一年售出千亿元！欧莱雅们在这个赛道“卷疯了”

时尚 2024-11-18 21:38 湖北

高端抗老成“主流”。

文 | 邹青颖

抗老一直是典型的高潜力市场。

仅今年以来，就有珀莱雅、韩束、自然堂等多个头部国货品牌推出抗老新品，或对抗老产品进行迭代升级。前不久在进博会上，抗老也几乎是所有国际美妆巨头共同“内卷”的方向，各大品牌纷纷从细胞抗老、表观遗传学、夜间修护等多角度进行“升维”。

根据魔镜洞察数据，2024年10月MAT（2023年11月-2024年10月）全网（包括淘天、京东、抖音）抗老类销售额高达1034.9亿元，总销量4.9亿件。

国际大牌“霸榜”抗老赛道

珀莱雅强势突围

从品牌竞争格局来看，国际品牌几乎“垄断”了抗老市场。过去一年，在淘天前十品牌榜单中，仅珀莱雅突出重围，成为唯一一个上榜的国货品牌，且以10.6%的市占率夺得桂冠。紧随其后的巴黎欧莱雅、雅诗兰黛分别以9%、5.1%的市场份额排名第二、三。

在京东榜单中，前十品牌的市场集中度最高，达65.5%，头部效应明显。其中，兰蔻、巴黎欧莱雅、珀莱雅分别以14.3%、11.7%、9.1%的市场份额位列前三。国货品牌方面，除珀莱雅外，自然堂以2.2%的市占率跻身榜单第十，成为唯二的国货品牌。

反观抖音平台，国货、外资品牌平分秋色。其中，前三品牌有两个为国货，分别是珀莱雅和韩束，占据5.7%、4.6%的市场份额。巴黎欧莱雅则以3.6%的市占率位居第三。此外，国货品牌丸美、娇润泉、HBN均有上榜。

整体来看，上榜三大平台榜单的均为消费者耳熟能详的品牌，且品牌重合度较高，如珀莱雅、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜在三大榜单中均有出现。

实际上，由于抗老赛道需具备一定的研发实力和持续迭代创新，出圈的抗老品牌或产品线往往依靠大企业，或是本身主品牌有着较大的市场根基。抗老市场不仅是知名品牌的必争高地，品牌的入局门槛也相对较高，消费者更青睐有一定影响力的大牌。

高端抗老“爆火”

面霜、眼霜产品成首选

随着消费升级，消费者对待抗老功效产品愈加重视，从上述三大平台的热销商品售价得出，抗老产品的价格并不低，高端线产品相当受欢迎。

其中，淘天畅销TOP10商品有6款均在千元以上，价格区间在321元-2976元，成交均价为2975.8元的赫莲娜黑绷带面霜在该榜单中排名第2。

京东畅销TOP10商品的价格区间则在367元-3880元，千元区更是竞争激烈，占据榜单8席。

值得注意的是，淘天榜单中，有6款均为面霜产品，排名前三的商品亦为面霜产品；上榜京东榜单的面霜、眼霜产品数量均有4款，排名前三的商品为眼霜产品。可见，在抗老市场中，高端面霜、眼霜品类深受消费者喜爱。

抖音畅销商品榜中，韩束红蛮腰2.0冲上第一，售价403.7元。可以看出，在抖音平台，抗老商品价格呈现“两极分化”的局面，如排名第二的赫莲娜黑绷带面霜价格3969.2元，是上述三大平台售价最高的产品，而娇润泉则“价低多销”，以售价113.1元的“全网最低价”，跻身抖音榜单第5。

对于国际品牌而言，推出高端、甚至高奢的产品线已成为“标配”，定价也正逐渐突破上限。例如，前不久，莱珀妮（La Prairie）推出一款新品——莱珀妮生机焕活臻研面霜，售价15480元（50ml装），作为业内罕见的“万元面霜”引发热议；宝洁旗下的SK-II最近也推出全新LXP匠心系列，其中，LXP匠心精华面霜售价3990元（50g装）。

毋庸置疑，从未来市场层面来看，抗老功效产品已成为品牌科技含量最高的产品线之一，越来越多消费者也开始为高端抗老产品买单，这直接反映在了产品的定价上。

此外，从近两年各品牌推出的新品来看，抗老产品在科技创新上的要求不断提高，现已呈现出科技化、精细化的趋势，其不仅注重“科技猛料”，着力打造具有差异化的创新成分，以提高产品壁垒、市场竞争力和溢价空间。同时，在当前功效和研发内卷加剧的市场环境下，抗老产品也更加关注消费人群的真实功效需求。可见，品牌若想在抗老领域“分得一杯羹”，还需不断在科技领域持续探索、创新，以更深入和前沿的研发把握功效趋势和消费需求。

编辑：邹欣晨

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzU0Mzg0MjA3MA==&mid=2247681797&idx=1&sn=a89841936108be130dbb50a029db9dfe

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