文丨李硕
曾独属巴黎欧莱雅、欧珀莱、OLAY玉兰油的城池正被相继攻破。刚落幕的天猫双11美妆成交总榜中，巴黎欧莱雅居第二位，连续两年落后于本土品牌珀莱雅；OLAY玉兰油由去年的第七位降至第十，排在本土品牌薇诺娜之后；欧珀莱则未出现在前二十榜单之中。在国内化妆品市场，以价格段划分，通常主力单品价位在200元以下的为大众品牌；200元-500元为中高端品牌；500元以上则被视为高端品牌。合称为“三欧”的巴黎欧莱雅、欧珀莱、OLAY玉兰油曾是国内中高端美妆市场的佼佼者。十年前本土品牌多处在模仿、探索阶段，鲜有价格突破200元的产品，就算有，市场份额也难同“三欧”品牌抗衡。时过境迁，中国中高端化妆品市场正在演绎一场新老交替的战争。“三欧”品牌面临围攻之势，珀莱雅、薇诺娜、可复美等越来越的多本土品牌正向这三家所处的市场区间发起冲锋。
OLAY、欧珀莱、巴黎欧莱雅依次于1989年、1994年、1997年进入中国市场或在中国市场诞生，一度是每个商场的标配，成为拉动国内百货专柜销售增长的主力。2004年，OLAY打败本土品牌大宝，以12.38%的份额成为中国市场最大的护肤品牌。2012年，巴黎欧莱雅在中国的年销售额超60亿元，几乎占到欧莱雅中国当年整体年销售额的一半。2015年，欧珀莱专柜数量达1000家，年销售额高达30亿元。与10年、20年前的处境不同。如今，“三欧”品牌有了更多对手，它们的竞争压力，源自珀莱雅等本土品牌的价格升级；也来自为扩大销量、缓解库存压力而加大折扣力度的雅诗兰黛等国际一线品牌。“我们正向欧莱雅和OLAY学习，从以前定价100元的大单品提升到 200元以上。”在三年前的一次内部交流会上，珀莱雅负责人的一番话让“三欧”嗅到危机。当时一位商超渠道代理商向化妆品报透露：“在价格带、人群定位、销量等方面，头部国货品牌与三欧品牌的整体差距在缩小。”定位上，如今珀莱雅的王牌单品红宝石面霜对标的正是巴黎欧莱雅和OLAY，品牌主推的早C晚A精华组合、源力精华、双白瓶产品组合价位在200元-400元间。除在品牌升级中谋求价格上探的国货品牌外，“三欧”品牌同样面临兰蔻、雅诗兰黛、迪奥和香奈儿等国际一线品牌冲击——国际美妆集团旗下高端品牌正加大促销折扣和渠道下沉力度，以拉动中国市场业绩增长。尼尔森NielsenIQ数据显示，2019年-2023年中，全国51个城市百货化妆品柜台数量共缩减了近6000个，这意味着“三欧”品牌销售主阵地的市场空间进一步受到挤压。▲资料来源：《2025东方美谷全球美妆产业趋势前瞻蓝皮书》百货渠道内部竞争格局也对“三欧”不利。根据《2021年化妆品行业百货渠道复盘及趋势报告》，2020年，护肤、彩妆产品的销量、销额增长率与品牌的高端化程度成正相关，通俗来讲就是“越贵”的品牌在百货商场的生意越好。从千禧年后引入欧珀莱、欧莱雅、玉兰油“三欧”品牌；到2013年左右引进雅诗兰黛、兰蔻、迪奥；再到2018年后引入香奈儿、YSL等，像金华一百引入品牌的路径一样，消费升级趋势下，二三四线城市的众多百货商场正将一线国际品牌视为生意增量。这印证了欧莱雅中国副首席执行官马晓宇曾在去年做出的判断，除了兰蔻之外，欧莱雅集团下的高档化妆品部品牌在下沉市场都有很大的拓展空间，尤其是YSL、碧欧泉、科颜氏、植村秀等品牌。于此，消费者逐渐向大众品牌和高端品牌两个极端分化，消费者或寻求降级消费，或随着购买力提升转而选择更高端的品牌。当年，欧珀莱在全国范围内合并分公司，并开启裁员。一位与资生堂集团交往颇深的代理商透露，针对东北三省区域，欧珀莱品牌在吉林和黑龙江的分公司将合并至沈阳，该举措旨在节省运营成本，进一步提升企业人效。“欧珀莱有资生堂集团的科研技术背书，产品实力没得说，但品牌顺应市场发展的脚步似乎总慢一拍。”某百货的美妆部门负责人称。
1997年，巴黎欧莱雅签下当时最红的明星巩俐作为形象代言人；2003年，OLAY邀请张曼玉拍摄了风华绝代的广告大片；欧珀莱则在资生堂的专属定制下，为万千中国消费者带来美的启蒙。“三欧”品牌进入中国市场之初，它代表的是光鲜亮丽的白领生活, 满足了彼时二三线城市中高端收入者对化妆品专柜品牌的想象。二十一世纪初，中国居民收入的持续提高，大量中高端收入者希望通过品位与消费来明确自身时尚、优雅的社会身份，而携带海外基因的“三欧”品牌是极佳的社交货币，到百货柜台购买它们被视为中产品质生活和经济实力的体现。如今美妆品牌所面对的是一批更加理性的中国消费者，当他们双11点击商品链接时，脑海中浮现的很少是广告片中营造的美丽承诺和美妙故事，而是美白、抗衰等具体的皮肤需求。正如《2025东方美谷全球美妆产业趋势前瞻蓝皮书》判断的，流量红利见顶，大牌滤镜失灵，实质是占据主导力量的年轻消费群体，更强调本我的个性诉求和理性思考。尼尔森咨询的研究报告也指出，从需求角度来看，用户现在想要的是“升级的体验+降级的价格”。抢在“三欧”品牌前面，国产品牌卷价格、卷成分，冲击着化妆品市场原有的价格体系。▲资料来源：《2025东方美谷全球美妆产业趋势前瞻蓝皮书》自红宝石系列之后，珀莱雅便很少做“一瓶多效”的产品。珀莱雅主推产品中，红宝石、双抗、源力等都规避了“贪大求全”，而是聚焦更小的功效领域做研发与营销投入，如抗初老、抗糖抗氧、修护等。这种趋势也曾在手机市场出现，在智能手机出现之前，高端手机豪华感来自于蓝宝石、贵金属等稀有材质的使用。然而，智能化浪潮之后，苹果等厂商重新定义了手机的使用体验，鲜有人再将品牌LOGO和奢华外观作为高端手机的标尺。2023年，国货美妆以50.4%的市场份额首次超越了外资品牌。随着国内化妆品产业走向成熟，营销、配方、功效、外观、使用体验等维度上，本土品牌与“三欧”品牌间的差距正在缩小，甚至反超，三欧在消费者心中的地位不断下降，其曾经能给消费者带来的优越感已经不复存在。在更细分的敏感肌市场，早年，中国敏感肌市场长期被薇姿、理肤泉等国际品牌占据，近年来，更多国货品牌争相进入这一赛道。《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》数据显示，国产品牌已经在TOP10中占据六成以上，整个市场呈现本土化发展趋势。更关键的是，本土品牌活跃在年轻人群中，他们拥有独立思考能力和表达能力，能够带动更多人对海外品牌祛魅，从实际体验出发选择来选择更符合需求的国货产品。德国社会学家齐美尔曾指出：“时尚本质存在于这样的事实中：时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用，大多数人只是在接受它的路上。而一旦一种时尚被广泛地接受,我们就不能再把它叫做时尚了。”当一个品牌营造的时尚感不再稀缺，缓慢的上新速度、沉闷的产品风格逐渐对消费者的吸引力减弱，其品牌号召力衰减在所难免。
对陷入被动的“三欧”品牌而言，转型调整势在必行。巴黎欧莱雅和OLAY选择增强本土化能力应对竞争。今年8月，宝洁中国宣布北京创新中心二期正式启动，该创新中心如今是宝洁全球第二大、也是亚洲最大的创新中心，拥有超过800名科研人员，已实现95%产品的本地研发。同期，OLAY在中国市场推出采用“酸·A·肽”复配体系的淡纹黑管精华，以及采用「信号肽·紧致肽·酵母肽」胜肽复配的第四代超红瓶，并首次为超红瓶推出双版本质地，以贴合中国消费者细分化的淡纹需求。去年进博会期间，资生堂发布突破性抗老成分新肌酮，推出黑精灵精华4.0的欧珀莱成为在中国率先使用该成分的品牌。在对危机的预判上，巴黎欧莱雅仍是值得学习的对象。去年底，巴黎欧莱雅上市了小蜜罐第二代面霜，并将主推成分由玻色因替换为重组胶原蛋白，被外界视为国际美妆公司反向“跟风”中国成分的代表性事件。除引入重组胶原蛋白外，欧莱雅集团还在去年9月通过旗下的上海美次方投资有限公司，对中国美妆原料公司杉海创新进行少数股权投资，此前双方已在皮肤护理、彩妆、护发等领域，开展了多种活性原料的超分子开发研究。供应链环节，欧莱雅于今年4月在苏州启用了集团首个智能运营中心，通过提升履单效率，适应中国市场高度成熟的电商环境。中国现在是全球最活跃的化妆品竞技场，人均使用三小时社交网络、短视频，许多运营手段的复杂程度远超西方市场。在品牌营销上，如何持续活跃在社交网络，为品牌做人群蓄水，是“三欧”品牌需要思考的另一个议题。今年，欧珀莱与抖音头部KOL叶公子发布首部抖音短剧《最深的秘密》。作为资生堂中国率先尝试短剧模式的品牌，抖音平台统计数据显示，借势短剧热潮，欧珀莱取得了五集总播放量5700万、总互动量118万，总新增472万的品牌高兴趣消费者，其中品牌精准目标人群占48%。不可否认，尽管面临市场冲击，“三欧”品牌仍具备深厚的科研能力和市场知名度，再创辉煌不是没有可能。若要实现，跳脱传统视角，重新理解中国市场，再次唤醒人们的购买冲动或许是最迫切的选择。
