实现增长的独特路径“在中国，超市只有两种，一种是胖东来，另一种是其他。”2020年以来，世界经济增速显著放缓，许多行业都逐渐进入存量市场，“增长”成为近年来企业经营者与战略发展的核心议题。传统企业在思考增长的时候，更多从“产品视角”来考虑：如何进入新的市场/赛道？如何发展更多的渠道？如何增加更多的品类等。就笔者的经验而言，这些经营思考的确能帮助企业找到一些增长的方式，然而却很难形成企业持续增长的护城河。胖东来如何做到持续增长的？我们可以通过“客户”这个窗口找到答案。拉姆·查兰曾提出，“只有回归到客户的增长才是真正的增长。过去我们看到的垂直扩张、业务多角化、并购，都必须以客户为基础，否则增长将会成为幻觉”。巴菲特也多次强调，企业的可持续竞争力来自于企业需要知道自己能为客户做什么，日复一日地去满足客户的需求，才能建立起企业的护城河。企业想要穿越市场周期，从价格竞争阶段走向价值竞争阶段实现“可持续增长”，关键就在于“客户”。如果我们从“客户视角”来考虑增长，可以从以下公式中一窥究竟：客户视角增长公式“客户视角”的营收增长可以通过两个核心要素来实现：客户数量和客单价。客户数量进一步可分为老客户维护与新客户拓展；其中，新客户的增长可以通过三种策略实现：自然增长、付费增长和口碑增长。客单价的提升，企业主要通过提高产品定价或增加客户的购买数量来实现。如果我们进一步根据购买频率与客单价两个维度来建立客户增长分析矩阵，不同行业在客户增长的侧重也有所不同。购买频率/客单价矩阵图在矩阵右下方——客单价高但消费周期长的行业，例如耐久材或汽车业，这类企业的增长需要在提高客户的加购意愿以及增强老客户推荐上下功夫。以蔚来汽车为例，作为一家注重用户体验和服务的新能源汽车品牌，除了传统的车辆销售收入外，蔚来还通过提供多样化的增值服务来提高客户加购可能性，例如服务包、能量套餐、配件销售、以及新能源积分等。在2023年，蔚来的服务收入在总营收中占比提升至11%，同比增长69%。这一跃升反映了蔚来在服务领域的战略布局取得了实质性的成果。位于企业梦寐以求的右上角空间，往往具备一定的奢侈品属性行业，通过牢牢掌握着金字塔顶端的忠诚用户，以其品牌与产品的外生性来对其他人群产生口碑推荐的辐射效应。而矩阵左上角则属于低客单价和高购买频率的行业，例如本文的主角所在的零售以及快消行业，需要更看重回头客。虽然单次客单价不高，但通过客户的消费认可创造更高的购买频率，继而持续形成坚实的增长动能。我们进一步来看看胖东来如何利用“客户”这个视角来实现魔法般的增长。 客户资本三角一言以蔽之，胖东来实现“增长”的方式，是让消费者们，也就是客户，感受到最大的诚意。“客户”是一个很宽泛的词。笔者用和科特勒咨询王赛博士一起提出的客户资本三角（Customer Capital Triangle）模型来进行分析。客户资本三角由四个模块构成：在客户资本三角的核心，企业需要明确客户使命与客户目标，作为客户价值的北极星指标与企业行为的圭臬。沿着客户北极星指标，企业需要进一步回答“如何实现”“如何升级”以及“如何保障”三个关键问题。对企业而言，从价格竞争到价值竞争，最重要的就是找到客户使命和实现使命的路径。客户资本三角
