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逢节必有酒，百节年为首，有酒才是年。作为中国人最为重视的节日，春节寄托了团圆和欢聚的期待，也为各大酒水企业提供了营销旺季。
而近期春节申遗成功，也让白酒国际化从产品输出演进到品牌、文化、精神的全方位输出。因此，在2025年春节来临前，各大酒企的年营销争夺战早已打响。
肉眼可见的是，新成员的加入，让某一家酒企在春节独占风头的可能性越来越小。
正如知酒君在朋友圈看到一名酒类从业人员的感慨：“最近两年，古井贡在春节营销上没能独占赛道了。”
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今年，已经是古井贡酒特约播出中央广播电视总台春晚的第十个年头，而定位超高端，直指春节的“古井贡酒·年三十”也即将陪伴市场度过第4个春节。如果没有诸多强劲对手的加入，凭借古井贡在持续打造年IP上的表现，可以说已经稳坐C位了，但现实是，古井的C位之路似乎遇到了阻碍。从上表可见，近年来的春节营销，不仅成员越来越多，形式也愈发丰富，在“荧幕亮相”“多平台传播”“开瓶扫码促动销”为主的三件套规定动作之外，每家企业各有侧重，以差异化的创变举措，不断加深着品牌在消费者心中的印象。当市场愈发陷入审美疲劳，这些品牌开始将情感作为撬动用户的支点，将“共情力”转化为“购买力”，进而放大品牌声量与销量，白酒年营销，也迎来了、百花齐放、百家争鸣。今年，四特推出TVC新春团圆大片，以情感营销为支点，表达亲人之间的祝福与期盼之余，还在线上官旗和线下终端上线的赠酒福利放送；大力加码开盒扫码礼品，为开瓶动销拉满势能。另外，贵州习酒从2014年起，便开启了以“中国年·喝习酒”为主题的文化活动。今年，习酒将以君子之品引爆新一轮“中国年”，通过更多姿多彩的活动呈现出丰富立体、现代多元的年味。今年，五粮液浓香酒公司将携手中央广播电视总台和芒果TV，四大战略品牌有序官宣，线上带来全媒体、多角度的视听盛宴，线下推出“扫码奖上奖”，全面提升动销开瓶。潜心打造5年，“年味浓起来”已经成为深入消费者记忆的大型IP。除了这些春节“老演员”外，酒企年营销也添了一些新面孔。去年，酒鬼酒在春节期间推出“千桌妙宴双重好礼，共度馥郁龙年”新年系列营销活动，联合美团、大众点评，向长沙、株洲、岳阳、怀化、吉首5地酒友免费送出千桌妙宴……12月1日起，红花郎冠名定制综艺『开门迎春晚』开播，面向全社会征集好作品、好人物、好故事、好创意，发起一波全面共创潮。在春节正式通过申遗后，仰韶以“非遗年 中国味”为IP，开展了一系列动销政策和品牌活动，在洛阳等地加大对各行业企业年会的赞助力度，利用社交媒体等新兴传播手段，开展消费者互动。很明显的一大现象是，在新成员的加入酒业年营销的同时，带来的还有更多与消费者互动更为紧密、与品牌塑造更为有效的新玩法，这或许也是酒业年营销得以不断焕发活力的源泉所在。不难发现，越是在经济不活跃的时期，营销的作用更不容小觑，尤其是在春节这一难得有钱有闲的时间节点。知酒君认为，从本质来看，酒业年营销之所以能够持续焕发活力，让老成员持续坚守，让新成员不断涌入，离不开整个酒行业的活跃性、多元性和渗透性。春节作为中国最重要的传统节日，是各行各业年度营销必争的一块蛋糕，酒业更不例外。从年前便开始的一场场营销拉锯战，不仅激发了酒类市场的活力，也推动着酒企不断升级营销策略。从早期的简单粗暴的广告投放，到现在的情感营销、IP打造、线上线下联动等多元化手段，酒企不断顺应时代发展，更新营销模式，这也是酒业年营销持续焕发活力的原因所在。其二是多元并存，新老酒企同台竞技，展现多元营销魅力。在酒业年营销的舞台上，既有五粮液、古井贡酒、贵州习酒这些“老演员”，也有像仰韶这样的“新面孔”。“老演员”们凭借丰富的经验，在营销策略上更加稳健和成熟，持续巩固和扩大着品牌声量与市场份额；而“新面孔”则更加注重创新和突破，迅速提升品牌知名度和市场影响力。新老并存、相互竞争又相互促进的局面，为酒业年营销注入了新的活力和动力。其三是年文化更有渗透性：情感营销成为主流，更加强调文化。随着消费者需求的变化和升级，情感营销逐渐成为酒业年营销的主流趋势。如2022年茅台保健酒业开展的“带着酱香回家乡”，再到今年四特酒“特别的爱给特别的你”，各大酒企通过挖掘人与人之间的情感，从中找寻年、人、酒与品牌的关联性，与消费者逐渐建立起情感的深度共鸣，让用户感受到企业的温度。未来的年营销赛场，热度一定会只增不减。立足C端，联动B端与C端，用创意赢得青睐，用心意触达用户内心，用新意撬开市场，最终转化为市场动销和用户口碑的提升，才有可能达成真金白银的营销战果，而这，也是这些酒企最为纯粹的出发点。![]()
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