“出谋划策,运筹帷幄”的主旨要义。


上一篇里,我们提到说,旅游最核心的关键词就是:“人”“去”“异地”“消费”。旅游是人的行为,一切旅游行为其实都是建立在“人”参与的基础上。旅游策划要以“人”为核心要素,“出谋划策,运筹帷幄”。

“策划”一词,中国古代多作“策画”。最早出现在《后汉书·隗器传》中:“是以功名终申,策画复得”。唐代诗人元稹《奉和权相公行次临阙驿》诗:“将军遥策画,师氏密訏谋”;清代著名思想家魏源《再上陆制府论下河水利书》文:“前此种种策画,皆题目过大,旷日无成,均可束之高阁”等,这些都是中国古代“策划”写作“策画”的例证。

张良庙位于陕西省汉中市留坝县留侯镇庙台子村,第六批全国重点文物保护单位


现代汉语词汇赋予“策”字许多义项,其中有作名词用的,如“杖”“简”“策书”“计谋”等;有作动词用的,如“鞭策”“驾驭”“驱使”“督促”“谋划”等。其中使用最多且义项最为集中的是“筹”字,即中国古代专以用来计算的一种“小筹”,如“筹课”“计策”“筹策”等这些与现代策划意义相同的词,均是这种本义的引申。

现代学者对策划有着全面而又系统的研究,基于各自对策划内涵和外延的理解角度,策划的概念归纳起来主要有以下几种:是一种创造性的思维活动,是一种战略体系和一个系统工程,是一种程序,是一种沟通企业的手段和工具,是策略、谋划等

综上,从策划本原出发,结合现代语境,我们认为,策划一词的两个核心和关键是“谋”与“断”,策划就是“出谋划策,运筹帷幄”,是一种创造性、战略性、系统性谋划和决策活动。

《现代旅游策划学》 沈祖祥 张帆等编著

旅游策划是现代旅游学与现代策划学两门学科藕合的产物,无论在概念的内涵方面,还是在概念的外延层面,都有自己的特质,有着比策划更加丰富的旅游内涵。旅游策划是为旅游“出谋划策”“运筹帷幄”,是旅游策划者为旅游组织实现其宏伟愿景目标,创造性地设计解决方案进行的一种运筹帷幄的谋划活动。

从这个定义出发,旅游策划必须具有“三性”特征,一是“战略性”,旅游战略的设定和谋略的设计,着眼于宏观而不是微观,是整体而不是局部;二是“艺术性”,是创造性思维活动的旅游问题解决的方案和方法;三是“创意性”,是颠覆性思考、创造性命题、创意性设计。

《大黑河沿岸村庄新时代生态工程文旅策划》封面

根据不同的策划主体要求,旅游策划有不同的目标,但不论是哪个维度,都是为了让策划主体运营得更好、旅游市场更繁荣,社会效应和经济效益更丰厚。简言之,旅游策划是一种市场行为,要投入财力、精力和时间,运营主体和项目方都需要把“赢利”思路放到策划案当中,最终能落实到“消费”上才能算是“有效策划”

大唐不夜城繁荣的消费市场

近几年来,“促消费”是个持续话题。前几日,国家发展改革委、文旅部等五部门联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》,要求围绕居民吃穿住用行等传统消费和服务消费,培育餐饮、文旅体育、购物、大宗商品、健康养老托育、社区等六大消费新场景,培育和壮大消费新增长点。在2022年国务院办公厅印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》里,也明确提出要拓展文化和旅游消费。

在政策推动和技术更新下,成功的旅游策划不断涌现,但也不乏许多昙花一现甚至根本无法落地的策划。我们发现,不成功的文旅项目往往有一个“共同点”——总是试图把“自己想赚的项目售卖给消费者”,而不是把“消费者想要的项目呈现给消费者”。这就导致了旅游策划方面的“悖论”——在没有确定自身的项目是“消费需求”的时候,项目的各项内容就已经被决定好了。

贵州独山县耗资2.56亿人民币的烂尾“水司楼”

因此,在了解“人”的基础上,围绕“消费”去进行旅游策划,而不是围绕项目去策划内容,才能算是旅游的“出谋划策”“运筹帷幄”。否则,旅游策划很容易陷入自嗨的狂欢,最终会慢慢地“陷入困境”。


【结语】

不论是策划主体还是策划单位,都必须明确策划中的每一个项目点与消费的关联性,必须要知道这些策划项目点是否真的能够在落地变现,带动消费。否则,旅游策划只会成为无法获得回报的净投入!

素材来源:《现代旅游策划学》


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