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在瞬息万变的市场环境中，新品如雨后春笋般层出不穷，但真正能够脱颖而出、成为爆品的却寥寥无几。你是否曾好奇，那些看似平凡的产品是如何一跃成为市场的宠儿，赢得消费者的青睐与追捧？伟事达068组教练、壹萌咨询创始人陈萌与源本有趣生物技术董事长、基理主理人程一帆就这一话题展开讨论。
上市还是观望，
程一帆指出，在新产品上市之前，首先要明确上市的目的，这一点至关重要。她认为，需要从两个方面进行思考：一是向内审视，二是向外观察。首先，要明确新产品的核心竞争优势是什么，因为在当前竞争激烈的市场环境中，仅仅推出新产品并不能保证其成功。当前，消费者对品牌和产品的直接感知变得尤为重要，因此，如何让消费者理解并接受新产品的上市理由，以及这一理由是否具有说服力，是核心问题。一旦这一点被清晰地理解和传达，接下来就需要向内审视企业是否具备实现这一点的能力，或者是否能够有效地将这一信息传达给消费者。她强调，当产品具有核心竞争力时，企业需要进行认真的判断，考虑这对企业意味着什么，以及组织本身是否能够承接这一变化。陈萌教练对此观点表示肯定，并进一步结合实际情况进行了阐述。她指出，研发的重要性确实不容忽视，但是否至关重要则取决于公司的使命愿景、当下的发展阶段以及当前的业务状况、市场环境和客户需求，不能一概而论地认为研发就是绝对重要的。尽管许多知名且伟大的公司在研发上投入了大量资源并给予了高度重视，然而，这并不意味着每个企业或每种情况都适合采取同样的策略。因此，在决定是否进行大规模研发投入时，企业需要根据自身的实际情况做出战略判断。新品上市的节奏，
陈萌教练提到，市场通常存在一定的规律性。那么，应如何把握新产品上市的时机和节奏呢？程一帆指出，关于新产品上市的准备，首先要回到最初的问题：为什么进行新产品研发。因为决定研发新产品时，必然是因为在某一方面具有优势。以药品行业为例，当有原药物出现时，时间就变得非常关键——是否能成为第一个或第二个上市的产品。在这种情况下，团队的推广速度和整体研发速度至关重要。对于具有时间优势的产品，应迅速通过招商等手段占领市场。
另外，对于需求明显大于供给的产品，从研发阶段开始就会发现这类产品通常不需要过多考虑节奏，只要生产出来就会有市场。
而对于没有明显时间或成本优势的产品，则需要根据竞争对手的节奏来制定策略，抢占市场份额。
在快消品等竞争激烈的市场中，既没有时间优势也没有成本优势，完全依赖于产品实力和品牌影响力，这时就需要根据产品和品牌的特性来决定上市策略。对此，陈萌教练指出，尽管成功的路径大致相同，但许多产品往往在没有厘清新品上市的成功途径就匆匆上市或草率行事。那么，新品上市失败的原因通常都有哪些呢？程一帆指出，新品上市失败的核心原因往往在于创新点不明确。初期如果没有想清楚新品的新颖之处和价值所在，这是导致失败的主要原因之一。向外看，要审视市场定位和消费者需求；向内看，则要确保规划的清晰性和执行的到位。特别是快消品领域，一个网红的推广可能成为关键转折点。然而，如果新品缺乏足够的成本优势或创新点未能真正触动消费者，也可能导致失败。因此，在推出新品前，必须深入思考其真正的新颖之处和价值所在，否则将面临重重困难。陈萌教练也提及关键是对客户需求的深度洞察与竞争对手是否能够产生差异化，优势的产品加上对市场机会的挖掘，制定必赢的上市计划，是新产品成功上市的保障。新产品推广投放渠道，
程一帆表示，在当今互联网发达的时代，新品上市并不存在“酒香巷子深”的现象。关键在于如何做好宣传规划，让更多人体验到产品的优势。特别是在新品上市时，势能非常重要，大量的声音能够产生心理暗示和信任感。当信任与品牌力、产品力相结合时，消费者的体验门槛就会降低。因此，新品上市时，应注重搭建品牌护城河，降低消费者防备心，通过大量广告、网红推广、真实体验分享等方式增加信任倍数。同时，提供价格优惠、退换政策等措施，推动消费者尝试购买。将这些因素相结合，才能有效地促进新品体验过程。陈萌教练结合产品类型指出，广告投放策略需要根据新产品类别制定。首先，要判断产品是革命性、迭代性还是跟风型，然后决定推广策略。对于革命性产品，需先培育市场；对于迭代产品，需突出差异化特点。重要的是，新产品上市的首要任务是激发消费者的兴趣，通过吸引注意力，让消费者产生好奇心，进而尝试体验。消费行为通常遵循“兴趣-体验-重复购买-分享”的路径，因此，理解并加速这一进程至关重要。同时，要明确目标消费者群体，利用消费者接受梯度模型，快速识别并吸引早期购买产品的创新者。程一帆进一步指出，线上销售的数据和方法论已逐渐成型。以抖音为例，消费者分为五个阶段：了解、兴趣、询问、下单、回购。直播作为高效的介质，能同时覆盖这些阶段，缩短消费者从了解至回购的路径。但是，直播依赖主播信任背书，如果品牌力不足，那么复购率也会较低。因此，新品质量和品牌护城河至关重要，即使初期通过主播吸引顾客，后期仍需强大品牌力支撑持续购买。新品发布在即，
首先，核心操盘手的选择至关重要，其经验、能力及综合素质是成功的基础；
其次，团队需明确面临的挑战，并构建相应的文化与状态以应对从零到一的艰难起步，这是常被忽视的环节；
第三，激励方案的设计不可或缺，应提前规划，涵盖物质奖励与精神鼓励，确保团队动力十足。
此外，企业文化的塑造、团队情绪管理及必胜信念的培养同样重要，它们影响着团队面对挑战时的表现。
最后，也是最重要的是要确保目标与组织内人才的匹配性，使战略与战术得以有效执行。
陈萌教练对此表示认同并补充道，运营模式、组织能力的打造构建同样关键。这涵盖了日常运营流程、品牌管理、渠道建立、推广等多维度的能力准备以及内部沟通策略的制定与执行。一个高效的内部沟通机制能够确保团队协作顺畅，即使个体能力出众，若沟通不畅也会阻碍整体表现。因此，明确的品牌上市计划和准备相关的能力团队至关重要，且需在上市前完成人员到位与岗前培训。特别是对于新品和新团队，全面的培训尤为必要，以弥补能力上的不足，强化组织层面的准备。最后，陈萌教练总结道，一旦产品与组织准备就绪，且上市计划完备，即可自信地迈向市场。市场风云变幻，
陈萌教练发问，应如何为新产品所面临的市场做好准备？是要重新塑造市场认知，让大家对新产品产生兴趣吗？如果这个产品已经进入竞争激烈的红海市场，那么又该如何准备，才能激发大家对这个新品的热情拥抱呢？程一帆表示，其产品作为快消品品牌，面临的挑战是在已相对成熟的市场中开辟新的细分市场。由此，准备市场意味着在细分市场中寻找并突出新优势点。对此，从产品开发阶段就需明确方向。其团队选择线上上市，是借助KOL和QL快速触达兴趣客户，收集反馈以优化产品。这不仅是上市预热，也是构建品牌社群的起点。随着品牌社群的壮大，通过精准内容与互动，放大有效策略，逐步拓展至多渠道。整个过程中，关键在于明确各阶段目标：先测试并验证内容与人群策略，再逐步扩大影响，最终回收初期投入。这样的节奏确保了市场的有序开发与品牌成长。陈萌教练指出，市场中有2.1%创新者和约13.5%的早期接受者，在新产品上市的过程中，能够识别他们并激发他们的兴趣，尽早产生购买行为，从而带动更多的用户能够更快的购买。虽然线上推广和传统的线下推广的渠道和做法有差别，但两者都致力于提升推广的效率，这意味要确定推广的目标和投入的ROI，这是衡量市场营销成效的重要标准，确保投入的高效产出，是新产品上市规划中必须进行比较准确的测算和跟踪的。在商业的浩瀚海洋中，成功的航船往往由对市场的深刻洞察、产品的独特定位以及持续的创新与优化等引擎所驱动。这些黄金法则不仅指导着品牌如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，也提醒我们，每一个爆品背后都是无数次尝试与调整的结果。未来，随着消费者需求的不断演变和市场环境的日新月异，企业需保持敏锐的洞察力和灵活的应变能力，继续遵循这些黄金法则，方能在激烈的市场竞争中稳扎稳打，实现从新品到爆品的华丽转身。![]()
正文 | 3321字
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