15年前，腾讯公益在PC端为汶川地震发起筹款，人们纷纷在QQ上点亮了祈福图标。这或许是很多人第一次与互联网公益发生连接。
如今，互联网公益正在以各种形态进入我们的生活，产生着空前的影响力。你可能为“小鸡饲料”捐出过自己在网上的第一笔1元钱，也第一次了解了什么是“星星的孩子”，什么是“免费午餐”。
在这个过程中，捐助项目信息从大街小巷的告示板上，一跃进入了手机屏幕中的一个个模块里。民间慈善力量因此得到空前激活，公益平台数量迅速增加。除了大家熟知的支付宝、腾讯等大型平台外，各个慈善基金会和地方组织还会独立开辟APP、小程序等捐助渠道，“水滴筹”、“轻松筹”等平台的兴起更是让求助者个人可以直接作为主体发布募捐项目。
这就导致我们看到的募捐项目内容愈发五花八门，信息呈现形式各有不同。
下面分别是两则不同平台上发布的捐助信息。直观地讲，你更愿意捐助给其中哪一个项目？细心的读者会很快发现，这两则信息在呈现形式上有很大差异。
第一个将项目信息清晰的按模块展示，统一字体排版，简洁美观，阅读起来十分轻松。第二个则在展示了基本信息的情况下，直接上传了求助人的手写信，字迹歪歪扭扭不好辨认，阅读起来十分费力。
事实上，这种阅读体验难易的不同感受，在心理学上被称为「加工流畅性」。
加工流畅性丨
加工流畅性(processing fluency)指人们加工信息时所感受到的容易程度，属于一种元认知体验。信息加工越容易，个体体验到的流畅性就越高。
流畅性体验会受到认知加工对象特征的影响，例如字体种类(Oppenheimer & Frank, 2008; Song & Schwarz, 2008)、清晰度(Tsai & Thomas, 2011)、信息与背景的色彩对比度(Reber & Schwarz, 1999) 等。
不少研究已经探索了信息「加工流畅性」和「消费行为」之间的关联。
大多数时候，高加工流畅性可以带来积极的效应。Labroo等人（2008）发现，知觉流畅性会提高消费者对产品的喜爱程度。Landwehr 等人（2011）通过构建不同的汽车外观设计，发现能带来高流畅性体验的外观设计能够提高汽车销量。
而在一些特定场景，低加工流畅性也可能带来积极效应。例如，Pocheptsova等人(2010)发现，对于特殊场合使用的产品，低流畅性会使消费者觉得产品更独特, 进而提升其对产品的偏好。Nielsen和Escalas (2010)指出，当消费者进行叙事加工时，低流畅性会通过提高品牌故事沉浸感从而提升品牌评价。
（上面的奶酪在名称和包装上更加“故弄玄虚”、晦涩难懂，反而让消费者觉得更特别）
回到开始的例子上：
第二则募捐信息相对于第一则来说，就有着更低的信息加工流畅性，这是否会带来更低的捐赠意愿？
答案是，还真不一定~
事实上，虽然信息加工流畅性在消费行为领域的影响已被广泛研究，但鲜有研究系统地讨论和检验信息「加工流畅性」与「公益捐助行为」之间的关系。
而以往聚焦慈善捐赠的研究，大多关注募捐「信息内容」对捐助决策的影响，而忽略了「信息呈现形式」带来的元认知体验（如：加工流畅性）会如何影响行为决策。
基于这样的思考，本文作者重点探究了互联网公益情境下，求助信息的加工流畅性是如何影响捐助者行为决策的。
互联网公益的信任难题丨
互联网极大地提升了社会资源的配置效率，但是网络的虚拟性、隐蔽性和开放性常常使得信息真假难辨。
网络一线牵，以为日夜热聊的是红颜知己，其实也可能是惦记着你钱包的胡渣大汉……
互联网公益捐助场景也是如此。在这一情境下，求助者与捐助者大多互不相识，信息鱼龙混杂，面对网络上素不相识陌生人的陈述，潜在捐助者在大脑中加工求助信息之时，首先需要判断的是信息的可信度（credibility）。
不少大型互联网公益平台都注意到了这一点，在界面和模块的设置上力求展示捐助项目的可信度。
例如，我们上文的例子中，支付宝公益界面在一开始就会明确项目的民政局备案号、上线筹款时间、执行计划&预算提交情况、进度反馈情况、信息披露情况等等，为的就是快速获取捐助者的信任。
然而，并不是所有项目信息都有客观的可信度保证。
除去大型互联网公益平台，各个慈善基金会和地方组织基本都会独立开辟APP、小程序等捐助渠道，这些中小型慈善主体往往缺少知名度，在备案流程上也不够完备，难以让捐助者直接的信任；“水滴筹”、“轻松筹”等平台的兴起，更是让情况各异的求助者个人直接作为主体发布募捐信息。
那么，在没有大型平台和知名组织背书等客观可信度指标存在时，我们的大脑依靠什么来对这些募捐信息进行判断和评价，继而作出决策？
研究表明，在缺乏客观的可信度保证时，人们会使用其他线索进行主观推断。
信息加工流畅性就在这个环节登场了。
我们随机打开一些中小型平台的捐助项目界面，会看到他们发布的信息无论在内容还是格式上，都存在诸多问题。
有的会直接把word表格截图上传，还保留着很多编辑符号；有的连一句话都没打完，中间还弹出了平台对捐助者的寄语；有的图片复制只留下了一行地址乱码；有的排版歪歪扭扭，横七竖八……
各位读者看到这些阅读体验不太好的内容，是不是隐隐地感觉求助信息看起来不太可靠？
加工流畅性与捐助行为丨
由于高流畅性通常与高频次、熟悉度和社会共识相联系(Schwarz et al., 2007)，因此人们倾向于认为高流畅性的信息是更加真实可信的 (Alter & Oppenheimer, 2009; Reber & Schwarz, 1999)。
例如，Reber和Schwarz (1999)发现，当人们感觉文本更易阅读时，更可能相信陈述是真实的。金融会计领域的实证证据也表明，当公司的信息披露文本更易阅读时，投资者更加信任这些信息(Rennekamp, 2012)。
聚焦到捐赠情景，Wang等人(2015)的研究告诉我们，当触摸粗糙表面后，人们会自动联想到困难、不容易、不适等概念，从而会更容易关注和同情求助者的困难处境。
综上，本文作者认为，求助信息的加工流畅性作为一种元认知感受，可能从两方面作用于人们对求助信息的推断，进而影响其判断和捐助决策。
一方面，信息加工流畅性可能作为推断求助信息真实性的线索；
另一方面，信息加工流畅性也可能作为推断求助者处境困难程度的线索。
其中，真实性是第一性线索，求助者处境判断是第二性线索。
由此，我们提出三项研究假设：
H1: 求助信息的加工流畅性会提高个体的捐助意愿。
H2: 信息可信度感知在加工流畅性对捐助意愿的影响中发挥中介作用：加工流畅性越高，人们感知求助信息的可信度越高，进而捐助意愿越高。
H3: 加工流畅性对捐助意愿的影响受到信誉线索的调节。在没有信誉线索时，求助信息加工流畅性越高，感知信息可信度越高，捐助意愿就越高；在有信誉线索时，求助信息加工流畅性越低，感知求助者处境更困难，捐助意愿就越高。
我们通过4项实验对假设进行检验。首先通过两种不同的流畅性操纵方式，在不同国家样本，采用不同求助情境，初步检验加工流畅性对捐助行为的影响，并检验信息可信度感知在其中所起的中介作用。再通过操纵求助信息的可信度，检验加工流畅性作为推断求助者困难程度的线索，如何影响个体的捐助行为，并对结果进行跨文化检验，同时排除其他可能解释。
最终，我们发现了信息加工流畅性和真实性对人们互联网公益捐助意愿的具体作用机制：
① 当求助信息真实性不明确时，人们会将信息加工流畅性作为推断信息可信度的线索：信息加工越流畅，感知信息可信度越高，进而捐助意愿越高。
比如，对于没有基金会背书的个人求助者，越流畅的信息对捐助者来说就越可信~
② 当求助信息真实性得到核实之后, 人们会将信息加工流畅性作为推断求助者困难程度的线索：信息加工越不流畅, 感知求助者的处境越艰难, 进而捐助意愿越高。
也就是说，如果捐助者可以确认信息的来源是真实的，内容读起来越不流畅，可能反而会唤起共情。
再回到我们开篇例子中的第二则信息：
这则捐助项目有可靠的发布来源，对求助人背景、善款去向也做了较为详细的披露。然而，在用来说服捐助人的“讲故事”环节，平台直接上传了求助人的手写信，且没有再对信中内容做任何修饰和说明。
虽然求助人的字迹歪歪扭扭并不清晰，我们的大脑花费了更大的努力加工这些信息，这一痛苦的过程却可能让我们对求助人的困难更加感同身受~
小结丨
在互联网公益情景下，囿于人际接触与沟通的缺乏，人们在很大程度上依赖网络上呈现的求助信息决定是否施以援手。根据我们的研究，慈善募捐平台和求助者或许能直接通过编辑信息格式来助推慈善参与，相比其他方法，这是一个更简易可行的快速手段。
总的来说，专业的慈善机构和大型平台一般都有规范的项目披露模版，信息流畅性普遍较高。然而, 发展水平较低地区的地方机构并没有足够强的平台接洽和运营能力，许多个人求助者受教育程度不高、文化水平有限，他们发布的求助信息在内容和格式上常常存在许多问题。
这些问题会使得阅读者在加工求助信息时产生不流畅的认知体验, 从而怀疑求助信息的真实性。
事实上，这些处在相对底层的、朴素的弱势群体往往才是真正需要帮助的人，他们却可能因此未能及时得到应有的关注。
互联网时代，我们每天都会接收到海量信息，常常需要快速做出判断与决策。今后，当各位作为捐助者感受到信息加工不流畅时，不妨稍微停下来认真想一想，这些群体有没有可能是真正需要帮助的人？
也许多花点时间，你就会开始共情这些困境之中的人们，通过一份微小的善举打破苦难的孤岛，也通过这善良的意愿和行动得以看见世界、贴近彼此，并缔造我们每个人独特的生命价值。
（文章图片来自于网络，部分信息经过模糊处理，侵删）
论文原文：郑晓莹, 韩润蕾, 刘汝晗, 徐菁. (2024). 信息加工流畅性与真实性对互联网公益捐助的影响. 心理学报, 56(2), 226-238.
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