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古代商人在招揽生意的商业竞争中，最原始的“广告”形式就是悬挂在店铺门外的招牌、招幌。清末时商界已形成人所共识的幌子，悬于店檐下或超出屋顶，以广招徕。幌子质地有纸、布、皮革、竹、木、铜、铁、铅、锡、土等。形式与纹饰随店铺性质、经营商品不同而有所差异。最常见的大致可分为“文字幌”“拟物幌”“实物幌”“象征幌”四类。大都朝挂夕摘、长年悬挂，也有应节序出现者。以下为各类传统招幌的大致形制。
酒帘，近方白布一块，周饰以垂焰，红色者多，中书一酒字，以后经一些文人骚客指点，改写为“闻香下马”“名士风流”等雅典文辞。但仍以垂帘式张挂。在山西一些乡镇中，有的酒店只挂一个酒葫芦为幌。 当牌，有铜制、木制两种，高70多公分，宽约60公分，中间大书一“当”字，也有上方注有“×记”字号名者。有的当铺利用门外高墙写一大“当”字。 清真饭馆，木牌画有回民用壶，书“清真”二字及伊斯兰文旁注。 理发店，中间略隆起的尺余之长窄木条，下敷连白布，画吕洞宾或仙官像，布两边垂带，上写“虽说毫末技艺，却见顶上功夫”等。 镶牙，用布或木板，画人口上下齿，并写“镶牙”两大字。 糕点业，长二尺至三尺之木牌二到四块，若楹联状悬于店檐下。分别写“应时糕点”“茶果细品”之类。 文具店，形式相同于糕点业，写“湖笔徽墨”“宣纸端砚”或“文苑极品”“翰墨必备”等，多用黑底金字。 杂货店也与上述两业相似，但用白底黑字，内容有“虾仁海参”“香菇木耳”“龙眼荔枝”“盘香对腊”以及“茴香大料”等，有什么写什么。 香蜡店，木制红烛、高三尺，下系红布悬于檐下；或尺余木制蜡烛，横排一串，蜡烛身为白色、蜡烛头为红色。 鞋店，用石雕靴样（亦有用泥塑者）高约一米，置店门旁。 烟店，木制生烟包装型，广其体积，成串挂在店门外，包装表面之印制字样一如原品。 烟袋铺，木制十倍于实用烟袋之模型悬挂之，亦用色漆区分出烟嘴、木杆、烟袋锅三部分。 锡烙铺，木制涂以银箔之特大酒壶（瓶形），下系一条红布悬挂于店门旁。 药店，分别用圆球、方形木牌若干，木牌中间涂以黑色圆点、三角葫芦或圆珠，表示丸、膏、散、丹，作一串，成对挂于店外，为全社会公认的标幌，不仅孝义如此，各地亦然。 铁器铺，铁制的库币状物、铲状物、尖铧状物、铁铃铛作悬挂，触之可闻其声。 饭馆、饼面业，有时用同一招幌。悬一罗圈周边用纸条作穗状下垂，中间系红布一条；每当元宵节前，周边之穗改为棉花球状物，每个上面贴有红纸剪成之圆点，形同元宵，有的还在罗圈上装一叉形，表示食用工具。
这一类招幌很多，是明显的商品直陈类。如花布店用成丈花色布悬于店门；挽具店挂一套脖与项铃；席店以席卷成柱状吊挂店外；车铺即挂一木轮；毡店即挂一双毡靴；罗圈铺（竹笼器）用两个罗圈，上下作交叉立式悬挂；灯笼铺挂灯笼；估衣铺挂一件估衣；照相业用其放大后的照片作橱窗装饰；焊锡业和衡器店即以加工成品和秤类成套成批地放置店外；而纸扎店则用成品或画品悬于店外作技艺展示。 如今在城市街头修理自行车、小平车的摊铺，挂一车圈中写一“车”字，或干脆挂一条外胎即可，也算是实物幌的一种形式。
粮店，悬挂斗，并在四面分别写“天下太平”四字，也有写“心即是天”者。 车马店，每在店外挂一笊篱，下系红布条，表示住宿之外兼包揽饮食。 首饰店，木牌上画一炉鼎，周有火焰喷出，下有祥云环护。 在一些集市上或街市上，常有出售器物者在器物上插草标以示售卖。如今在山西许多城镇中，还可以看到卖自行车、小平车或大型农具、家具的人在出售物上插草标的。 除了上述这些幌子外，到民国时期，商人已善于应用包装、广告等作宣传，最常见的有茶叶铁皮筒、饼干铁皮盒等。尤其是在每盒卷烟中附一精印图片，有故事人物，更有每三张或若干张才可拼出一完整图案的，以吸引人们更多地购买。 旧时坐商除讲究字号招幌外，还重视在铺面张挂行联，一为宣传行业宗旨和服务内容，二为榜示风雅以吸引顾客。
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来源：《孝义文化丛书·民情风俗》
主编：张建红
编辑：王晓
校对：冯丽雯
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