名创优品叶国富：别人看不懂的机会，才是你的机会

财富 2024-12-03 06:30 北京

一起典型蛇吞象收购案‍

今天我们要先从一桩两个月前的旧事说起。今年9月，名创优品的创始人叶国富，收购了永辉超市29.4%的股权，作价62.7亿元，这笔交易预计在2025年上半年完成。交易达成后，名创优品将成为永辉的第一大股东。

这件事当时连续登上了几天的热搜，主要就是因为，这笔收购怎么看都不划算。

首先，当时的永辉连续处在盈利的低谷。2021年到2023年，永辉超市年亏损分别是39.44亿元、27.63亿元、13.29亿元，3年亏了80亿元。永辉的门店最近5年关停了近三分之一，从2019年的1440家关到了现在的943家。

有人可能会说，现在胖东来不是正在改造永辉吗？万一将来永辉的盈利能上去呢？事实上，就在收购的消息传出不久，就流出了胖东来决定不再改造指导其他超市的消息。当然，这个消息是个误传，后来于东来本人澄清，说不是胖东来不再改造其他超市，而是为了保障员工正常的生活，不会再在改造指导过程中外派员工。

尽管这个消息是误传，但回到这桩收购本身，外界还是有不少质疑。要知道，今年一季度，永辉的营收是216.65亿元，而名创优品的同期营收是37.91亿元，还不到永辉的五分之一。这是一场典型的蛇吞象式的收购。而名创优品的股价，也在收购消息公布不久，就出现了大幅下跌，跌幅一度达到37%。

当然，这场收购也有人看好。比如，盒马鲜生创始人侯毅就专门发了条朋友圈。侯毅说，他认同叶国富，坚信中国零售行业肯定会出现万亿级的超市。再比如，主导过很多大型并购案的宁高宁，也特意写了篇文章表示鼓励。宁高宁说，这笔交易是颠覆性创新，超出了中国企业界的惯常思维。

现在回头看，叶国富买永辉的时间非常微妙，刚一公布，股市的政策利好就出台了，一片大涨。现在，永辉超市的市值比叶国富买的时候翻了一倍。

9月20日收盘，永辉每股2.28元，市值206.91亿人民币。11月5日收盘，每股4.96元，市值433.79亿人民币。也就是说，叶国富这次买下的29.4%永辉股权，对应的价格从60多亿元涨到了120多亿元。从二级市场来看，叶国富这笔交易非常划算。

当然，这是之后的事情了。而今天我们主要想说的是，回到叶国富当初收购永辉超市那一刻，这笔账到底是怎么算的？当时叶国富还发了一条朋友圈，大概说的是，大家看不懂就对了，假如都能看懂我就没机会了。

那么，叶国富看到的机会到底是什么呢？

他买的不是战果‍

而是战场‍‍‍‍

正好前不久，著名的财经媒体人，也是“详谈”丛书的作者李翔老师，在他的播客《高能量》里，与叶国富做了一场长谈。叶国富说，外界认为这场收购是一场豪赌，但实际上是经过了理性的判断。

要知道，叶国富算是中国零售领域非常资深的前辈，扎根一线20多年，就连小米高管刘德后来做小米有品时，都专门请教他，问他一个零售公司设多少个SKU比较合理。因此，叶国富对零售行业的分析，是非常值得一听的。

接下来，我们就看看叶国富的思考。

第一，叶国富收购永辉，买的并不是战果，而是战场。

借用宁高宁的评价，在一般的并购里，人们都希望投资马上就能获得收益，希望买到一个现成的果实。但名创优品的收购，买的不是战果，而是战场。至于战果，要通过后续的战斗取得。

这也许是现在中国企业并购领域的一个新常态，因为低垂的果实已经没有了，买家需要有深度运营的能力，通过深度经营实现资产的增值。这就好比，石油层的下面还有页岩层，但开采难度大。这块地卖给你，但是能不能把里面资源开采出来，得靠你自己。

就拿名创优品来说，叶国富收购永辉，主要看重的是它所在的新战场。这个战场叫做，必选零售。

叶国富认为，零售业可以分为可选零售和必选零售。衣服、鞋包这些带有享受属性的东西，属于可选零售，受宏观经济的影响很明显。而必选零售指的是生鲜食品这些生活刚需，不管经济环境好坏，大家都必然要消费，而且必选零售更能对抗经济周期。

叶国富认为，在经济放缓期，需要以合理的价格买一家必选消费公司，一方面是选择新战场，另一方面也是为了提高公司的抗风险能力。

而这次收购也让叶国富从千亿规模的小店领域，进入到了万亿规模的大卖场领域。他自己说，这是过去10年一直想进入的战场。

其实，回顾名创优品本身的发展，也是一个不断切换战场，转换赛道的过程。

比如，过去的十元店一般开在街边，很少开在商场里。但早期起家时，名创优品就在选址方面做了一个尝试，分别在高端商场和商业街各开了一家店，来比较差异化。

经过一两个月的运营，叶国富发现，开在商场的门店销售额远高于商业街。这说明，消费者对高端商场的信任度可以迁移到门店上。换句话说，把十元店从街边小店搬到商场里，这个战场的转换是名创优品起家的关键。

再比如，名创优品第二次转换赛道，是从十元杂货店转型到IP潮玩店。当时名创优品也经历了一个阵痛期。在公司成立的第三年，名创优品开始做IP联名，2016年，名创优品联名三丽鸥，推出了美妆、公仔、背包等周边。

要知道，名创优品早期的IP联名商品，销量和盈利都不能保证，甚至亏损是常态。后来，为了拿下和漫威、迪士尼的IP合作，叶国富在美国驻扎了半年多。直到漫威方面说出“愿意慎重考虑”，叶国富才肯回国，争取迪士尼IP合作的时候，他跟在美国的团队说，拿不下迪士尼就别回国了。

之所以要把赛道从十元店转换到潮玩店，主要是因为这个领域市场空间和增长潜力，都要远大于杂货店。有数据公司曾做过一份调研，全球IP零售市场规模超2万亿元，其中线下零售店的规模大概是1.8万亿元。

同样，回到这回收购永辉，按照叶国富的逻辑，他买的是一个更大的容器，而不是容器里的东西。至于这个容器里能装下多少东西，还要看后面的经营情况。

这是叶国富的第一个考虑，买战场，而不是买战果。

他买的不是现状

而是未来预期‍‍‍‍

叶国富的第二个考虑，可以概括成，买的不是现状，而是对未来的预期。

叶国富说，很多人之所以不理解这次收购，是因为他们没看到永辉最近3个月的新发展，还是用过去的眼光看永辉、盯着永辉的过去。

他列举了胖东来加入后永辉调改门店的业绩，第一家郑州永辉店，调改后的第一天单日销售额达到188万元，是调改前的近14倍。第二家福州永辉店，日均客流量接近1.4万。第三家西安永辉店，两日日均销售额达到160万元。

这里要注意，叶国富说的是收入，他并没有列出来这背后的调改成本。不过，抛开单店调改的经营表现，叶国富还有更综合的乐观预期，主要包括两个方面。

第一，叶国富预计，这次名创优品收购永辉，将产生很大的战略协同效应，实现优势互补。

比如，名创优品在全国前1000名商场的有效覆盖率还不够，而永辉超市在全国具有渠道优势，可以帮助名创优品升级渠道，把店开到客流更高的地方。另外，永辉超市大约四分之一的销售来自生活用品，绝大多数是第三方品牌，而这些生活用品，恰好是名创优品擅长的品类。

第二，叶国富认为，中国一定可以诞生一家具备全球竞争力的世界级零售公司。他的理由主要有三点。

首先，中国供应链能力在全球领先，而且是全产业链配套，这是支撑中国品牌跑出来的硬件实力。

其次，中国消费者群体规模庞大，有14亿人口，一方面，这有助于中国零售公司快速洞察到消费趋势的演变，另一方面，这14亿人口中有大量中产群体，他们有对品质生活的追求，而且有付费能力。

最后，特别关键的一点是，中国人喜欢交朋友，实体零售店恰好提供了一个让买卖双方近距离沟通的场景。叶国富还讲了一个他近期的观察，就是现在很多年轻人正在回到线下。他们愿意出来逛，到实体店体验、观看、触摸、闻味道，愿意和具体的人打交道，而不是在线上购物。

当然，关于叶国富收购永辉，还有很多不同的说法。比如有人说，叶国富的商业版图其实早就覆盖了股权投资。10年前的2014年，他就创立了风险投资机构赛曼基金，据说这家机构的管理规模超过50亿美元。

而且，叶国富和PE机构高瓴资本有很多交集。高瓴是名创优品从创立之后到上市前拿过融资的，唯二的两家投资机构之一，而高瓴在并购领域经验非常丰富，这些可能都是叶国富这次大胆并购永辉的胜算筹码。

而我们今天讲的，并不代表对名创优品或者永辉未来的预测，我们说的只是关于这次收购的其中一个思考角度，也希望对你有所启发。

还有1天，明天就是「得到新商学」增长大会年度最后一场了。

本场主题是「跨境出海」。本场大会邀请的嘉宾，都是在「跨境出海」领域沉淀多年的创业者。他们中，有人在3年内把公司估值从0做到20亿美金，有人曾帮助300多家中国公司，成功落地海外市场。

届时，几位嘉宾将与你分享一线实战经验。比如，拆解不同国家的具体市场情况，复盘产品迭代的策略以及背后的思考，等等。

如果你关注出海领域的机会，欢迎你提前预约，下面是直播间入口以及大会日程。

罗振宇发愿要做20年的跨年演讲，今年走到了第10个年头。

在跨年演讲十周年之际，罗老师将和你一起站到未来，去提前听那些来自未来的好消息。

12月31日20:30，希望你提前预约，和罗老师一起跨年！

点击“阅读原文”，查看《得到头条》

罗辑思维

关注罗辑思维，我们一起终身学习。

最新文章

人在职场，这笔账你得算清

华与华品牌新定义：品牌三角形｜华杉2024年度演讲

罗振宇：什么是创业者的天职？

这位百岁奶奶，活成了一本心智长寿指南

陈勇：什么样的排版能提高转化率?

流行音乐，为什么越来越“洗脑”了？

周百见：批发商生意，还有活路吗？

“极越闪崩”与“胖东来神话”：叙事引爆未来

大宋如何化解来自大辽与西夏的双重危机？

梁宁：你找别人帮忙为什么总被拒绝？

十二月AI又双叒爆发了：世界模型，曙光乍现

庆历增币是宋朝的耻辱，还是韬光养晦的妙计?

梁宁：大部分人做IP，只是给平台贡献流量

“养儿防老”是真的吗？看看社会学家的研究

梁宁：我们对流量明星最大的误解是什么？

谷歌最新量子芯片，究竟突破了什么？

潘通：连接即权力，共识即商机

真没想到，越南人比咱们敢花钱

倍速播放，会“吃掉”孩子的大脑吗？

关于财商，中年人必须躲开的两个陷阱

同行短视频播放很低，我还有必要做吗？｜老板直答

三个关键词，为你勾勒2025经济政策核心走向

特朗普2.0会给世界带来什么？

四大发明之一的活字印刷术，为什么难以推广？

连续6年全国第一，广东为何最能生？

中国最早发明活字印刷术，但为什么没马上普及？

附近经济学：怎样经营你的“门前500米”？

特斯拉VS比亚迪，CEO对一家公司影响有多大？

自控力差的人，怎样告别拖延症？

别做老好人，重要的关系只有1%

一亿人富养宠物背后，是一场“亲密关系争夺战”

胖东来的100个零售细节

琼瑶：我有一帘幽梦，欲诉无人能懂

为何历任韩国总统，都难逃“青瓦台魔咒”？

当《灌篮高手》照进现实：“天才”的字典里，没有不可能

宋朝实力明明碾压西夏，为何打了一百年都打不赢？

名创优品叶国富：别人看不懂的机会，才是你的机会

兵力是西夏的一倍，大宋为什么却打不赢西夏？

银发时代，商业机会从哪儿来？

中国低空经济，能量有多强悍？

巴菲特公布遗产分配，“股神”怎样教育下一代？

心智成熟的人，不会既要又要

“砍价”功能上线，电商价格战已到尽头？

2025跨境出海，还能怎么要增长？

怎样婚姻幸福？来自“婚姻教皇”的人生建议

“消失的专业”，是社会变化的最后一环

首富的“对决”：炮轰算法，人间值得？

古代中国能长期统一，是因为使用了方块字？

叶嘉莹：白昼谈诗夜讲词，诸生与我共成痴

欧阳修落榜，只因押错韵，押韵比文采更重要吗？

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉