瞄准千亿市场，欧莱雅再出手！
时尚
2024-11-05 21:48
湖北
文 | 孙晓燕
11月1日，据WWD报道，欧莱雅集团近年来发展势头迅猛的皮肤医学美容部门正在开拓新的领域——头皮护理。具体来看，一方面，该部门旗下专注于神经酰胺的护肤品牌适乐肤（CeraVe），首次跨界推出了五款头发/头皮护理产品，价格均低于10美元（约合人民币71元），在美国沃尔玛独家销售。同时，薇姿（Vichy）旗下的去屑洗护系列Dercos也引入了美国市场，价格从19.99美元（约合人民币142元）到48.99美元（约合人民币348元）不等，并在薇姿的美国官方网站上首发销售。“这次关于头皮护理的讨论非常及时，我们已经建立了领导力和皮肤专业知识，皮肤科医生一致认为头皮屑是患者最关心的重点头皮问题之一。”欧莱雅北美皮肤美容部总裁Christina Fair说：“这不是一朝一夕的事，我们花了很长时间去了解合适的产品是什么样的，了解患者的情况以及皮肤科医生的看法。”在Christina Fair看来，对于有减少头皮屑需求的消费者而言，他们更青睐有效去屑且不干涩、对头发有柔顺作用的产品。基于此，欧莱雅组建了一个由皮肤科医生组成的委员会，负责适乐肤洗护发系列产品的研发，并为此系列组建了一个独立的销售团队。公开资料显示，适乐肤本次推出的产品是与皮肤科医生合作开发而成，并在450 多个不同种族、性别和年龄的消费者的头皮上进行了测试。这些产品又细分为两个系列：温和保湿系列，包含不含硫酸盐的洗发水和滋润无负担的护发素两款产品；去屑系列，包括洗发水、护发素和二合一产品。据介绍，适乐肤的去头屑洗发水中含有1%的吡硫翁锌，以对抗导致头屑的真菌。此外，适乐肤认为，神经酰胺缺乏是导致头皮屑的根本原因，因此该系列还包括品牌标志性的三种皮肤同源神经酰胺混合物。“展望适乐肤的未来，我们认为头发/头皮护理是品牌的自然发展方向，” 适乐肤高级副总裁兼全球专业销售与营销主管Tom Allison指出：“我们与皮肤科医生携手合作，创造出了含有与人体皮肤中相同的神经酰胺的去屑配方。它不仅能有效温和地清洁和治疗头皮屑、不会破坏头皮屏障，还能让头发感觉健康柔顺。”值得一提的是，化妆品报查询适乐肤和薇姿的淘宝官方旗舰店时发现，适乐肤店内产品均为护肤品系列，洗护系列尚未上线；而Dercos系列则已在薇姿旗舰店有售，且为店内洗发水热销TOP1。一方面，就集团本身而言，适乐肤和薇姿所在的皮肤医学美容部是近年来欧莱雅业绩增长的重要引擎。根据其最新财报，2024年前三季度，皮肤医学美容部以53.93亿欧元（约合人民币414.61亿元）的销售额、9.8%的增速，成为欧莱雅业绩增长最快的部门。其中，适乐肤继续在所有地区跑赢大盘，成为重要“功臣”；薇姿也实现了两位数增长，欧莱雅指出，这个成绩主要得益于Dercos护发系列的成功。但在2024年第三季度，皮肤美容部门未达市场预期，仅增长了0.8%。在此背景下，为进一步提振皮肤医学美容部增长，增强集团竞争力，欧莱雅扩展适乐肤产品矩阵，扩大薇姿“王牌”系列产品市场的举措似乎也不足为奇了。另一方面，近年来，消费者对洗护产品的需求不仅仅停留在“把头发洗干净”，而是“要从根本上解决头发乃至头皮的问题”，洗护观念逐渐由“头发护理”转变为“头皮护理”。基于去屑、生发、控油等多样化的诉求，市面上的洗护产品日趋多元化，越来越多企业进入洗护赛道，同时，“护肤级护发”也成为洗护品牌研发的重要议题，市场潜力不断释放。根据德国Statista数据，2025年全球洗护行业市场规模预计将增长至7300亿美元（约合人民币51870亿元）。据英敏特预计，到2027年底，中国洗发护发产品市场将以4.5%的年均复合增长率增长，销售额将达到667.55亿元人民币。在此背景下，不止欧莱雅，许多企业纷纷下场：联合利华选择瞄准益生元护发赛道，先后两次注资澳大利亚护发品牌Straand，同时，为进一步拓宽专业洗护赛道，联合利华还于去年底宣布将进一步收购美国高端生物科技护发公司“能够逆转头发损伤”的 K18；LVMH集团旗下高端护肤品牌娇兰则于今年推出了新品头发护发蜜，添加蜂蜜、蜂王浆等成分，发力高端头皮护理赛道；宝洁旗下洗护品牌海飞丝于去年将品牌定位从此前的“去屑实力派”升级为了“头皮护理专家”……当欧美品牌在头皮护理赛道纵深发展的同时，国货品牌也正悄然崛起。将目光放到国内，珀莱雅旗下洗护发品牌Off&Relax，于2023年年底推出新品防脱育发精华液，并举办“亚洲头皮健康论坛”，此外，今年5月，珀莱雅推出了头皮微生态护理品牌惊时；新锐功效护肤品牌John Jeff也推出了洗发水产品，聚焦去屑蓬松功效；今年，福瑞达也推出了头皮微生态护理品牌即沐……可以看出，洗护赛道尤其是头皮护理品类已然成为当下美妆市场的“香饽饽”，国内护肤品牌也纷纷推出子品牌或洗护产品线，试图“分得一杯羹”。但倘若这些“跨界”企业一味将护肤品类的研发经验、营销模式放到洗护品类，大概率会“水土不服”。因此，如何在不同的赛道研发创新，夯实核心竞争力，走出差异化路线，仍是这些品牌未来能否抓住这片蓝海市场机会的核心问题。
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