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FENDI喜悦黄品牌联名：谁才是最大赢家？
案例作者：
龙晓枫，陈慧昀，陈晓娟
作者单位：
华中科技大学
案例使用
适用课程：案例主要适用于《品牌管理》或者《整合营销传播》课程，用于课程中品牌次级杠杆、营销传播活动等主题的讨论
教学目的：（1）理解品牌联名的本质和品牌联名的原因；（2）掌握品牌联名的不同类型及其达成的不同目标；（3）分析品牌联名活动在不同情境下的溢出效应；（4）掌握策划一个成功的品牌联名推广活动应考虑的关键点。
案例及分析理论知识点：
品牌联名的本质和原因
品牌联名的不同类型及其达成的不同目标
品牌联名活动在不同情境下的溢出效应
策划一个成功的品牌联名推广活动应考虑的关键点
案例摘要
近年来，品牌联名现象呈现爆发式增长，品牌联名营销方式深受各大品牌所喜爱，正逐步成为各类品牌吸引消费者的热门营销策略。喜茶作为一家热衷于联名的新中式茶饮品牌，在2023年5月携手奢侈品牌芬迪（FENDI）推出FENDI喜悦黄联名活动，19元的联名款产品引发门店排队疯抢，并在社交媒体上引发消费者热议。本案例介绍了FENDI喜悦黄联名活动始末，从中探讨：联名对品牌来说是不是都是好事？对于参与联名的品牌来说，选择什么联名对象和联名形式才能实现更好的营销效果？成功的品牌联名活动应具备哪些关键要素？
In recent years, the phenomenon of co-branding has shown explosive growth, and the form of co-branding is favored by major brands, and is gradually becoming a popular marketing strategy for various brands to attract consumers. This case introduces the beginning and end of the FENDI Joy Yellow co-branding campaign, discussing co-branding and its forms, the value of co-branding to the brand, and what key elements should be present in a successful co-branding campaign.
案例摘抄
Arrangement
0 引言
在2023年5月的某一天，新式茶饮领域被一股热浪所席卷。喜茶（HEYTEA）这个倍受年轻人追捧的品牌，与意大利的奢侈品巨头芬迪（FENDI）携手带来一个引人注目的通告：它们将联名推出一款名为“FENDI喜悦黄”的特调茶饮产品。
1 “FENDI喜悦黄”品牌联名
2023 年5月12日，喜茶的微博、小红书等社交媒体账号换上了独特的镜像对称头像，像是在预示某种神秘合作。5月15日，喜茶在官媒公布年度色“喜悦黄”，引导大众猜测此次联名对象。5月17日，喜茶正式在小红书、微博等平台宣布与芬迪进行联动，联名饮品于5月17日至21日在店铺上架。
联名活动期间，联名产品受到消费者的热烈追捧。此次联名活动虽获高关注与部分好评，但也有不少争议，舆论的风向汇聚到了这场活动到底“谁是赢家”的讨论上。
2 喜茶的品牌联名
2.1 喜茶品牌
2012 年喜茶诞生于广东，通过使用真奶、真茶首创芝士茶，开创了整个新茶饮行业。2021年初，喜茶坚持直营的策略发生改变，正式宣布开放加盟。同年7月，喜茶获得路易酩轩集团（LVMH）控股的消费品基金路威凯腾（LCatterton）5 亿美元的D轮融资8。2022年初，喜茶在行业内率先主动全面调价，宣布告别30 元时代，一些经典产品降价1-10元不等，15-19元产品占比近八成。2023 年3月，喜茶发布了全新的品牌口号“让喜悦发生”。
2.2 喜茶的品牌联名活动
茶饮行业的传统线下营销方式以户外推销和折扣促销为主，线上则包括转发抽奖、建立福利群和团购等社群营销方式。喜茶是新茶饮品牌中联名的“劳模”，联名对象丰富多彩，包括食品、美妆、服饰鞋包、日用、奢侈品等多类型的品牌以及热门IP。在联名形式上，喜茶不仅会销售包含联名款周边的饮料套餐，还会设计联名产品专属杯型以及物料，甚至会推出新口味饮品。喜茶还会与联名品牌合作推出售卖礼盒，还会将产品元素赋予联名品牌的产品。
3 芬迪在中国市场
3.1 芬迪品牌
芬迪是意大利奢侈品品牌，隶属路易酩轩集团，由阿黛勒·芬迪于1925年在意大利罗马创立，以奢华皮草和经典手袋在世界高级时装界享有盛誉，黄色标志色是其品牌象征。
3.2 芬迪在中国市场
奢侈品牌常见的营销方式包括故事营销、饥饿营销、名人代言等21。近年来，为了更好地贴近年轻消费群体，奢侈品牌逐渐迈上通过联名吸引目标群体的道路。
调性相对年轻的芬迪是路易酩轩集团旗下联名合作最频繁的品牌，其合作对象涉及多个行业。
4 尾声：谁是更大赢家？
喜茶和芬迪的联名活动颇为出圈，喜茶在其中切实获得了丰厚的收益，“FENDI 喜悦黄”特调产品上线3日即售出超过150万杯，下单小程序更是一度崩溃。对于该活动在社交媒体上引发的不同观点，有网友表示“喜茶和FENDI此次合作，双方只是各取所需罢了”。20元左右一杯的喜茶和客单价过万的芬迪，这种看似“不对等”的跨界联名双方各有什么目的，谁又从中获益更大呢？
（案例原文字数：3535）
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编辑 | 董芳姝
编审 | 马晓蕾
监制 | 王淑娟
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