文丨杨敬玲
它不仅在海外市场不断跑马圈地、屡创佳绩，财报数据和拓店数量也双双飘红，两个月前更以62.7亿元入主永辉成为其第一大股东……这一系列大动作背后的逻辑，都在昨日的一场千人大会上揭开了谜底。10月29日，名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会在上海举行，会议以“中国名创•开心世界”为主题，聚焦中国品牌全球突围，以及产品力、渠道力、品牌力多维提升等重要成果进行了发布。2024年，名创优品站在新10年的起点上，在激烈的全球市场竞争中不断创新，带领中国品牌蓄势突围，集团全球门店超7000家，将“开心”传递至111个国家和地区，为全球超10亿消费者带来美好生活体验，实现了从中国名创到世界名创的华丽转身。
以兴趣消费蓄势突围
本次发布会上，名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富发表了《中国品牌 创造伟大》主题演讲。他指出，当前全球零售业经历重大变革，中国零售正迎来史无前例的破局之机，如何在中国诞生一家真正具备全球竞争力和影响力的世界级零售公司，正是名创优品在这一窗口期要去突破和成就的目标。▲名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富演讲中，他以破局、超越、致敬等关键词，阐述了他创业以来的种种感悟以及企业未来的发展目标与愿景。2020年，叶国富首次提出“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势，随后兴趣消费浪潮席卷全球。IP战略是名创优品引领兴趣消费的重要抓手，为其在全球纵深布局中注入强劲动能。在“兴趣消费”的方向指引之下，名创优品首创“全球IP联名集合店”创新商业模式，在IP设计零售领域构建新高地，深挖护河城，强化先发优势、渠道优势和规模优势，不断迈向“成为世界第一的IP设计零售集团”的愿景。叶国富强调，将以颠覆思维做好品质零售，构建融合“必选+可选消费”、覆盖“中国+全球市场”的特色零售巨头，回归零售本质、回归消费者、回归服务消费者追求美好生活的初心，创造伟大的品牌。
“社会上都说我是运气很好，每一步都走得很对。可是我想告诉大家的是：没有勇气，何来运气！”叶国富在会上直言。从10年前一家100平方米的小店，到今天2000平方米乐园店的成功开业；从8年前大胆的国际化，到今天海外业绩突飞猛进；从4年前首次提出兴趣消费，到今天的IP店铺风靡全球。从可选消费的名创优品到必选消费的永辉，如果没有每一步大胆的尝试和创新，何来名创优品今天的成果？“只要我在做了，就代表一切皆有成功的可能性，人生没有失败，只有不断尝试。”叶国富如是说。当前，中国品牌正在重塑全球商业格局，亟需具备全球竞争力的“领航者”。会上，叶国富满怀激情地发言：“名创优品将与华为、比亚迪、小米、字节跳动、美的等伟大的中国品牌一起，为中国品牌之崛起而奋斗，共筑世界对中国品牌的全新认知。”
MINISO LAND全球壹号店亮相
名创优品的开店历史上刚刚发生了一件里程碑式的事件。就在发布会召开的两日前，MINISO LAND全球壹号店在上海南京路步行街开业，该店面积超2000平方米。2024年了，名创优品为什么还敢频开大店？很难想象，在当前实体零售普遍承压纷纷“喊难”的市场环境下，在寸土寸金的上海南京路核心商圈开出如此大面积的超级门店，名创优品为何有如此大的勇气和魄力？事实上，名创优品开大店早已有迹可循。自去年以来，名创优品在美国纽约时代广场、法国巴黎香榭丽舍、印尼雅加达Central Park等海外市场陆续开出标志性的大型门店，且开业销售额屡创新高，而这正是名创优品的“超级门店”战略在全球遍地开会的结果。此次它回到中国主场，在上海开设集聚全球IP的MINISO LAND全球壹号店，也就是情理之中的事。名创优品集团副总裁兼首席渠道发展官寇维宣在发布会上表示，“作为名创优品的最高级别店态，全球壹号店不仅承载着名创优品的品牌荣耀，更打响了名创优品全球化渠道升级的第一枪。”全球级MINISO LAND未来将作为洲际地标门店进行全球化战略推广。10月29日发布会当日，化妆品报实地探访了MINISO LAND全球壹号店，这家超级IP乐园店，结合摩天轮、海盗船、旋转木马、小火车等丰富的游乐园互动元素，以沉浸式场景打造“IP乐园式”新型零售门店，令人仿佛置身于游乐园店。店铺入口处的超大红色米奇格外吸睛，店内不仅汇聚了哈利波特、迪士尼、三丽鸥、chiikawa等全球知名IP，也吸引了来自世界各地、肤色各异的男女老少前来打卡、逛店与购物。MINISO LAND全球壹号店共有三层楼，涵盖了毛绒玩具区、盲盒区、哈利波特联名区、美妆区、香氛香水区、二次元区，宠物用品区等众多明晰的品类分区。一楼主打全球IP联名区，沿着店内的粉色台阶拾级而上，二楼主要为美妆区、二次元区、生活用品区，三楼则是香氛香水区和宠物用品区。即使是工作日晚间七八点钟，店内依然人流如织，顾客接踵摩肩，店员不停地忙着补货和整理货架。夜上海闪烁的霓虹之下，繁华而热闹的烟火气息，这种景象让人不禁产生一种“不知今夕是何年”的穿越之感。法国旗舰店800平方米，雅加达门店3000平方米，上海壹号店2000平方米，名创优品未来会在海外延续这种“超级门店”模式吗，名创优品如何做好超大门店面积与门店产出之间的平衡？▲名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富（右）与名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬（左）接受媒体采访对此，叶国富在发布会的采访环节告诉化妆品报，“我们坚持开大店，开好店，然后做大业绩。”大店模式能够很好地帮助名创优品在大城市的核心商圈树立品牌形象，拉高和传播品牌势能，建立消费者对品牌的认知。同时，名创优品也会根据不同商圈来因地制宜地开不同的店铺：在好的核心商圈开大店，在一般的普通商圈开小店，名创优品现在店型有7个模型，可根据每个国家、每个地方不同的商圈来配不同的模型，“我们既要形象，又要坪效，还要结果。”叶国富表示。化妆品报从发布会上获悉，为了满足消费者多样化场景需求，名创优品构建了七层店态矩阵，分别为MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO和快闪店。而这七层店态，将基于商业机会和消费趋势主要承担两种角色，一类以IP场景化呈现，在消费者心智深化“IP联名集合店”的定位；另一类则深耕品类场景化，夯实成为全层级、全渠道的消费者首选品牌。
超级IP赋能
在过去较长一段时间里，名创优品以极致性价比取胜。然而，在搭乘IP联名这股东风后，名创优品犹如坐上了火箭，品牌进入高速扩张期。IP是名创优品实现品牌突围与跨越的关键杠杆。IP联名不仅带来产品差异化，让产品在功能性之上，具备内容属性，而且IP产品自带流量和话题，给品牌带来获客层面的增量。更重要的是，IP还提供情绪价值，有利于提高客流量、进店转化率和消费者黏性。名创优品集团执行副总裁兼首席产品官窦娜在发布会上提到，名创优品自2016年开启IP战略布局，已与超150个全球知名IP在全球范围内开展了合作，每年上新超1万款IP联名产品，历史累计销售IP联名产品超8亿件，堪称名副其实的“IP联名大佬”。2023年，名创优品陆续打造了迪士尼100周年、三丽鸥主题店、芭比65周年、史努比开学季、Loopy中国首发、小马宝莉等多个爆款IP联名系列，今年年初的现象级chiikawa联名更是让中国市场充分认识到了超级IP的力量。在本次发布会上，名创优品宣布了又一重磅IP“哈利波特”的合作，该系列联名产品将于10月31日在全球全渠道上线。据了解，名创优品10月已在中国香港、美国、印尼等市场陆续发布了哈利波特IP联名产品，深受粉丝和消费者青睐，再次创造销售纪录。叶国富在会议的采访环节中强调，无论从经典IP哈利·波特选择与名创优品合作，还是从chiikawa这一IP新星选择名创优品，可见名创优品在IP领域不仅对消费者有强大的认知影响能力，而且在品牌方、IP方中也有强大的IP运营能力认知。“他们在选择合作方时是丰富慎重的，特别是这两个IP，一个是经典IP哈利·波特，对合作方要求很高，经过几年观察，今年才与我们合作。chiikawa的团队也很谨慎，一个新IP如果找的合作伙伴在中国做砸了，这个IP就死了，所以一定要找一个有丰富经验、有实力、有专业能力的团队，来帮它在中国一炮而红，名创优品做到了。”叶国富在会上表示：“我们的企业愿景是成为世界第一的IP设计零售集团。在IP设计零售这个领域，我们致力于构建新高地，深挖护城河，把全球好的IP、新的IP都汇聚到一起。强化创新优势、先发优势、渠道优势、规模优势，实现迈向成为世界第一的愿景。”
全球化“八字箴言”
近几年，越来越多的中国企业和中国品牌走出国门，探索更加广阔和更具挑战的国际市场。关于企业如何布局全球化，叶国富分享了他的全球化“八字箴言”——长期主义、无限倾斜。首先，企业家、创始人要有全球化的视野，全球化一定要有长期主义。“我们在美国布局七八年了，今年才开始赚钱，没有长期主义精神，短期肯定赚不到钱。”第二，无限倾斜，就是要资源倾斜，从人员、资源、资金上都要大量倾斜。因为全球化对一个公司来讲，是一个全新的业务，如果创始人和公司的资源不倾斜肯定做不好的。“我三分之二时间都在海外，我本人带头长期在海外一线带着小伙伴们‘打仗’，而且升职、加薪、股权激励，现在这些奖励在公司都优先倾向于海外。所以我认为（布局全球化）就是八个字：长期主义、无限倾斜，把最好的人才，最好的资源都要带到国外的业务去，这是我对全球化的感受和经验。”此外，他还建议可以先从容易做的国家（比如马来西亚）开始入手，也就是先易后难，少即是多。“可以先聚焦东南亚三五个国家，做好之后再辐射中东，然后再辐射拉美，再进北美、欧洲。不要一下子做太多市场，除非你的模式非常好。”
美好共生
发布会上，叶国富和名创优品的多位高管反复提到了名创优品的开心哲学。而这种开心哲学，恰好与本次发布会的主题“中国名创•开心世界”切题。“从创立的第一天至今，我们的经营理念从来没有改变过，就是如何让消费者开心。消费者开心购物、员工开心工作，我希望每一个走进名创优品的人，都是开心而来、开心而归。”叶国富如是说。名创优品始终倡导“品牌向善”的价值观，致力于共筑美好生活共同体，通过积极的责任担当和行动实践，为社会带来美好影响。名创优品以“成长、婚育、陪伴、保护，美好的人生过程”为品牌向善的脉络，并在近两年投入了两个“1000万”，对内发起了婚育奖励，打造婚育友好型职场；对外成立了小动物保护基金，构建宠物友好型社区。自去年名创优品联合新华社客户端发起“中国文化创新全球发展计划”后，双方紧密合作，携手非遗传承人重磅打造中国非遗系列产品，以创新演绎中国文化，推动中国文化持续纵深、向远发展。本次发布会上，名创优品携手新华社客户端，共同升级启动“中国文化创新全球发展计划”，宣布未来10年将助力100个中国IP走向世界。未来，名创优品将继续用一个全球通用的美好符号和品牌标志性的红白色笑脸来传递开心，传递对美好生活的追求。代表开心的“WINK”符号也将成为名创优品畅通全球的通行证，为全球更多的消费者送去开心和美好。
