“一‘雨’落，万‘雨’生”？——理解算法时代的“文化工业”｜热点②

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编者按：10月20日，界面新闻“人物”栏目刊发《“东北雨姐”，极速坠落》一文，引发公众广泛热议。该文系统回顾了“东北雨姐”从走红到陷入打假风波，最终被央视新闻点名批评，迅速“塌房”的全过程。从不会拍视频到成为坐拥千万粉丝的网红，“东北雨姐”只花了两年多时间，但其从塌房到极速坠落只用了20多天的时间。正如界面新闻所指出：“不仅是雨姐。在这个网络快速消费的缩影，一些人来，一些人走，一些人红了，一些人极速坠落。”业内人士分析指出：“抖音平台其实非常尊重广告流量学。通过一些社群营销和内容营销，抖音形成了一个全覆盖的流量转化平台。”在此背景下，“东北雨姐”通过自身与“老蒯”男女形象与家庭角色定位的反差，以及视频中展现出的东北岁月静好的农村生活，成功抓住了流量密码。

令人玩味的是，“东北雨姐”极速坠落之后，其模仿者“东北雨哥”“东北雨婶”“东北雨奶”等火速活跃在短视频平台上，其视频风格和造型与“东北雨姐”如出一辙，也被网民们调侃为“东北一家雨”，当然也有部分网民认为他们“蹭流量，无下限”。那么，““雨哥”“雨奶”们能够抓住流量密码，成为下一个“东北雨姐”吗？回答这一问题，要回到算法时代智能传播的逻辑与趋势上。值此之际，本公众号特推出本组文章，供读者思考。仅代表作者观点，不代表公众号立场。

算法社会的到来引发了社会的忧虑。在经济领域，虚假需求以“用户画像”为先导所向披靡；在社会领域，内卷现象在各个圈层日渐深入；在文化领域，非主流文化各行其是。似乎“事事被算计，时时被监控”，又似乎“自由过了头，一切乱了套”。通过对“量化自我”“受众劳动”“破坏性创造”三个概念的分析，本文试图寻找理解算法社会的新思路。因为，面对新的技术，充分认识它的复杂性和潜在的革命性，远比面向过去的忧虑和反思更为重要。

就属性而言，算法属于大众文化。但是这种大众文化和工业文明时代的大众文化有所不同，因为它既是大众文化，也是分众文化，是一种被新技术方式重新赋能的大众文化。

法兰克福学派用“文化工业”来取代宽泛意义上的“大众文化”一词，显然煞费苦心。作为给大众消费制作的工业产品，它是标准化、格式化、通用化的，是经过了精心策划和巧妙计算而炮制出来的。文化工业的首要意义在于，它以一种柔性的方式整合了所有的消费者，体现的是一种总体性文化、肯定性文化或单一性文化。在这里，“大众绝不是首要的，而是次要的：他们是算计的对象，是机器的附属物。顾客不是上帝，不是文化产品的主体，而是客体”。正因为如此，法兰克福学派在谈到“文化工业”时，突出的是它的标准化、操纵性和社会黏合剂功能。

由此可见，“算法”其实不是一个横空出世的“怪兽”，它是由来已久的，是一切文化工业的基本属性。大众从来都是被“算计”的，不管你意识到了还是没有意识到，不管你是心甘情愿还是半推半就。算法社会的到来，是机器化大生产时代文化生产机制的自然延伸，它承继了文化工业的基因以及由此而来的基本特性。这恐怕是算法让人们忧心忡忡的原因所在。

但是，今天的“算计”和过去的“算计”是不同的。今天的“算计”是大数据、定向推送、个性化定制，它面向大众，更面向分众。“算法”承继了文化工业的基因，但在信息时代很大程度上已经发生“基因突变”：由“量化大众”到“量化自我”，由“共同画像”到“私人画像”。简而言之，通过统计分析等手段，算法对大众的消费习惯和文化趣味进行加总和概括，去异存同，勾勒大众的“共同画像”，尽可能广泛地引导受众“合群”，它的着眼点在于把握社会总貌，这是文化工业时代的算计和操控；通过大数据手段，对个人生活中有关生理、当前状态和身心表现的状况进行长期追踪和深度分析，求异存同，细描个体的“私人画像”，尽可能精确地帮助受众“出众”，它的着眼点在于帮助个体认识自我，这是大数据时代的算计和操控。“量化自我”通过自我追踪（包括主动追踪，也包括被动追踪）认识身体和个人生活，认识被虚幻的意识形态遮蔽的自我，从而使自我追踪具有了一种实现自我革新的可能性。

以个性主义之名行时髦主义之实，排斥个性化、消灭主体性，屈从于文化意识形态和总体性文化，这是文化工业的基本“套路”。就此而言，文化工业本质上属于“反文化”。但是，“算法”、分众文化以及亚文化群落显然与此迥异。亚文化群落具有两个基本特点：一是内在的同质化；二是外在的竞争性。前者使其深化，后者促其对话。以“量化自我”为基础的算法助推亚文化群落勃兴，亚文化群落的两个特点助推文化交融与迭代。

“传播若要在语言、意识形态与意义展示平台上占有一席之地 , 就必须先让‘劳动’与传播产生互动关系。”随着新媒体时代的到来，尤其是面对交互智能的挑战，一切都在被异化，所有“原生态”的文化都被新的技术和传播方式赋予新的解释。传播、劳动、文化之间的关系发生了重大变化。

如果说量化自我是算法的生存根基的话，离心结构则是算法的传播路径。离心结构使得量化自我和算法本身具有了社会和文化的意义，使得分众文化获得了前所未有的合法性，也使得大众文化中的“受众”地位发生了结构性逆转。

离心化是互联网的内在精神，它是对科层制社会最有力、最深刻的挑战。就其结构而言，网络世界既不是一个中心结构，也不是一个层级结构；既没有中心节点，也没有核心层次，不同的节点和分层虽然有着不同的权重，但没有一个绝对的重心。离心化的意义不仅在于去除中心，更重要的意义在于由节点来自由选择中心，自由决定中心。换言之，在离心化结构中，任何节点都不仅是一个节点，还可能成为一个中心；任何中心都不是一个永久的中心，而只是临时的、阶段性中心；任何中心对节点都不具有强制性，每一个节点都有高度自治的特征，节点与节点之间是开放式、扁平化、平等化的关系。

离心结构为受众赋能。传统的传播是单向传播，智能媒体时代的信息传播是多向交互式传播；传统的传播是点对面、一对多的传播，自媒体时代的信息传播方式则要丰富得多，包括一对一、一对少、一对多、多对多、多对少、多对一、少对一等。传播方式的变化带来的不仅是传播内容的多样化，更是文化创造方式的多样化，传统意义上的“受众”接受活动不是被消解，而是被“赋能”，变身成为“受众劳动”。

“受众劳动”（audience labour）的概念是由传播政治经济学奠基人达拉斯·司麦思（Dallas Smythe）提出的。这一学派的理论家意识到，“受众劳动”是一种生产剩余价值的生产性劳动，受众在进行消费的同时进行生产。他们区分了两种信息生产：有意识的信息生产和无意识的信息生产，前者如用户在互联网上主动进行的信息发布，后者是用户无意中所生产出来的信息，其特点是与用户的有意识行为相分离，属于未被意识到的副产品。他们认为，社交网络的价值主要来源不是媒体企业的员工，而是社交媒体的用户。智能交互时代受众（用户）的价值至少包括两个方面：受众（用户）不再只是被动地接受信息，他们还可以主动参与到信息的生产和传播过程之中；现代信息技术，尤其是智能交互技术，为新的生产组织形式提供了有力的支撑，生产者不仅可以根据消费者的相关数据进行有针对性的营销推广，缓解盲目生产所造成的资源浪费，而且可以根据消费者的数据进行富有创造性的研发和生产，从而推动产品迭代和技术创新。

司麦思等人的分析显然是很有启发意义的。他把受众（用户）活动纳入社会生产的全过程中，扩展了劳动的概念，敏锐地发现了受众（用户）活动的生产性因素，并赋予其正面的价值和积极的影响。他们的理论虽然主要还是从物质生产的角度出发的，但是其对文化创造活动同样具有相当高的适用性。因为，文化既具有实践性，又具有物质性，文化创造活动归根结底也是一种物质生产形式，尽管文化并不完全是经济的附庸，在生产方式和生产机制上，它都有自己的独立性和自主性。

智能交互时代是人机共存的时代，这个时代中有两个轮子在驱动社会进步。一个轮子是数据化，这是以互联网为代表的现代信息技术的立足点，也是其根本的力量来源，这种力量重新定义着社会资源，也重新调配着社会资源。另一个轮子是智能化，它是指对数据的存储、加工、传输和使用的能力，这种能力超越历史，空前而不绝后，仅仅是刚刚开始而已。

“量化自我”是身体与机器的连接，是人脑智能和人工智能的连接。算法社会是智能交互时代的初步表现。尽管存在太多的问题，甚至恐惧，尤其是在人类精神和文化创造领域，但我们大可不必对“机器”的入侵过于悲观。在人机互动中，我们需要思考如何把握机器智能的方向，如何让算法本身坚守人的价值。同时，我们也必须提醒自己，“技术是一把双刃剑”，这句话看似陈词滥调却永不过时，因为技术带来的发展与其潜在威胁永远是紧密相关的。创造就意味着破坏，“创造性破坏”才是人类进步的常态。

事实上，作为“受众劳动”的基本形式之一，“玩乐劳动”（playbour/play labour）在当代社会和文化结构中占据着重要的地位和影响力。上网聊天、网络游戏、影视欣赏、智能穿戴、虚拟现实等过去被视为纯粹的消遣和休闲的东西，在智能交互时代史无前例地和“劳动”联系在了一起。在这里，用户和受众成为劳动主体，用户的情感、认知、经历甚至生理状态成为劳动对象，由此产生的各种数据成为劳动产品。这种劳动产品尽管初级，却提供了无限的丰富性以及由此而来的无限的可能性；这种劳动产品，作为新的、更高层次的物质生产和文化创造活动的生产资料，其前景和意义无可限量。令人欣喜的是，在理论层面，“受众劳动”已经成为马克思主义劳动价值论及当代文化研究共同关注的重要议题。

对算法社会的忧虑不是杞人忧天，更不是空穴来风。算法像是一只看不见的手，正悄无声息地安排着人们的生活。“信息茧房”“上瘾模型”“人性黑洞”“圆形监狱”，这些词语所描绘的确实是我们面临的现实困境；“算法黑箱”“算法陷阱”“算法歧视”“算法霸权”，这些词语所概括的也正是算法自身的天然缺陷。但是，我们也应该看到，“量化自我”“受众劳动”“玩乐劳动”“分众文化”等新的概念与经济文化现象正在打开一扇新的大门，以便我们用面向未来的眼光重新打量算法社会。算法社会确实具有破坏性，但是这种破坏性归根结底是一种“创造性破坏”。因为“破坏”带来的不是文化之死，而是更为多彩的文化。

我们对“怪力乱神”忧心忡忡，是因为我们自认为掌握了真理；我们对“低级趣味”避之唯恐不及，是因为自己的趣味已经定性和定型。关于大众文化，菲斯克认为，任何宰制力量都不能剥夺大众接受大众文本的主动性；关于算法社会以及日益凸显的分众文化，我们也可以说，任何宰制力量都无法剥夺受众劳动的创造性。因为，连接是基本的出路，遏制只会导致孤立。

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