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文|和君咨询副总经理 和君酒水事业部总经理 李振江价格是产品的生命线是所有白酒行业人士的共识，但怎么维护价格，保持价格刚性和渠道利益环节的分配，是大多数厂家管理者共同面对的难题。这其中以价格倒挂问题最难解。所谓价格倒挂，本质上是大市场供需失衡，供给大于需求条件下，某一品牌迫于竞争压力，不断加大市场支持，从而引发其他品牌跟进，从而传导至终端市场，促使市场消费成交价逐渐走低，并低于出厂价的市场现象。价格倒挂的影响因素是多方面的，比如外部经济环境、行业竞争环境、消费需求变化、企业内部价格模式设计及市场操作管控能力等。▶ ▷ 外部经济环境影响行业冷暖。白酒行业号称中国经济的晴雨表，经济环境变化从政商务消费活跃程度就能得到迅速反应。近几年中国经济在中美角力中面临转型，经济低迷，受疫情影响的“疤痕效应”持续，兜內无钱，需求不旺，消费预期降低，呈现主动降级消费趋势。▶ ▷ 行业竞争加剧影响企业动作。2022年下半年伴随酱酒热退烧，白酒行业进入新一轮调整期。长期看中国白酒消费市场将持续保持量减价增态势，进入存量竞争时代。行业产量逐年下滑，由2016年的1358万千升，腰斩降至2022年的671万千升，销售收入和利润水平却逐年增长。其中2022年行业整体销售收入6627亿元，同比增长9.85%；利润2202亿元，同比增长29.38%。本轮行业增长（2016-2022）是靠连续提价的市场规模扩容，尤其以酱酒最猛。在市场规模扩容中，规模以上企业数量逐年减少，行业集中度逐年提升，市场竞争加剧，企业在存量中争夺市场份额，增长期的提价需要在市场竞争中消化确认，所以提价幅度较大，品牌力弱的产品会最先承受到来自市场压力，渠道库存激增，降价变现提高存货周转需求，出现价格持续下滑。价格倒挂现象，这本身也是挤出价格水份，最终市场给出定价的过程。资料来源：国家统计局、上市公司公开数据、和君咨询整理
▶ ▷ 消费需求变化加剧市场竞争。一是白酒消费人群规模持续萎缩，但消费水平提升，从供给端对消费价格进行升级引导，提价将成为常规操作；二是白酒主力消费人群处于代际更替中，老一代50-60后消费群降频降量逐渐退出白酒主力消费市场，而新生代（Z世代）95-00后新晋消费人群对白酒口感培育渗透仍在进行中，再加上2015年酒驾入刑，白酒总体消费量在下降；三是消费健康意识增强，“少喝酒、喝好酒”成为消费共识，单次消费量下降。▶ ▷ 企业操作决定价格倒挂程度。一般来说价格倒挂有两种情况，一是消费成交价低于终端供货价，二是消费者成交价低于出厂价，这两种情况价格倒挂程度是不一样的，第二种情况更严重。价格倒挂程度决定着渠道环节的利益分配空间，倒挂越严重，意味着利益分配空间越小，最终影响渠道推力。一般来说价格倒挂形成有三个成因：一是全控价模式设计形成，二是区域市场间冲货形成，三是产品提价形成。无论那种成因都取决于企业市场操作和管控能力。全控价模式是出厂价、终端供货价、零售价统一，渠道环节利润分配全靠返利实现的一种价格模式。此价格模式消费成交价全靠渠道政策调节，也最容易形成价格倒挂，对厂家的市场管控能力和团队业务素质要求最高。区域市场间冲货，一般会形成消费成交价低于终端供货价的价格倒挂，这种情况大部分是区域市场间发展不平衡，市场投入政策不统一而形成产品流动的现象。开发型或发展型市场一般会采取高举高打的市场策略，留足空间用于渠道环节的利益分配。现在信息和物流发达，部分市场的终端在有任务压力情况下，会把所有政策折合底价，流通到成熟市场或市场氛围渐好的发展型市场快速变现，冲击所在市场的价格体系。产品提价形成的价格倒挂，在区域酒企产品成熟市场或全国性品牌较常见。成熟市场，产品老化，价格窜底透明，为延长产品的生命周期，多会采取提价策略以增加渠道环节的利润。但厂家然仍有业绩考核指标，所以销售人员往往会释放政策换取业绩，造成提价效果折扣或提价失败，但出厂价已经提升，终端供货价和消费者成交价没有提升，导致价格倒挂越来越严重。厂家如果不愿意牺牲短期销量保证提价的有效落地，经销商和终端对品牌信心会受到伤害，失去对厂家提价操作的信任。价格倒挂是酒企发展中的慢性疾病，一款产品价格倒挂不会影响企业发展，但如果得不到有效治理，多数主导产品都价格倒挂，就会出现严重的并发症，长期将影响企业盈利能力，有可能扛不过行业调整期，从此一蹶不振。价格倒挂，往往伴随着砸价销售、渠道利润微薄、终端隐藏售卖、推荐积极性降低、转推竞品等现象，长此以往终端大面积倒戈，造成渠道阻塞，市场氛围、势能会逐渐消失。当消费者在终端长时间买不到产品，就会慢慢由主动点名购买到经不住多数终端多次推介转向消费竞品，一款畅销产品就此陨落，直至退出市场。行业调整期，对产品价格倒挂盈利能力弱的企业，是雪上加霜，如果没有产品能支撑销售指标压力，给价格倒挂产品以调整空间。▶ ▷ 提价操作成为多数主流畅销产品成为经典的有效方法论。现如今一款流行产品的培育难度是越来越大，但下滑速度往往是呈断崖式的，“墙倒众人推、破鼓万人捶”，好多终端老板在推荐有利润的产品时会说：“那款产品好多人反映喝了上头，您喝xxx酒吧，也是大品牌。”一个店老板如是说影响不大，当一个区域多数老板这么说，众口铄金，就会影响到消费者的购买决策。经典产品需要时间历练，大单品成为头部品牌和区域龙头在主流价格带竞争的核心护城河。现如今新产品打造越来越困难，成活率越来越低，通过对经典老产品小幅迭代升级和控量提价操作模式成为多数主流畅销产品的常规操作手法。提价操作引起的价格倒挂最具有共性，也最难解。下面我们就和君咨询在服务项目过程的平抑价格倒挂的具体操作手法予以解读。确保提价成功，有三个前提条件，解决两个共性问题，两个步骤三个关键动作。提价的实质，一是提市场信心，其次要确保在区域市场有足够的规模体量，其三要有足够的战略定力承受短期的销量损失，这是提价成功不可或缺的三个前提条件。在大部分主导产品都存在价格倒挂的情况，为降低提价带来的市场风险，可以先选择一款产品尝试性提价，但要坚决。从不同品牌提价经验来看，一次提价达不到预期，只有通过控货并多次提价，才能打破终端和消费者对产品原价格的观望预期。老产品在成熟市场提价一般会遇到以下两个共性问题：一、提价后，终端不接货；二、面对终端门店竞争不敢用新价格报价。我们提价的最终目的是提升市场的消费者成交价，但终端迫于竞争压力不会主动提升成交价，一报价顾客跑了。▶ ▷ 所以要想提升终端售价，第一步得提高终端供货价，然后把提价部分空间让利给终端，以提升终端利润。提升终端供价，终端不接招，怎么办？▶ ▷ 第二步得保证终端把消费者成交价真正提上去，这步难度最大，也最为关键，关键动作之一就是控货（这个动作泸州老窖操作最为娴熟）。厂家停止订单发货，经销商停止出库，优先从渠道（动销慢、低价倾销的终端）调剂货物，清空渠道库存，分阶段连续小幅提价，保证新价格接货的终端赚到钱。销售公司起草产品涨价函、停止发货通知，并放出持续涨价消息，打消终端观望情绪。掌握好涨价时机，最好提前通知，节后涨价，经销商节前打款执行原价并享受节日活动政策，节后根据经销商库存情况分批发货，目的节日期间消化渠道库存。终端面对竞争不敢报价， 如何让终端店用新价格报价？各区域市场上报核心终端库存明细，对有低价倾销窜货历史的终端（市场部核查），暂不投放消费者活动；
按先核心店、后重点店执行，普通终端店不提供消费者促销活动；
各终端必须执行统一最低限价，违反一次，取消季度返利；违反第二次，取消参与活动资格，并记录在活动执行诚信档案（活动执行诚信档案，将作为今后终端评优、促销活动优先参与、政策倾斜扶持的重要依据）；
设置举报电话，举报一经核实，对举报人予以奖励；
- 产品价格执行作为所有销售人员活动考核及奖励发放重要依据，并承担连带责任，一旦发现所辖区域、经销商、终端有低价倾销或窜货行为，取消本季度一切奖励。
▶ ▷ 关键动作之三就是严厉打击流货源头。对区域间流货如果不控制，市场的价格永远提不起来，提价就会面临失败。强化大店管控，将二批商纳入公司销售管理体系，对二批进行合同管理，签订三方合同，控盘分利，统一供货价，返利后置，分批配送；
对二批进行货物流向管控，通过供货产品做标识，一店一码及货物流向终端明细表，进行分区划片网格化管理，目的是把二批重叠的终端筛选，由公司统一分配协商管理；
对拒不执行公司价格的二批或核心大店，坚决清理出渠道体系。
强化促销活动时间节点意识，过期不候，加强促销政策宣贯，减少货物在渠道的停留时间，加快货物流转；
- 公司员工参与或配合经销商低价倾销和跨区窜货，一经发现立即开除。
通过提价解决价格倒挂，是企业在未来市场竞争中必须具备的战略素养，需要前期对产品当前市场表现指标（渠道库存、产品体量、渠道信心和配合度）和消费者对产品价格耐受度等进行准确研判，中后期需要高效执行力团队用细腻的市场操作手法调控落地，打出一套“提价组合拳”。总之，要想确保提价成功，既要承受企业内部业绩指标压力，还要直面竞品的市场份额争夺，又要面对消费端乏力的需求萎缩。如今我们面对的环境更复杂，市场竞争不是在真空状态的进行，任何一个微小的变量因素，都会对结果产生影响。提价一直是行业的“难点”，是各品牌酒企必须要面对的重要课题。要么不敢提价，使产品错失品牌价值升级良机，眼睁睁看着市场萎缩束手无策；要么是盲目提价，提价幅度超出品牌承载极限，消费者不买账，而后又降价回调，伤害市场信心和对品牌的信任；要么涨价时机不对，造成市场价格混乱，给产品和品牌形象带来灾难性打击。希望本文能抛砖引玉，对受价格倒挂困扰的酒企有所启发。后记：2023年7月到浙江杭州调研，访谈中一位大商负责人郑总问到：目前除茅台外所有产品都倒挂，你们咨询公司有什么方法解决么？鉴于当时未做系统思考，没有正面回答，故以此文章作为正面回应。一个好问题比一个好答案重要，好问题能引发深度思考，十分感谢郑总提出的好问题。![]()
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