11月11日24点，“史上最长”双十一收官，鏖战一个月的电商大战终见分晓。天猫数据显示，天猫双十一全周期589个品牌成交额破亿元，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、耐克等45个品牌成交额突破10亿元，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫双十一 “亿元俱乐部”。可以看到，今年双十一与往年区别明显。一方面，双十一战线的提前与拉长帮助商家进行了资源整合，优化供应链，有的头部企业提前3个月左右就开始制定双十一营销策略、锁定传播资源，使得今年双十一营销大战的结局在大促开始之前便已经定下基调；另一方面，消费者趋向理性，不再为低价疯狂“剁手”，转而对品质有所需求。“全网最低价”不灵了，商品不仅要价廉，更要物美。
双十一大捷
今年4月2日，TopTalk 2024天猫超级品牌私享会的主题是：“一切聚焦品牌增长”。六个月后，天猫兑现了承诺。易观分析数据显示，2024年双十一期间，淘天美妆成交额同比增加18.3%，平台占比达到约为51.3%；大于京东、拼多多、抖音三家总和，独占美妆市场半壁江山。截至11月11日零点，天猫美妆护肤破亿元品牌数达79个。不难看出，大促的爆发效应依然明显，天猫的促销措施有效激活了消费热情。这一成绩为萎靡的美妆市场乃至整个电商市场打下了一针强心剂。从美妆的整体销售情况来看，天猫仍是美妆品牌销售主战场。国际大牌强势回暖。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。国货美妆表现依旧亮眼，除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。觅光、林清轩首次进入“亿元俱乐部”。在过去十年间，我国化妆品零售市场迅猛扩张，销售额从2015年的2049亿元激增至去年的4142亿元，市场规模翻了一倍以上。值得关注的是，电商行业历经十余年发展，已由早期的粗放式扩张转向品牌和质量竞争。然而，美妆护肤领域在不同平台上仍存“真假混卖”等乱象，严重侵害消费者权益。天猫品牌旗舰店凭借长期积累的用户信任以及B2C的独特运营模式，在双十一再度凸显竞争优势。实际上，天猫能够在美妆护肤等各领域实现爆发式增长，都是有迹可循。“增长背后，是提升品牌长线经营ROI。”淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊在2024年TopTalk大会上提到。2024年，天猫大快消将全面升级三大举措，实现人、货、场精准匹配，加速品牌生意增长，提升品牌长线经营效率，共创万亿市场新机会。为提升品牌长线经营效率，天猫快消将升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销，在货架以外找到新的生态增量。用户是增长的第一前提，天猫通过更精细化的人群标签运营，实现价值用户增长。2024年，天猫大快消进入人群标签3.0时代，从过去以用户需求和功效需求等方面的划分，到以商品叠加垂直场景的需求划分，更多洞察结合内容和产品供给、运营手段，为品牌找到新增量点。举例来说，修丽可在10月21日抢先购首4小时成交近7亿元，排名美妆整体TOP5，在连续高增的同时，较去年增幅依旧超10%。在渠道侧，修丽可达播持续带动爆品爆发，开卖4小时整体成交超5亿元，二梯队达人成交近3000万元；在货品侧，AGE面霜销量荣登面霜类目单品top2，色修精华单品达播成交超1.5亿元；人群运营侧，品牌持续深度运营会员体系，通过专属加赠、早鸟福利、积分兑礼等玩法做蓄水，会员销售占比高达97%。
“打爆新品、孵化超级单品”是TopTalk 2024天猫超级品牌私享会的另一个重要战略目标。目前来看，这一目标在双十一期间迎来了阶段性成功。天猫双十一期间美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，对比去年增长了72%；可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品破亿元。绽媄娅、瑷科缦对比去年同周期增速超500%，润培、珀芙研增速超100%，这些品牌通过在天猫平台打造修护、抗衰和香氛护理等趋势赛道的爆品，迅速占领消费者心智，展现出了极强的爆发力。品牌“互卷”超级单品，旨在通过产品实现品牌知名度的全面提升。打造超级单品作为一种战略手段，不仅能显著提高品牌在市场上的竞争力，还能有效提升消费者对品牌的忠诚度。在这一过程中，超级单品的价值不仅局限于其本身，还能带动品牌旗下其他产品的销售，进而激发品牌创新活力。超级单品在用户中拥有核心记忆点。举例来说，提到可复美就会想到胶原棒，提到阿玛尼就会想到红气垫，提到海蓝之谜就会想到精粹水，超级单品的核心记忆点与其销售成绩正相关。今年双十一期间，8月上市即打爆的新品“海蓝之谜奇迹晚霜”1小时成交破千万元，超级单品“海蓝之谜精萃水”4小时成交破亿元。爆款新品与超级单品的诞生，离不开品牌的塑造，也离不开平台的重视与扶持。据TopTalk 2024天猫超级品牌私享会介绍，2024年天猫与新品相关的资源规模将提升3倍，在首页、搜索、推荐等基础上，新增全域霸屏的“新品tab”，并增加超百亿级流量资源，重点打造5000个“超级新品”。对于新品的长期策略，暮珊表示，在大盘的新品上，平台今年同时会提供更有确定性的流量启动机制，从冷启动升级为热启动。在流量机制的扶持下，新品打爆周期将缩短到15天。快消行业也将全链路投入资源，提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品，全年打造20万个心智新品。
当“全网最低价”不再是各平台内部KPI，“品质双十一”自然也就提上了日程。这是用户消费观念的转变，同时也是平台价值进阶和商业生态观的体现。凭借品类丰富、大牌促销力度、88VIP大额满减和优质用户体验的综合优势，淘天在消费者心智中建立了大促消费认知。自9月接入微信支付后更有效吸引了下沉市场用户，为双十一触达低消用户创造了增量机会。一方面，天猫充分发挥平台优势，B2C的运营模式下，优质的商家资质对于追求品质的消费者来说意义重大。另一方面，天猫持续新增补贴活动，除去常规跨店满减券，天猫在百亿补贴基础上新增“超级补贴”。平台采取低价与品质两手抓，通过多样化优惠方式保持价格吸引力，有效激发消费者的购买热情。作为天猫的核心用户，88VIP的消费贡献不可忽视。数据显示，88VIP月均逛淘宝25天，购买品类宽度是普通用户的5倍，年消费金额是普通用户的9倍。并且在快消、服饰和3C数码新品购买上比普通用户高出30%。特别是头部品牌的销售额，一半以上由88VIP贡献。天猫也对88VIP会员权益进行了多次升级。去年8月，88VIP新增芒果TV会员权益，以及天天红包、每月10此退货运费包、售后包、保障包的“新三包”权益；今年4月22日起，88VIP推出无限次退货包运费服务，补贴成本全部由平台承担；5月6日起，88VIP可使用积分兑换红包；双11大促期间，88VIP也享有更大力度的优惠折扣，88VIP的消费券使用的类目范围上增加了部分的淘宝店铺，历年双十一只能核销天猫店铺，这一次直接扩大消费券的使用范围。在一系列政策的推动下，淘天88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升，为品牌爆发提供了强劲动力。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，淘天88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双十一品牌生意爆发的新驱动。总的来看，美妆品牌的主战场仍在天猫。从长线经营ROI，到打爆新品、孵化超级单品，再到品质双十一，以及对 88VIP 的会员维护。今年双十一的成绩单既是TopTalk2024上承诺的兑现，也是天猫长效战略布局下的结果。正如暮珊所说，“确定性增长一直以来是天猫的独特优势，而随着驱动电商增长底层逻辑的改变，人、货、场关系的变量不仅需要短期的爆发，也需要长线的能量。”
