爆卖14418亿元！今年双十一谁“赢麻了”

时尚 2024-11-12 20:47 湖北

市场竞争加速，双十一再“洗牌”。

文 | 孙晓燕

11月11日，随着24点钟声敲响，今年双十一终落下帷幕。

不论是双十一开始前淘宝、京东、支付宝的“世纪大和解”，还是抖音头部主播小杨哥深陷舆论风波，油橄榄事件后骆王宇高调回归所带来的的主播竞争格局变化，都为今年双十一添上了一把火。

星图数据显示，2024年双十一期间（综合电商监测平台：天猫、京东、拼多多等10月14日-11月11日；直播电商监测平台：抖音、快手、点淘等10月8日-11月11日），全网销售总额为14418亿元，同比增长26.6%（今年双十一大促周期与去年存在较大差异，由于各平台大促周期的调整，同比增长数据的可比性受到影响，本文中同比增长数据仅供参考）。

其中，个护美妆品类全网销售额963亿元，同比增长22.5%，位列全网品类销售额榜单TOP4，释放出增长活力。

珀莱雅拿下多平台第一

外资品牌仍占主导

将目光聚焦到美妆领域，今年双十一期间，全网美容护肤销售总额（数据仅包含综合电商，含点淘）为715亿元。从排名上来看，珀莱雅拿下“双料冠军”，成为天猫、京东平台TOP1。天猫平台中，兰蔻、欧莱雅分别位列第二、第三。在京东平台，珀莱雅、OLAY、欧莱雅位居前三，雅诗兰黛、娇韵诗则紧随其后。

此外，根据抖音方披露的数据，珀莱雅、韩束、欧莱雅位列抖音电商双十一大促（10月8日-11月11日）护肤品牌总榜TOP3，前二十中，国货美妆上榜9席，与外资品牌“分庭抗礼”。

珀莱雅成为唯一入围天猫、京东美容护肤销售额榜TOP5的国货品牌。实际上，从去年双十一珀莱雅反超欧莱雅成为天猫护肤品牌销售额TOP1后，珀莱雅一直保持稳健增长，今年618，珀莱雅再度拿下天猫美容护肤品牌第一（来源：星图数据），在本次双十一，珀莱雅更是成为天猫、京东、抖音美容护肤榜“三料冠军”。

今年双十一，香水彩妆类目全网销售总额达237亿元（数据仅包含综合电商，含点淘）。从品牌竞争格局来看，天猫平台中，圣罗兰、肌肤之钥、彩棠成为TOP3。在京东平台，圣罗兰依旧领跑，位列第一。值得一提的是，在今年618期间，京东平台香水彩妆类目TOP5（来源：星图数据）被外资品牌垄断，而在本届双十一，卡姿兰力压肌肤之钥、迪奥、MAC等品牌跃居第二，成为实力黑马。

综合来看，今年双十一期间美妆各品类榜单整体较去年变化不大，但随着市场竞争加速，淘汰赛仍在继续，部分品牌跌出前五。此外，外资品牌仍占据大半江山，但国货品牌中也出现了珀莱雅、彩棠、卡姿兰等一众国货黑马，为战局增添了不少看点。

“史上最长双十一”

从各个电商平台的竞争格局来看，今年双十一，综合电商销售总额为11093亿元（天猫部分不含点淘），同比增长20.1%，天猫、京东、拼多多三巨头仍牢牢占据前三地位。

直播电商销售总额为3325亿元，抖音占据TOP1，领先快手和淘宝直播。

其中，本届双十一，预售制回归，各个平台进一步拉长活动周期，“史上最长双十一”诞生。据星图数据统计，抖音成为双十一时间战线最长的平台，共计35天，较上年周期拉长了12天。时间战线的拉长顺应了当下理性消费的趋势，给予消费者更多时间考虑和选择，完善了消费者购物体验。

同时，在经历了多年“卷低价”后，尽管今年双十一各平台仍旧出台各类优惠政策促进消费，但也“回归了生意本质”，提升了对商家的补贴力度，上线多种诸如减免服务费、松绑“仅退款”等减负策略，推动营商环境进一步优化。

从主播竞争来看，李佳琦仍是“直播带货一哥”，在其直播中，可复美、双妹、毛戈平等多个品牌产品出现了断货的情况，同时，从李佳琦直播间登陆的美妆企业情况来看，珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、华熙生物、欧诗漫、等多个国内头部美妆企业均选择押注李佳琦直播间。在抖音平台，广东夫妇、贾乃亮成为美妆直播的领跑者。

而在经历了油橄榄事件后宣布回归的骆王宇并没有取得太亮眼的成绩。第三方数据显示，骆王宇双十一大促期间累计总销售额在2500万-5000万元左右，较去年同期下滑明显。在消费者愈发强调品质的当下，头部博主“翻车”后，要想再次取得消费者信任，或许还需要更长的时间和更足的诚意。

编辑：杨敬玲

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzU0Mzg0MjA3MA==&mid=2247681472&idx=3&sn=920fb307d6e889abd7dfce55cd89f01f

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