文丨邹欣晨
根据市场调查机构Landing的一份新报告，K-beauty（韩国美妆）正在“横扫”美国市场。“2022年，全球K-beauty市场的价值约为919.9亿美元（约合人民币6653亿元），”Landing在报告中称：“其中，仅美国市场就贡献了约38亿美元（约合人民币275亿元）。”此外，该报告还指出，“美国K-beauty市场将大幅增长，预计到2032年，将超过99亿美元（约合人民币716亿元）。”另一市场调查机构Spate也在其调查报告中指出，“K-beauty在美国市场的影响力正在飙升……根据谷歌Trends的数据，‘韩国护肤品’是谷歌上增长最快的护肤品搜索主题之一，韩国品牌CosRx、兰芝和Anua也是如此。正如这些数据所显示的那样，对K-beauty的迷恋，加上总体类别趋势的推动，将使韩国美妆品牌成为美国消费者关注的焦点。”然而，在此趋势下，一批美国品牌也开始利用韩国品牌的宣称、成分和产品特点来进行营销和产品创新，加入这一“淘金热”中。
在10月底的周末，超过4000名美国顾客在洛杉矶排成长队，时间长达数小时，只为参加护肤品牌Glow Recipe的十周年快闪活动。活动现场布置得如同韩国夜市，一进入会场，消费者们就可以品尝到韩国小吃，领取一款“韩式西瓜焕彩果冻面膜”的试用装，以及印有Blackpink标志的卫衣、帽子和钥匙链。“Glow Recipe”的字样首次以韩文的形式印在了商品上，并以霓虹灯的形式展示在纸灯笼的背景上。“我认为10年前我们不会想到会有印有韩文字母的美国商品在美国市场出售——而且觉得它很酷！”Glow Recipe联合创始人兼联合首席执行官莎拉·李（Sarah Lee）说，“这根本就不是我们能想象的。”正如莎拉·李所透露的，Glow Recipe其实是“土生土长”的美国美妆品牌——其生产、研发与销售注册等一系列流程都在美国本土完成，该品牌与“韩国美妆”最大的联系或许就在创始人的“韩国血脉”上。然而，这样一批以韩国美容文化为灵感的美国品牌，如今正通过开设快闪店和社交媒体活动等营销方式来强调其与“韩国美妆”的血脉联系。实际上，就在前几年，美国零售商才削减了对K-beauty产品及品牌的引入和投入，投资者也向品牌方传达了这样的信息：K-beauty在美国的巅峰期已经过去。尽管如Glow Recipe这类“美籍韩裔”品牌创始人声称，他们从未主动与K-beauty“划清界限”，但他们确实将精力放在了关注品牌的其他方面——比如产品功效上，而不是宣传自己与“韩国老家”的关系。 但最近，随着Gen-Z购物者和TikTok推动了K-beauty的趋势回潮，他们又开始向这一“本家”靠拢。10月上旬，护肤品品牌Then I Met You在美国丝芙兰首次亮相，该品牌是由韩国美容电子零售商Soko Glam联合创始人夏洛特·赵（Charlotte Cho）创立的。为迎接这一K-beauty品牌的到来，丝芙兰在其官方主页上推出了“韩式玻璃肌”（Korean glass skin）主题促销活动。随着零售商对K-beauty重新产生兴趣，另一“美籍韩裔”品牌——Peach & Lily，也被纳入了美国大型美容连锁零售商Ulta Beauty的货架上。据Ulta Beauty的首席营销官莫妮卡·阿尔诺多（Monica Arnaudo）预测，2024-2025年，K-beauty产品的销量还将继续增长。
莎拉·李和她的联合创始人兼联合首席执行官克里斯汀·张（Christine Chang），以及夏洛特·赵，以及Peach & Lily的创始人兼首席执行官艾丽西亚·尹（Alicia Yoon）都是货真价实的美国企业家，她们持有美国国籍，在美国学习、成长、创业——但最终，她们都被认为是在2010年代的美国掀起K-beauty热潮的开创者。“当时，Peach & Lily只是一家多品牌的在线零售商，它为丝芙兰、塔吉特百货、巴尼斯百货（Barney's）、CVS和梅西百货等知名百货公司策划了K-beauty专区。”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》在其专栏中指出，“随后，Glow Recipe和Peach & Lily分别在2017年和2018年推出了自己的产品，它们的创始人不满足于只做一个策划人，而是有志于打响自己的独立品牌。”短暂的“K-beauty”热迅速席卷美国，零售商们争相在货架上摆满来自韩国的流行品牌——但是，每一款韩国美妆产品走红不久，大量国际品牌也开始纷纷推出自己的精油洁面乳、精华液和原液——这些往往被视为“韩式美妆”的代表性单品。“彼时的‘K-beauty’只是一个抽象的概念，既没有自己的技术壁垒，也没有不可复制的独到之处。”《Business of Fashion》专栏撰稿人说，“只要你做原液、做片状面膜或者玻璃唇釉，人人都可以宣称自己做的是韩式美妆产品——甚至不需要这个名气作为幌子，国际大牌自己就足够声名远扬——它们能做类似的产品，甚至更好。”在2019年至2023年间，美国零售商引入的韩国美妆品牌一年比一年少，针对K-beauty的营销让位于更普遍的多步骤护肤流程概念，比如卸妆+洁面的双重清洁概念。“在K-beauty热潮的早期，零售商们只是说，‘我们要这个、这个、这个和那个——因为它们太有创意了！”艾丽西亚·尹说。“但很快，零售商们就砍掉了许多韩国品牌，讽刺的是，几乎与他们引进后者时一样迅速——丝芙兰至少下架了10个韩妆品牌，其中不乏Too Cool for School和爱茉莉这样的知名品牌。”与此同时，随着美国初创化妆品企业开始更快地捕捉到韩国的流行趋势（比如痘痘贴、韩式美甲等），并在后者于全球范围内扩散之前就“先发制人”加以利用，投资者也开始不愿投资专注于K-beauty的品牌。“当我们在筹集资金时，投资者会问：‘你们一定要以K-beauty的形象示人吗？这难道不是一时的潮流吗？’”独立韩裔护肤品牌Good Light的创始人大卫·易（David Yi）说，该品牌现已进入Ulta Beauty，并被贴上了“针对敏感肌肤设计的韩式护肤产品”的标签。“我当时十分不满，心想，‘我的文化才不是一时的潮流！’”但值得注意的是，Good Light仍被Ulta Beauty及BoF等媒体标注为“美国护肤品牌”。
从潮流到品类
莎拉·李指出，投资者对那些看似受潮流驱动的“风口上的猪”类型的品牌持谨慎态度，“除非这个品牌本身拥有能长久存在的东西——譬如一个非常强大的品牌DNA，一个真正与众不同的愿景。”她说。为证明其运营品牌的决意，2019年，Glow Recipe关闭了其多品牌在线零售的业务，专注于其护肤品牌。夏洛特·赵在2012年创立了Soko Glam，六年后创立了Then I Met You， 而当Then I Met You刚刚推出时，她决定一年内不在Soko Glam上销售。她在自己的护肤博客“The Klog”上写道：“我们不是‘K-beauty 品牌’，也不是‘Soko Glam 品牌’，而是一个从我毕生的生活工作经历中汲取灵感的护肤品牌。”她告诉《Business of Beauty》，她想要把它（Then I Met You）独立出来，让它与这些K-beauty品牌分开，让它自成一体，作为一个独立自主的品牌站稳脚跟。夏洛特把K-beauty品牌及产品的复兴主要归功于TikTok——多亏了TikTok，K-beauty在美国市场的低迷只是短暂的，如“韩式玻璃肌”“韩式防晒”和“厚敷涂抹式护肤”（slugging）等K-beauty潮流在2023年引发了美国美妆消费者对这一品类的新一轮狂热，从而推动了包括Cosrx、兰芝和Beauty of Joseon等韩国美妆品牌在美国市场的销售。兰芝品牌的母公司，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团就在其财报中表示，其已加大了对北美市场营销的投资，以弥补在其他地区市场的销售下滑。零售商们也开始重新关注K-beauty，热火朝天地投入到这股新浪潮中开始销售韩国美妆产品。Ulta Beauty已在其150多家北美店面中设置了K-beauty专区，并在今年秋季引入了六个新的韩国美妆品牌。“（K-beauty）这个分类已经存在了十多年，但现在，它正以一种全新的方式被重新诠释、定义、消化和吸收，以迎合新一代的消费者。”莎拉·李说。“我们看到，大量美国品牌开始再次公开拥抱自己的‘韩国本家’，——正在验证这样一个理论：K-beauty 不是一种趋势，而是一个品类，而且是一个不断增长的品类。”如莎拉·李所说，当下，美国品牌正在“千方百计”地使自己与韩国扯上关系——Peach & Lily利用社交媒体来强调自己在“韩式玻璃肌”潮流中的带头作用，在TikTok上掀起了一场风暴。Then I Met You最终在Soko Glam上推出，并强调了其特色——使用了韩国传统医药中的人参等成分。即使那些本身并未大力推崇或热衷于K-beauty的人，也难免主动或被动地与K-beauty产生了联系。美妆品牌Hero Cosmetics的王牌产品包括痘痘贴和“slugging”祛痘急救膏，因此被归类在Ulta Beauty的K-beauty板块中。尽管Hero Cosmetic并未主动将自己定位为K-beauty品牌，但其产品已被广大美妆爱好者视为“韩式美容产品”，此外，Hero Cosmetics也在其博客上主动发布了一些关于韩国护肤趋势的文章。此类“土生土长”的美国化妆品品牌也被美国消费者戏称为“假韩牌”（Fake K-Beauty）而对于相关品牌创始人来说，这一新趋势表明，K-beauty的影响远远超出了昙花一现的爆款产品。“如果K-beauty只是一种潮流，那么它很快就会消失，我们今天就不会还在这里谈论它的演变。”艾丽西亚·尹说，“任何随大流而动的东西都是昙花一现、不能长久的，能走到最后的必然是与时俱进且成熟长久的……K-beauty是一个品类的演变，它已经到来，却从未离开。它将继续存在，并正在走向成熟。”
