兔兔那么可爱，怎么可以吃兔兔？叠音对消费者道德反应的影响

叠音，一种奇妙有趣的重叠式语音结构。它在我们的日常生活中十分常见。例如，父母和孩子之间的对话中总是充满了叠音的存在：“吃饭饭”、“睡觉觉”、“洗香香”。

叠音并不仅限于亲子的互动中。想象你是个男生，买了一份麻辣兔头想和女朋友一起分享。从来没有见过这道“美食”的她知道这是兔头后，反问你“兔兔那么可爱，怎么可以吃兔兔？！”，你还会继续无动于衷地享受美食吗？

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除了日常生活，叠音商业环境中也很常见，是一种频繁出现的品牌命名方式。除了大家耳熟能详的“娃哈哈”、“香飘飘”、“旺旺”、“盼盼”等一系列传统行业品牌外，新兴的互联网品牌也偏爱这种独特的命名方式。我们日常打车离不开的“滴滴出行”，搬家运货时想到的“货拉拉”，精打细算网购时点开的“拼多多”、“淘点点”，上网学习时打开的“哔哩哔哩”，打工人必备的“钉钉”……有没有发现，原来我们竟然被叠音包围了！

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那些已经有了品牌名称的企业，也想变成叠音宝宝，在宣传推广中给自己取个叠音昵称。不信？且看广告界的“污妖王”杜蕾斯的广告。在2023年LPL英雄联盟职业联赛的赛场上，杜蕾斯作为官方合作伙伴继续在整活的第一线上，打出了他们响亮的slogan：“杜杜全场保护，为爱尽情奔赴。”

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• 什么是叠音？

叠音是一种语音结构，指的是音节的重复。有研究发现，中国社会中约有3%的人在姓名中使用叠音，其中使用叠音姓名的女性多于男性（周有斌，2012）。同时，叠词的使用也让文学作品更有韵律。早在2011年，一项包含3600多个中国品牌名称的研究中就显示，约有13.62%的品牌名称使用了叠音这一语音结构（殷志平，2011）。在具体的表现形式上，叠音具有多种组合，如AA类型（钉钉、旺旺、陌陌、当当等）、AAB类型（人人车、溜溜梅、步步高等）、ABB类型（娃哈哈、香飘飘、拼多多、货拉拉等）、AABB类型（娃娃亲亲、嗨嗨皮皮等）、AABC类型（泡泡玛特等）。除了以上常见叠音用法之外，根据叠音的定义，还有一些特殊的叠音用法。例如，ABAB类型（哔哩哔哩、呷哺呷哺、巴拉巴拉等）、ABAC类型（可口可乐、职来职往等）。

• 叠音会带给我们什么样的感觉？

发展心理学认为，由于婴幼儿的注意力跨度有限，可能难以处理复杂的语言，为了促进婴儿对于语言的习得，父母们需要使用一种叫婴儿谈话（baby talk）的方式与婴儿交流，叠音就是婴儿谈话中经常使用到的语音结构。13个月大的婴儿就已经能够开始说出有意义的叠音词，并且父母们也经常使用叠音与婴儿对话。在这种语境的熏陶下，我们就会自然而然地将叠音与婴儿联系在一起。这种与婴儿相关的自然联想在心理学上被称为“婴儿图式”。而婴儿往往与幼龄与可爱紧密关联，因此，叠音会让某一事物幼龄化与可爱化。恋爱中的男生读到这里一定就明白了为什么女朋友用叠音撒娇时显得“弱小又可爱”，会激发男生的保护欲。以往有关叠音的研究用刻板印象模型来解读了叠音与婴儿图式的关系，证明了叠音能够增加品牌的温暖感知，降低品牌的能力感知，从而会增加消费者对于享乐型品牌的偏好，降低消费者对于功能性品牌的偏好（魏华等，2016）。而我们的研究发现，在道德情境中，更为匹配的解释机制是心智知觉理论，尽管心智知觉理论和刻板印象模型在解释消费者对品牌的认知时有一些相似之处，但是不同道德情境下心智知觉理论在消费者对叠音的不同反应的影响机制中展现了更强的解释力。

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• 叠音如何在不同的道德情境下影响我们的道德反应？

一项道德事件中涉及到两种角色，一个角色是实施了某一道德事件的人，我们称之为道德主体（moral agent）。另一个角色是承受了某一道德事件的人，我们称之为道德受害者（moral patient）。例如，在一起醉酒驾驶的车祸中，醉酒驾驶的驾驶者就是道德主体，车祸的受害人就是道德受害者。我们会对这起事故的驾驶者产生愤怒、厌恶的情绪，指责驾驶者不道德甚至违法的行为。我们也会同情、怜悯事故中的受害者的遭遇。

企业有可能是道德主体，也有可能是道德受害者，角色不同的时候，企业希望引发的消费者反应是不同的。前者希望减少消费者愤怒，后者希望获得更多消费者同情。我们的研究验证了在道德主体和道德受害者两种道德角色情境下，叠音对于消费者反应的影响不同，并且发现影响机制也不同。

道德主体情境：在企业作为道德主体发生违规事件时（如企业发布低俗的广告、药企为了超额利润涨价而不顾病人购买能力、企业根据自己的市场定位制定霸王条款），叠音的品牌名称可以减弱消费者的道德反应（在道德主体情境下，这些反应都是消极的道德反应，如愤怒、厌恶、指责、惩罚意图）。这种“减弱效应”正是企业想要的效果。

道德受害者情境：在企业作为道德受害者在道德事件中受到伤害时（如企业受黑客攻击导致商业机密泄露、企业被其他企业制定的霸王条款伤害），叠音的品牌名称可以加强消费者的道德反应（在道德受害者情境下，这些反应都是积极的道德反应，如同情、怜悯、购买支持意图）。这种“增强效应”也正是企业想要的效果。

我们的研究验证了叠音对消费者反应的“减弱/增强”的非对称性影响，也就是说，无论在哪种道德情境下，叠音相较于非叠音总是有优势。我们还证明了这种叠音优势可以用Gray等心理学家在《Science》上发表的研究成果——心智知觉理论来解释。

心智知觉理论指出，人们对事物的心智感知有两个维度：能动性（agent）和体验性（experience）。能动性是指人们感知到他人在行动中是有意识和有目的的程度，体验性是指人们感知到他人正在经历情绪和感受的程度。

图片来源：Gray et al. (2007)

概念有些抽象，可以给大家举两个栗子。先帮助大家理解一下“能动性”。网络有一个热梗叫做“中国三大原谅”：“来都来了”、“大过年的”、“他还是个孩子”。其中，“他还是个孩子”就可以用能动性来解释。我们会很容易原谅一个小孩打碎了花瓶，因为我们潜意识里会认为小孩的能动性较低，即孩子并不是有意打碎花瓶的，也不会有目的地打破花瓶，而“不是故意的行为”更可以让人原谅。

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再来理解一下体验性这个维度。为什么一个可乐罐被踢你不会同情这只可乐罐，而一只猫被踢就不一样了？人们会觉得猫可怜，会同情它，甚至要讨伐那个踢它的人？这是因为人们觉得猫的体验维度远高于可乐罐（后者的体验维度几乎是零），猫会感知到痛苦，因而人们会对猫产生同情。

营销学者们将心智知觉理论引入到消费者对品牌的认知中，体验性对应消费者感知到的品牌的感受能力，能动性对消费者所感知到的品牌的思考能力(Huang et al., 2020)。前文指出，叠音会让品牌与婴儿联系在一起，而在心智知觉理论的分类中，婴儿被视为具有高体验性和低能动性的对象。因此，叠音型品牌会让人们感知到更低的思考能力与更高的感受能力。

更恰当的路径解释是品牌心智感知，而不是婴儿图式，这是因为我们的研究发现叠音品牌心智感知的思考和感受维度并不同时发生作用，不同的道德情境下，起到中介作用的只是其中的一个。具体而言：在道德主体情境下，思考维度起到中介效应，也就是说，叠音会让人们觉得品牌的思考能力很低，即品牌的主观作恶的意图较低，因而降低了人们对于品牌的消极反应。在道德受害者情境下，感受维度起到中介效应，也就是说，叠音会让人们觉得品牌的感受能力很高，即品牌受到伤害后会感受到痛苦，因而提高了人们对于品牌的积极反应。

我们的研究不仅证明了叠音品牌名称在道德事件中存在优势效应，还通过品牌心智维度的中介验证为道德研究领域有关道德判断的产生路径问题提供了一个证据：在道德主体的情境下，人们会启动对主体的思考维度的判断，然后再形成对应的消极道德反应；以道德受害者的情境下，人们会启动对于受害者的感受维度的判断，然后再形成对应的积极道德反应。

• 叠音是万能的？

我们的研究发现，无论是在道德主体还是在道德受害者的情境下，叠音似乎总能带给企业益处，那么叠音对于企业来说是万能的吗？Of course not！

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首先，各类道德违规事件的严重性程度是不一样的。有的道德违规事件（如企业的低俗广告）是对社会风气与公序良俗的危害，而有的道德违规事件（如毒奶粉事件）则涉及危及消费者生命财产安全，甚至违法。因此，我们所发现的叠音效应可能仅存在于危害性较低的道德违规事件中。当品牌的道德违规事件的危害性较高时，叠音可能并不会起到缓和消费者负面道德反应的作用。

同时，叠音虽然在品牌道德违规事件中展现出了一定的优势效应, 但是使用叠音作为品牌名称并不是只有好处, 而不存在任何负面效应。例如，叠音会降低品牌的能力感知，功能型产品要慎用叠音作为品牌名称。再如，根据本文的研究，叠音会降低品牌的思考维度的感知，这虽然在道德主体违规的情境下对企业有一定好处，但是在一般情境下, 叠音所引发的低思考感知有可能会使品牌与企业的产品不适配，从而降低消费者对企业产品的购买意愿。例如，当一个强调大数据计算和应用背景的AIGC企业采用叠音作为品牌名称时，有可能会导致消费者认为其计算能力并不那么强。因此，本研究的结论并不意味着企业要千篇一律地给自己取个叠音名称，而是要从企业的实际情况出发，综合考虑各种因素来决定品牌名称。

最后，在现实的商业世界中，不仅是企业会给自己取叠音名称，用户也会使用叠音来称呼某个品牌，那么，这个时候，也会产生一样的效应吗？您觉得呢？

参考文献：

Huang, R., Zhou, X., Ye, W., & Guo, S. (2020). Think versus feel: Two dimensions of brand anthropomorphism. Journal of Product & Brand Management, 29(7), 955-969.

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