真没想到，越南人比咱们敢花钱

财富 2024-12-14 06:30 北京

今天，咱们聊聊出海。今年出海的热度非常高，去海外拓展业务，是中国公司寻找增长的共识。而具体到海外市场的选择上，很多企业会把第一站选在东南亚，尤其是拥有一亿人口的越南。

有人说，日本就像20年后的中国，而越南就像20年前的中国。那么，越南现在的实际情况是怎样的？这里存在哪些具体的机会？最近，刘润老师“问道全球”的第四站，刚好来到了越南，他带回了很多关于当地市场最新洞察，全是干货。

下面，咱们具体看看。

来源：刘润（ID：runliu-pub）

越南的消费升级，来得更早

“其实，越南人很看重产品品质。”

这是我今天参访的几家企业，都不约而同提到的一句话。

有多看重？

举个例子，买手机。很多越南人，一个月的工资可能是2000-3000元，但他们却很愿意去购买一部iphone手机。即便，这要花上他们两到三个月的工资。

又比如，买摩托车。越南到处都是摩托车。这是因为，越南的基建水平还没有跟上，道路很窄，停车很难，汽车不好开。而汽车的单价，对于大部分越南人来说，又太贵了些。

所以，大多数人就在汽车，摩托车，自行车之间，选择了相对舒适，但价格又不便宜的摩托车。不少越南人，可能家里没什么家具，但一定会有摩托车。

虽然，这里摩托车的价格，偏贵一些，要8000多元人民币。贵一点的，甚至要两万。但他们几乎每个人都会去买。越南的总人口大概1亿，但他们的摩托车保有量，却在5000万台左右。

而在所有摩托品牌中，卖得最好的，不是便宜的，而是品质好的。比如，本田摩托。它在越南，就是舒适好骑的代名词，也卖得最好，占据了超过80%的市场份额。

几十年前，中国企业曾在越南摩托车市场大败而归。当时，中国品牌主打低价策略，以为一定能赢。可结果呢？在很多越南人看来，“骑着中国产的摩托车”，成了一件很没有面子的事情，“中国商品”和“廉价低端“挂了钩。

如果产品质量不好，就不要，即便它便宜。

这，就是很多越南人的消费心理。

而且，不少越南人，比咱们更敢花钱。奇怪。2023年，越南的人均GDP是4284美元，而中国的人均GDP是1.2万美元。越南的人均GDP明明比我们少那么多，为什么我感觉，他们这么敢花钱呢？

原因很多。而其中之一，可能是：越南人的负债率，比较低。

比如，很多越南人，都没有房贷。他们会在土地上盖房居住。虽然收入不高，但因为没有沉重的贷款压力，反而让他们更愿意在日常消费的时候，为品质买单。

认知的局限，往往来自经验主义。

当我们以为越南一定是个“低价市场”时，其实是在用自己的经验给市场设限。而市场的真相，往往就藏在这些被我们忽视的细节里。

而目前，这种消费心理，正在从摩托车市场，延伸到电动车市场。

一个出人意料的本地市场

让我给你看一组数据。

据越南摩托车制造商协会的统计，2022年，越南摩托车销量超过了300万辆。销量前五的摩托车，日本品牌占了三个，分别是本田，雅马哈、铃木。但到了2023年，这个局面被打破了。本田摩托车销量下滑19.8%，雅马哈摩托车销量下降13.2%。

发生了什么？

根据BMI Research的数据，2023年越南的电动两轮车销量达到了180万辆。电动车，已经悄悄占据了一半两轮车市场。噢，原来：接住那些放弃摩托车出行需求用户的，是两轮电动车。也就是我们常说的：小电驴。

在越南当地，你能看到很多咱们国产的电动车品牌：雅迪，台铃，绿源……并且，越南人买到的小电驴，还不便宜。同样的一款电动车，在越南的售价，可能是国内的两倍。比如，国内卖3000的，这里卖6000。但同时，它却并没有因此而遭受冷遇。

有点意思。你是不是和我一样，心里有点犯嘀咕：这是咋回事？我读书少，你别骗我。

毕竟，按照传统认知，这在人均收入远低于中国的越南市场，应该是不可能卖出去的。

但还记得吗？越南消费者，对品质，是有要求的。

而且，他们并不会简单地与中国市场的同款车型，比较价格，而是会在越南本地市场，把它跟本田摩托车比。在这个比较基准下，和8000多元的本田摩托车比起来，6000多元的电动车，反而是个“便宜”的选择。

再加上，全球正在轰轰烈烈演进的碳减排趋势。这意味着，电动车对摩托车的替代将是一个持续的、加速的过程。

就这样，在越南，一个年销一百多万辆电动车本土市场，正在悄悄地成长着。像一片海，远看安静，但已经澎湃。

这出乎很多人意料。至少，让我感到有些意外。

因为，说到越南，大多数人关心的，并非是本土市场，而是“转出口”。

转出口

什么是转出口？

我举个例子。比如，你是某家电生产商，你的产品在美国很受欢迎。这挺好的。但是，由于美国新颁布了关税制度，从中国生产的家电，出口到美国，关税可能要到十几个百分点。

你一算，好家伙。这上牙一碰下牙，一句话的事，你的利润就全被吃掉了。

那咋办？前思后想，你发现：从越南出口过去的关税，才收不到5%。所以，出口到越南迂回一下，再转出口到美国，可能是个规避高昂关税的好办法。

越南，因此成为了大量中国企业的“中转站”。这，就叫转出口。

但是，美国政府征收高关税的本意，可能是为了保护本国产业。你这样迂回一下，虽然明面上合规了，但产品在美国当地的售价，却不一定有什么变化，还是有价格优势。本土产业，可能还是没被保护到位。

那怎么办？于是，美国政府开始要求：本地化率。

本地化率

是的，本地化率。

在这次的走访中，我听到不少企业，都提到了这个词。本地化率，就是你的产品，有多少价值，是在越南本地创造的。比如，进口中国的原材料，但组装、生产、包装，都在越南。

这个数字看似简单，却决定了企业能否真正打开美国市场。如果你选择进口中国的元件，在越南进行简单组装，你很可能过不了这个“本地化率”的门槛。

比方说，对两轮电动车，规则可能是这样的：想在东盟内部免税交易？那你的本地化率要达到40%。想免税出口到美国？那你的本地化率必须达到60%。

情况，正在随着美国对越南出口的严格审查，变得越来越复杂。

比如，今天，我就听到一位企业负责人这么说，美国经常对在越南的中国企业进行“双反”调查——反补贴和反倾销。“反补贴”调查什么？查你是否获得了政府补贴。那么，“反倾销”呢？查你的产品价格是否低于成本。

这就导致另外一件事：如果你的产品，因为税收原因，没了利润空间——这当然很惨，但更惨的是——这恰恰可能会触发反倾销调查：你干嘛卖这么便宜？我倒要看看，你是不是从中国进口的廉价材料，来我这里搞变相倾销！

所以，对于很多把越南当作“中转站”的企业来说，真正的挑战，可能在于：如果你继续依赖中国的原材料和供应链，那么，你可能就会面临越来越严格的贸易调查。

但如果你真的做到了60%的本地化，这又可能会让你之前在中国的供应链优势流失。

唉。出海不难。真正难的，是如何才能落地生根。

所以，在越南建厂不是终点，而是一个新的起点。而目前来说，摆在众多企业面前真正的考验，就是：你能在保持竞争力的同时，实现多大程度的本地化？

而说到本地化，就不得不提到越南当地的劳动人口。

越南的人力成本，真的便宜吗？

对于不少中国企业来说，来到越南开厂子的目的，还不止是规避高额关税，还有：越南年轻人口的红利。

换句话来说，就是：这里的人力成本，便宜些。

但是，真的便宜吗？如果便宜，能便宜多少？我给你看一组数据。

1）每周工作6天，每月工作26天。2）每天工作10小时，月工时达到260小时。

越南的工时，比中国很多工厂的月工时，要多出近100小时。那么，要雇佣这样的工人，你要付多少工资呢？

1）普工月薪约3500元（人民币）；2）技术工人的月薪，约5000-6000元。

当然，这不代表所有企业、所有人。但就大体的工资和工时来看，越南的人工，确实比中国便宜1/3，可能还要多一些。

但是，几家企业对于这件事，又有着各自的看法。比如，有一家企业认为：不便宜。你别看工资好像少上那么一些，但是我们这150名员工干的活，国内只要100人，就能拿下了。

但是，又有另外一家企业认为：越南工人，比中国工人靠谱。理由之一，是中国工人的流动性太大。而越南的工人经过培训后，往往能在同一个岗位稳定工作很多年。

在这一点上，我相信和中国的环境有一点关系。比如，人口结构的变化，年轻人口相对更少了。送外卖的收入，比“进厂”要高一些。所以很多工厂不得不勤招短期工。

但这个问题，越南似乎并不需要担心。

双轨培养制

2023年，越南的总和生育率，大概是1.96。意思就是一位女性，在整个生育阶段，平均生育1.96名人口。

而昨晚，我和一位卖奶粉的小姑娘聊天，她说，这里的年轻人还是比较愿意生孩子的。一般，至少两个。

所以，至少在未来十几年，越南的年轻人口，还十分充足。

而能让越南工人保持更高稳定性的原因之一，或许是：双轨培养制。

如果你是大专生，就是：学校学习一年+企业学习一年+实习一年。本科生，就是：学校学习两年+企业学习一年+回到学校学习一年。在学校呆一段时间，企业呆一段时间。这就是：双轨。

员工不光技能更专业了，对公司的认同感也挺强，所以很容易就会留下来，即便不签订相关的就业协议。

这种培养制度，让我感到眼熟。因为，在2017年，我就在德国的ABB机器人工厂看到过。现在，这种制度从德国，进入到了越南。培养出来的人才，不光不一定比国内差，但工资却实打实地要低1/3。

所以，或许我们应该看到这样一个事实：与其抱怨找不到合适的人才，不如静下心来培养人才。与其追求短期的用工成本，不如投资长期的人才培养。

因为到最后，性价比最高的，往往是那些被你用心培养过的人。

除了“双轨制”培养制度，还让我感到眼熟的，是墙上的“5S”标语。

熟悉的5S标语

在一家越南的制造业企业中，我又看到了熟悉的“5S”标语。

什么是5S？相信你一定知道，就是：整理、整顿、清扫、清洁和素养。

但实际上，5S的目的，也不在打扫卫生，也不在多少个“S”。重点，在于通过整理、清扫，发现问题，培养发现问题的眼光。

是的，培养发现问题的眼光，才是答案。

很多制造业，就是一个在效率中寻找质量，在质量中提升效率的游戏。如何在控制质量的前提下，把成本压缩到最低，才是在一众竞争对手之中脱颖而出的关键。

前段时间，我在参访通威太阳能时，就听到分享，某一个月的时间里，通威某生产部门的3000多个员工，提交了1万多条建议。

这些建议，涉及生产、安全、效益，等方方面面。在经过专门团队的筛选后，把部分可行的建议变成了改进的方法。最终通威评估，这些方法创造了大概1300万的价值。每个月都这么改进，提出建议、提升改进，不断循环迭代。这就是一个“无限循环”。

而今天在越南，我也同样感受到了这种一点一滴持续改善的精神。特别令人钦佩。

在制造上，不断持续改进。人才上，不断持续培养。这，才是长期主义企业，所应该坚持的理念。

而当越来越多坚持长期主义的企业，不断进入越南之后，越南的供应链优势，正在快速地凸显出来。

不过，如果这种趋势继续下去，对中国来说，可能会成为一个不小的挑战。

为什么这么说？

越南供应链

会对中国造成挑战吗？

早在十多年前，一些企业就已经在越南建厂。因为这里的人工成本，用地租金和其他很多方面的成本，都比较便宜。比如，阿迪、耐克。

但那时候，越南的供应链体系并未形成，可能一个纸箱，一个螺丝钉，都要从国外进口。工人的整体水平也不高，复杂工艺也很难实现。

但是，自从中美开始了贸易战之后，越来越多的企业，为了规避关税，选择以越南为“中转站”，进行转口贸易。

比如，很多链主企业。链主企业是谁呢？例如，为苹果代工的企业等。这些企业进入后，上下游配套企业也随之而来。做包装的，做组件生产。这，就是产业链集体不断完善的过程。

那么，在他们发现各种问题，并花费数十年时间解决问题之后，越南的制造业水平必然会提高，形成从原材料到包装，从模具到零配件的集群效应。

这，就可能导致部分制造业基地，在中国以外的地区崛起，而对中国本土的制造业形成挑战。

两种企业

为了在有限的时间里，多看一些，多学到一些，我和问道全球的企业家们，马不停蹄地去了好几家企业。

看过这几家企业之后，我感受到，不同的企业来到越南，似乎可以分成两个大的类别。

第一类，是把越南本地，当作一个市场。用自己的产品和服务，去服务当地的消费者，比如，两轮电动车，比如，饲料和农产品。

但毕竟，越南的一亿人口，说少不少，说多也不多。所以，也有很多企业，会把越南视作转口出海到其他国家，尤其是欧美国家的一个跳板。

这两种企业的商业模式，各有长处，你很难说孰优孰劣。

只是，让我感触最深的是：今天我感知到的越南，似乎和我昨天的感受，又有了一些分别。

比如，昨天，我的感触是这里相当于中国20年前的发展阶段。然而，今天我学习完这些企业正在做的事情之后，我发现在某些方面，比如消费理念，比如对产品的要求，对品牌的认可度，越南实际上比中国更为领先。

所以，越南本土也是一个巨大的市场。如果能够找到符合本地文化属性的方法，你就能取得成功。

就比如，中国小电驴勇闯越南的故事。要在越南做好电瓶车，你就要考虑到很多只在越南，才需要考虑的事情。

例如，因为靠近海边，盐酸的腐蚀性更为严重，所以你可能需要进行大量不同的测试，以确保钢架和车架能够耐腐蚀。又例如，越南的道路非常崎岖，不像中国那样平坦，因此需要测试车辆的抗颠簸能力，确保反光镜不会因震动而脱落。除此之外，你还要考虑涉水性，考虑紫外线照射，导致车漆脱落的情况……

每个国家都有其独特的需求，这些需求在时代变迁中往往未被满足。

当你能够满足这个时代变化所带来的需求时，你就能实现真正的增长。

小马过河

最后，我想和你分享一个，你可能也听过的，小马过河的故事。

小马想要过河。但是，在别人的口中，河水一会特别深，会漫过你的头顶；一会又特别浅，只会没到你的小腿。困惑的小马最后亲自试水，才发现了真相。

在今天的越南市场，不就是这样吗？

有些企业，觉得越南的人工不靠谱。有的企业，觉得越南有人口红利。还有的企业，发现了本土市场的消费升级机会。为什么会有这么大的差异呢？

这大概是，有的企业，是来“过河”的。而有的企业，是来“耕田”的。

如果你只是把越南当作一个低成本的加工基地，一个规避贸易摩擦的中转站，那么，你很可能会面对越来越高的关税政策，举步维艰。

但如果你把越南当作一片未曾开垦的肥沃土地，一点点研究当地的气候环境，文化背景，甚至消费者的消费习惯时，一切就又都不一样了。

所以，当我们在谈论越南市场的时候，我们到底在谈论什么？是一个低成本的加工基地？还是一个规避关税的条本？亦或是一个有着一亿人口，巨大潜力的消费市场？我们，都在过同一条河。

只不过，有的企业只是路过，而有的企业，真正找到了属于自己的一片沃土。

祝你，也能找到属于自己的一片沃土。

相信看过刘润老师的分享，你对越南市场也有了新的了解。但是“出海” 并没有那么容易，出海没有标准答案。

12月17日，得到新商学邀请了华狮出海创始人邹杨，做客出海直播间，他将结合在东南亚的调研案例，分享非常落地的海外实战经验。

如果你正在寻找海外市场的增长机会，欢迎你扫描海报上的二维码，提前预约这场直播。

罗振宇发愿要做20年的跨年演讲，今年走到了第10个年头。

在跨年演讲十周年之际，罗老师将和你一起站到未来，去提前听那些来自未来的好消息。

12月31日20:30，希望你提前预约，和罗老师一起跨年！

罗辑思维

关注罗辑思维，我们一起终身学习。