01 数据解读 2024年的端午小长假与高考同期，旅游市场掀起了一轮小热潮，据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。但在出游人均消费方面仍未达到2019年水平。 l 省域和城市旅游热度省域深度游游客量（省内各城市外地深度游客量加总去重，不考虑直辖市）前10的省区共接待7153.9万人，平均每个省级目的地接待深度游客715.4万人。河南省、河北省和江苏省位列省域深度游客量前三位。 跨市深度游游客量（来自其他城市且在该城市停留6小时以上的游客人数）前30的城市共接待外地深度游客7857.2万人，平均每个城市接待外地深度游客261.9万人。Top3热门的城市分别是北京（接待游客779.2万人次）、成都和广州。上海市共接待游客761.52万人次，同比增长13.24%。 消费方面，据美团数据，端午假期全国日均生活服务线上消费规模同比2019年增长达69%，广东、江苏、浙江、北京、上海、四川、山东、湖北、河南、湖南为全国消费规模TOP10省及直辖市。 l 5A景区和旅游度假区数据5A级旅游景区游客量实现进一步同比增长，技术创新中心监测的深度游客量（在景区停留1小时以上的游客人数）排名前50的景区共接待深度游客量1179.2万人，平均每家景区接待深度游游客23.6万人。 杭州市西湖风景名胜区深度游客量位居榜首并断崖式领先，紧随其后的是南京市夫子庙-秦淮风光带景区、长沙市岳麓山-橘子洲旅游区等城市型或位于城市的景区。新疆喀什地区帕米尔旅游区延续“五一”假期火热的旅游市场，端午期间在深度游客量TOP50排名中较“五一”假期上升至第41名。 国家级旅游度假区技术创新中心监测的63家（22家公示）中，共接待深度游游客（在度假区停留2小时以上的游客人数）839.5万人，其中排名前20的度假区共接待游客450.3万人，平均每家国家级旅游度假区接待22.5万人。 其中，湖泊型、滨海型旅游度假区表现突出。秦皇岛市北戴河度假区跃居深度游客到访量首位，日照山海天旅游度假区和荣成好运角旅游度假区持续展现高热度。 l 入出境游数据端午期间，出入境游共同火热。入境深度游，技术创新中心大数据样本显示：端午假期期间，共接待210.4万人的入境深度游（来自境外，并在大陆城市停留6小时以上的游客人数），入境游客量前20的城市，共接待入境深度游客145万人，平均每个城市接待约7.3万人。排名前三的城市分别是深圳、广州和北京。泉州、福州、珠海、佛山等二线城市，在体验当地端午民俗文化的同时，也让外国游客深度了解中国文化。 出境游，出境游客量TOP20城市共有约133.8万人出境旅游，平均每个城市有6.7万人在端午期间出境游玩。深圳、上海和北京分别位列前三名。二三线城市在出境游方面也表现活跃，佛山市、东莞市和江门市进入榜单的前十名。 02 市场趋势 l 县域旅游崛起携程平台数据显示，24年至今，入驻携程平台的县域景区数量增加了近千家，同比去年增长了14%。新热地区如简阳、甘泉、巢湖、永济、迭部、弥勒等地的出行人次同比去年增长超过了500%。端午期间县域小城的短途游非常受欢迎。l 民俗文化游热潮端午节期间，多地因地制宜推出丰富多样的民俗休闲活动，围绕赛龙舟等主题，非遗文化体验、历史文化景区打卡、博物馆参观、汉服妆造体验等“新中式”民俗文化体验游成为拉动旅游市场增长的新热点。传统文化氛围浓郁的城市如汨罗（屈原故乡）、嘉兴（粽子）等的热度较节前增长了115%。在携程平台上可以体验端午传统文化活动的景点超70家，端午相关的周边套餐产品数量超500个，一日游线路数量190+条。 l 年轻人出游热情高涨据数据中心统计，在深度游客量TOP50榜单中的景区，18岁到30岁的旅游群体占游客量30%以上的景区有40家，占比高达80%。出游群体年轻化趋势显现，根据携程租车数据，端午假期90后租车订单占比40%，00后订单同比增长150%。随时间推移，更年轻的群体加入到旅游市场，他们独特的旅游观念将会对旅游市场产生深远的影响。 l 夏日避暑正当时端午节期间，避暑亲水、海滨漂流、夜间游玩等热门景区的搜索量激增，游客们纷纷提前规划行程，感受夏日旅游的乐趣与清凉。 l 城市夜游受热宠端午假期，多地的夜经济如同一幅绚丽多彩的画卷，展现出了热闹与繁华，也释放出强大的消费活力。湖北省夜游项目“出圈”，打造假日旅游爆品，武汉推出《粽叶飘香·龙舞江城》端午节主题灯光秀；襄阳华侨城奇幻谷推出“奇幻夜光大巡游”“奇幻烟花光年”等夜游场景和夜间娱水演出；蔡甸花博汇景区推出“知音花月夜泼水电音节”。 03 冷静思考 此次端午假期旅游人数和旅游收入创历史新高，但是火热的旅游市场背后也有“量价齐跌”。 l 人均消费乏力首先是人均旅游支出，仅为366.8元，目前仍不及2019年（恢复至89.5%）。 l 酒店价格下跌其次是国内机票、酒店价格低于五一以及去年同期。去哪儿大数据显示，今年端午高星酒店和经济型酒店均价降幅最为明显，达到两成左右。由于今年经济型酒店供给量增加明显，对价格起到平抑作用；而相比中低星酒店，高星酒店则在“保入住率”上有较大压力，在比较“淡”的端午假期，涨价动力不足，部分城市五星级酒店在端午期间报价也仅每晚400多元。 l 宰客事件恶劣端午期间央视曝光鼓浪屿宰客一条龙事件也暴露出旅游市场诱导消费、收取回扣、高价套票、虚假宣传、以次充好等诸多问题，并且环环相扣，已经形成了一条完整的“灰色产业链”。这种问题不仅存在于鼓浪屿，全国各地到处都有，商家不良心态、监管不能合力、游客忍气吞声，如果一座城市在旅游服务中持续出现此类问题，最后结果就是“千里之堤毁于蚁穴”。 l 中小景区惨淡今年端午节假期，国内中小景区实实在在遭遇了一次滑铁卢。 客观上主要是由于端午遇到暴雨和高考。今年端午节，国内多地普降暴雨，尤其是南方区域，这种极端天气对于看天吃饭的旅游业有着致命的冲击。高考和端午节撞期也是个无可避免的重要原因，一方面，高考学子和家长这一重要客源抓不到，另一方面，为了给高考创造良好环境，景区也无法大张旗鼓揽客营销。 但究其深层原因，自2023年下半年开始，国内绝大多数中小景区的经营状况就普遍陷入困境。去年十一假期之后，劲游网针对国内几十家中小景区做过一次疫后经营复苏情况小调研，结果显示90%的被调研景区2023年经营业绩预计仅仅能够恢复到2019年同期的30%-40%。更为新鲜的县城旅游、小镇旅游、反向旅游、CHILLWALK、WILDEAT、自驾游等玩法崛起，推动团客扎堆去了头部景区，将散客分流到了网红旅游目的地，导致中小景区的客源迅速枯竭。 【结语】随着文旅市场的不断复苏，端午游已成为展示各地文旅特色的重要窗口。游客越来越偏爱选择灵活化、个性化的出游方式，在慢节奏旅行、深入体验、放松休闲中享受生活。未来，我们期待更多的创新和个性化的文旅产品，为游客带来更加丰富多彩的旅游体验。同时，各地必须要对自身文旅资源与服务持续打磨，打造独一无二的旅游灵魂，持续拉动文旅消费，架构文旅经济发展的新模型。 数据说明：本文数据主要来源于游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心（筹）监测数据。素材来源：文旅之声、澎湃新闻、携程景区发布、品橙旅游、劲游网
