旅游策划是以“人”为核心要素的策划

文摘 2024-06-28 12:00 上海

【复思导语】

旅游最核心的关键词是：“人”“去”“异地”“消费”。旅游是人的行为，一切旅游行为都是建立在“人”参与的基础上。在进行旅游策划时，一定要重视“人”这个基本要素，对游客进行深度分析和洞察，了解他们真正想要什么、期待什么、对什么感兴趣，才有可能建设成为游客向往的旅游目的地。

关于现代旅游的定义有很多，但大多集中于三个方面：出游的目的、旅行的距离、逗留的时间。比如离开常住地20公里或6个小时以上；比如旅行至少24小时以上但最长停留时间不超过6个月；比如为了休闲、商务或其他目的离开惯常环境到异地并停留在那里；比如说去异地且不是以获得收入或求学为目的的行为等等。

端午小长假黄山风景区游客如织图片来源@黄山文明网

在百度百科上对于旅游的解释是：“旅”是旅行，外出，即为了实现某一目的而在空间上从甲地到乙地的行进过程；“游”是外出游览、观光、娱乐，即为达到这些目的所作的旅行。二者合起来即旅游。所以，旅行偏重于行，旅游不但有“行”，且有观光、娱乐含义。

在古代汉字中，“旅”字最初的形象是众人聚集在旌旗之下，“游”字形象如同一子（人）立于旌旗之下。后来经过演变，分别引申出军旅、旅途、旅行、游泳、游玩、游览等含义。但不管原义，还是现代意义，“旅游”二字都离不开一个最基本的核心，就是“人”。

“旅”“游”古文和楷书的写法

从产业角度的统计方法来看，基本旅游收入是指旅游部门和交通部门向旅游者提供旅游设施、旅游物品和旅游服务等所获得的货币收入的总和，即旅游者在旅游过程中必须支出的费用，包括交通费、食宿费、游览费等。通常，基本旅游收入与旅游者的人次数、停留时间成正比例变化，由此可以大致估量一个国家或地区旅游业的发达程度。

数据来源@文旅部整理绘制@Mob研究院

综上，简而言之，旅游最核心的关键词就是：

人去异地消费

“人”，旅游是人的行为，没有“人”的参与则不构成旅游行为；

“去”，是指旅游一定要有空间上的“移动”；

“异地”，指行为发生的地方不是自己的惯常环境，不是长住地；

“消费”，直观地说，就是我们常说的旅游六要素：食、住、行、游、购、娱，新消费场景中也包括研、学、康、养、医等等，消费直接产生了旅游统计中的基本旅游收入和非基本旅游收入。

从这里，我们可以看出，“人”是旅游行为中最关键的因素，“异地”是人实现旅游行为的目的地，能不能吸引人“去”，以及怎样“消费”，是旅游策划的主旨要义。

数据来源@马蜂窝数据中心

对当下的旅游主管部门或旅游企业（包括旅游项目公司、规划公司、策划公司或运营公司等）而言，在制定相关策划、规划时，一定要重视“人”这个基本要素，对游客进行深度分析和洞察，搞清楚客户画像，了解他们真正想要什么、期待什么、对什么感兴趣。

根据马蜂窝24年五一旅游大数据显示（关注公众号，回复“五一”，获得《马蜂窝24年五一旅游大数据报告》），出游人群中，⼥性占⽐62%，00后、90、80后共占⽐88%，其中00后与90后的“Z世代”⼈群总数占⽐40%，80后⼈群占⽐43%，00后、80后占⽐均增⻓6%。来自⼀线与新⼀线城市的游客仍是主要客源，排名靠前的客源城市是北京、上海、⼴州、成都、南京、天津、深圳、重庆、杭州、⻘岛。

数据来源@马蜂窝数据中心

在深度理解“人”，洞彻用户需求方面，小红书进行了深入研究。小红书通过搜索总结用户决策路径规律，创新性地采用了小数据和大数据相结合的挖掘方式，形成20大生活方式人群的框架（关注公众号，回复“生活方式”，获得《小红书20大生活方式人群白皮书》），并对其进行逐一下拆细分。

数据来源@小红书营销实验室

小红书以“种草”的营销新范式，链接“人”“需求”“产品”，不断创造网红产品和创新商机，也为旅游策划环节中对“人”的理解提供了新思路和精准方向。在此基础上，再回顾出行人群画像，就能更精准地理解旅游者的行为动机和旅游需求，进行策划出更有吸引力和针对性的旅游产品。

【结语】

旅游是人的行为，一切旅游行为其实都是建立在“人”参与的基础上。以“人”为核心要素，研究游客画像，了解旅游偏好，洞彻旅游需求，是旅游策划要第一步。

素材来源：小红书实验室、马蜂窝数据中心

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