2024最新女性消费定律之一，是消费者本位的变革。具体而言，随着女性消费群体圈层消费的边界越来越模糊，其购买决策更多受到个人生活方式和心理状态的影响，品牌必须从真实的消费者角度出发，才能成功吸引消费者的关注，得到他们的认可。
近日，国民彩妆品牌橘朵开启了一场真正做到“消费者本位”的品牌传播活动。在橘朵明星产品玩趣七色盘上市五周年之际，橘朵以见证了时间和成长的铁皮七色盘为灵感，邀请了452位真实消费者，分享她们与铁皮七色盘之间的动人故事，将其制作、剪辑成一支富有感染力的「铁皮诗集」短片，同时发布了多张故事性系列海报，向大众传递着品牌真诚又质朴的陪伴，与消费者形成强有力的情感连接。橘朵和她的452位女孩
产品是品牌开启和消费者对话的开关，有心的品牌总在尝试通过产品观照背后的个体价值与心声。以铁皮七色盘为例，一块色粉从饱满到铁皮，除了使用习惯和消费者偏好，橘朵看到的还有消费者的多层次情感需求和属于每一个个体的意义非凡的时间折叠。通过以玩趣七色盘为线索，橘朵收集452位真实消费者的铁皮故事，链接起了橘朵女孩们那些平凡而又特别的瞬间，记录了橘朵女孩们细腻的情感流露与温暖感动的细节：橘朵女孩“蜡笔不小心”还记得全寝为自己第一次约会忙碌的画面，铁皮的甜醺玫瑰盘是她记忆里热烈的青春。为46岁的妈妈第一次化妆，“草莓味派大星”用的是玩趣七色盘中的原木盘，她希望妈妈能好好爱自己，一直美下去。“芮芮不吃香菜”解锁了新的人生角色，但她始终保留着学生时代买的第一盘眼影，已经铁皮的复古陶棕盘，是她不想被改变的那部分自己。还有喜欢在眼皮上涂blingbling的保洁阿姨，高考完可以肆意化妆的女孩，跨越1000多公里和偶像双向奔赴的女孩，涂上好友送的眼影参加她的婚礼的女孩……在一个个铁皮故事中，我们看到不同年龄，不同身份，不同职业的橘朵女孩，用一盘玩趣七色，解锁了无数个生活中的鲜活瞬间，见证了关于友情、亲情、爱情的珍贵回忆，和对自我成长的深刻感悟。这种亲密陪伴、共同成长的视角，在这个快节奏、高压力、信息洪流繁杂而又碎片化的社会中，为受众带来片刻心灵的休憩和对点滴美好的回忆，引发了橘朵女孩的强烈共鸣。铁皮故事发布后，在小红书和抖音分别收获超过2.1万和4.7万点赞，以及数千条走心的评论和点赞，不少橘朵女孩纷纷感慨：“感觉大家的各个时刻都有橘朵陪伴”“纪念了属于自己生命中的独一无二”“玩趣七色盘见证了很多故事”……
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回顾橘朵此次的品牌传播活动，不难发现橘朵采用了一种关注每一个普通人的生活状态和情感体验的叙事视角，将自身定位为见证者、记录者和参与者的角色，将全部来自消费者的真实而多维的情感体验构成叙事的基础。这种方式让消费者的个人情感流向与品牌紧密相连，也成功实现品牌价值的传递。玩转新实用
作为橘朵发起此次铁皮故事征集活动的“主角”，“玩趣七色盘”是橘朵于2019年推出的7色综合彩妆盘，一盘包含眼影、腮红、高光、修容等，可满足完整妆容的一体化需求。彼时，凭借高品质、高性价比的单色眼影、单色腮红、高光、修容等产品收获市场的热烈反响后，橘朵团队敏锐地洞察到面部综合盘蕴含的广大需求和发展潜力。在品牌已有的爆款眼影、腮红、高光、修容产品的基础上，橘朵选取了合适体积的便携盘体，将内部空间巧妙分配成七格，创新性推出涵盖多种用途的七色综合盘。据橘朵介绍，使用这款产品时，消费者既可以按照推荐的用途使用各色，也可以发挥自己的创意、随心搭配，创造出多元彩妆风格。首批「玩趣七色盘」一经上市，就获得了市场的广泛好评。五年间，「玩趣七色盘」敏锐捕捉市场潮流，在色彩上持续推陈出新，共推出了37个色号，超过259种色彩搭配，始终引领彩妆趋势；在配方上不断创新突破，背靠橘朵母公司旗下的专业工厂，持续优化粉质和配方；在包装上坚持用户为先，响应消费者需求，完善包装细节，坚持提升使用体验。如今，橘朵玩趣七色盘拥有广泛的用户基础，成为众多橘朵女孩必备的彩妆选择，产品累计销量突破了1000万盘，并在2020年至2024年间，助力橘朵眼影连续四年位列全淘和抖音平台国货品类销量第一。从玩趣七色盘过去五年的升级与迭代可以看出，正是橘朵这种在产品研发和市场洞察方面的精准把控，才让一款单品被消费者广泛认可，甚至与几百位橘朵女孩产生强烈的情感连接。在橘朵看来，深入理解行业与市场趋势是创新的前提，在精准把握市场脉搏的基础上，针对消费者需求给出全面且精准的解决方案，并在产品与消费者沟通等方面做到多元和创新表达，才能做穿越周期的产品，建立长期的品牌价值。实际上，从品牌成立之初，实用主义就是橘朵的品牌DNA。如今，橘朵在坚定践行实用主义的同时，也尝试在产品中加入更多令消费者惊喜的元素，为消费者带来更多趣味性和新奇体验。2024年10月，橘朵官宣优秀青年女演员刘浩存成为品牌全球代言人，并同步推出了全新的品牌理念——“玩转新实用”。橘朵介绍，这一理念旨在通过洞见新趋势和探索新科技，让日常的彩妆不止于实用的概念，也注重为消费者打造更新鲜有趣、颠覆创新、一步到位的体验。同时，在对生活的不断探索中，橘朵也鼓励每个人不仅可以对日常事物保持一颗好奇心，也拥有勇敢多元表达真实自我的勇气。除了玩趣七色盘，在“玩转新实用”理念的驱动下，橘朵近年来陆续推出了系列“好用又好玩”的明星产品，如首创四格分区，三次迭代升级，采用创新质地和色彩搭配的「高光修容盘」；拥有仅0.014mm、经过20道手工打磨工序制作而成的极细针形笔头的「精雕眼线液笔」；拥有能精准控量的金属刷头，触感冰凉不沾杯的“2024年春晚主持人同款”唇釉「冰熨斗唇釉」；拥有创新钢管材质，采用0.5mm仿真睫螺纹设计，可做到极致防水的「钢管睫毛膏」；将奶润隐唇纹配方+创新上妆工具结合，有效解决传统哑雾霜状唇部产品取料不均匀、上嘴不好晕染问题的「气垫唇粉霜」。得益于注重产品功效和使用体验的双重创新，上述产品在市场上获得了热烈反响。「高光修容盘」长期位列全淘和抖音平台国货销量第一；「精雕眼线液笔」上市后便迅速占领天猫、抖音等渠道细分类目TOP1；「钢管睫毛膏」不仅在国内销量持续领先，更风靡海外社交平台，在多个跨境平台上频频售罄。「冰熨斗唇釉」有效抓住了全民关注的春晚热点，借助春晚主持人使用其冰熨斗唇釉的契机，实现了品牌曝光度的飞跃式增长。
细数8年前那批飞奔进入消费者视野的新锐彩妆品牌，橘朵一定是特别的那一个。和同时期品牌同样面对运营、渠道、组织、供应链等环节的考验，橘朵不仅稳步走在一众对手的前列，更通过深入人心的多元化品牌活动，与不同年龄层的用户建立起更深厚的情感联系，在高度竞争的美妆市场中，成为极具辨识度和忠诚度的品牌。菲利普·科特勒提出营销革命3.0理论认为，品牌塑造已从单纯的价值传递，转变为价值观的营销。它要求品牌对社会情绪、受众群体进行深刻洞察，从而精准地输出品牌的声音。这种洞察不仅是对市场趋势的把握，更是对人性、情感和社会现象的深刻理解。橘朵正是如此。品牌成立以来，橘朵始终致力于探索将对品牌价值观的诠释，以一种更富有智慧的方式触及消费者的内心，不仅着力深化产品层面的实用价值，在对用户内在情绪价值的关注和响应上，同样重视与消费者产生价值观的互动跟共鸣。例如，在深化产品层面的实用价值方面，橘朵用过一系列妆容技巧教学、溯源活动，传递橘朵在多元品类上的专业形象。2023年5月，橘朵与不同专业领域的KOL合作解决用户的底妆痛点，为橘朵底妆系列增强专业度和信赖度。同时，橘朵还自主研发推出“橘朵底妆私教”小程序，沉浸式向消费者传递底妆干货。![]()
同年6月，橘朵邀请5位知名彩妆达人考察橘朵明星产品钢管睫毛膏的生产工厂，近距离了解钢管睫毛膏的黑科技钢管和黑科技配方。在信息爆炸的当下，大众更愿意以一种感性而非纯理性的方式理解并接受品牌信息，橘朵深谙这一点，并坚持从情感叙事的角度激发共鸣，占领消费者心智。2023年4月，橘朵与迪士尼进行100周年联名，将迪士尼的经典IP形象与橘朵的经典单品相结合，并举办“时空邮差”主题活动，邀请消费者对话“另一个时空的自己”，在其中感受自我的成长，唤起精神深处的共鸣。同年7月，橘朵借势“七夕”推出“画竹”系列新品，以画传情，同时联合国内十所高校的古风社团，举办国风创意妆容征集活动，与“汉服爱好者”群体破圈互动，实现了跨圈层的广泛关注。去年12月，以“抱抱”系列上市为契机，橘朵携手知名心理平台“简单心理”，策划了一系列线下“抱抱公益快闪活动”及“心理疗愈专区”，通过柔软的拥抱与科学的心理引导，向消费者传递治愈、温暖与鼓励，进一步加深了品牌与消费者之间的情感纽带。今年5月母亲节期间，橘朵借势打造话题，与艺人张予曦合作，展示了张予曦使用橘朵气垫为其母亲进行妆容改造的过程。这段视频收获了近25万的点赞量，引发了广泛共鸣。随后，橘朵邀请张予曦母女空降橘朵抖音直播间，进一步带动了品牌与产品的热度，促使橘朵气垫相关话题的总曝光量超过1.1亿。2024年，文旅IP、短剧热度进一步爆发，橘朵紧跟热点，于4月与人气极高的南京红山动物园携手打造了以「有生气 不生气」为主题的系列联名产品，通过环保、趣味的包装设计，新颖的色彩搭配，丰富的周边礼品，以及新颖的话题营销，以线上破圈曝光和线下沉浸打卡相结合的传播方式成功推高品牌认知度。而在短剧营销大火的年初，橘朵携手知名KOL推出短剧《原来是千金啊》，并将钢管睫毛膏产品融入其中，大幅提升了品牌与产品的曝光度。今年，全民运动热潮升温，橘朵成功从细分圈层撬动品牌营销价值。6月，橘朵亮相B站在北京打造的“蚌埠住了运动会”活动，以“高能玩色场”为主题惊艳亮相运动会现场，同时橘朵全新“高能运动系列”新品也同步亮相，线上线下同步引爆关注热潮。作为中国新生代彩妆品牌的翘楚，橘朵连续多年保持高速增长，是少有的能建立具有策略思维的鲜明风格的品牌。这其中，离不开橘朵在产品上的精进创新、渠道层面的精细化运营，同时遵循健康的品牌成长路径而适时打造的差异化营销活动，也是橘朵塑造品牌独特性与长期价值的重要一环。可以预见的是，当消费的底层逻辑发生变化，坚守消费者本位，注重关注和响应用户情绪价值的橘朵，未来仍将坚守与消费者沟通的本质，进一步积累品牌资产，以全方位品牌价值的呈现撬动长期增长。
